Стратегия выхода компании Nestle на российский рынок

Конкуренция в отрасли довольно высокая. Скорее всего, Nestle будет продолжать соперничать со своим основным мировым конкурентом – Kraft Foods Inc., и с основными российскими конкурентами: Инмарко, Талосто, Айсберри. Среди самых агрессивных конкурентов на рынке мороженого специалистами назывался холдинг "Инмарко". В пятерку лидеров также вошли ООО "Русский холод" (г. Барнаул), ОАО "Талосто" (Санкт-Петербург) и ГК "Рамзай" , ЗАО "Торговый дом "АльтерВест" (Московская область).

Что касается выхода новичков в отрасль - вряд ли это ощутимо ударит по Нестле, так как она является признанным мировым лидером, и потеснить ее на рынке достаточно сложно.

Продуктовый микс.

Мороженое под  торговой маркой Nestle имеет самый  широкий и разнообразный ассортимент. Компания стабильно предлагает на местном  рынке шесть видов мороженого.

Каждый вид выпускается  с разнообразными вкусовыми добавками, так что общий ассортимент  доходит до 50 наименований (в розничной  сети одновременно представлено до 20—25). Акцент в ассортименте сделан на качественную дорогую продукцию. Небольшую долю в ассортименте Nestle занимают стаканчики, их производство организовано специально для традиционных потребителей. На местном рынке существует единственный представитель этого вида мороженого — стаканчик «Розочка». Как правило, каждый вид мороженого — хорошо раскрученный брэнд. Можно предположить, что ассортиментная политика Nestle четко  спланирована и демонстрирует соблюдение баланса между разнообразием  вкусов и маркетинговыми усилиями.

Компания Nestle стремится учитывать индивидуальные потребности своих клиентов и предлагать им те продукты, которые в полной мере отвечали бы их запросам.

В полный ассортимент «Мороженого Нестле» входят продукты под брендами:

Порционное мороженое:    Домашний ассортимент:

EXTREM^®      48 КОПЕЕК^® 
MAXIBON^®       РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША^® 
GO ON!^®       ЗИМУШКА^® брикет 
MEGA^®       ЛАРЧИК^® 
NESQUIK^®       DOLCE VITA^® 
БОН ПАРИ^®      СУПЕР ЛАРЧИК^® 
NESTEA^®       ЗИМУШКА^® торт

КИМО^®       NESTLE^®,

РОЗОЧКА^®      FRISCO^®,

СТАКАНЧИК^®      CAMY^®,

ОБЛАЧКО^®       SAVORY^®,

БОЯРСКОЕ^®      PETERS^®,

СНЕГУРОЧКА^®      HEAGEN DASZ^®,

ВКУС ЛЕТА^®      MOEVENPICK^®,

ПОЧЕМУЧКА^®      CHAMBINHO^®,

ЗЕЛЕНОЕ ЯБЛОКО^®     SHELLER^®,

FRIGOR^®

Ассортимент мороженого, производимый на предприятиях РФ, имеет характерную  особенность: основу продукции составляет порционное мороженое - 70-80% общего объема производства, которое в осенне-зимний период сокращается максимум до 55%. Количество наименований продукции  в зависимости от сезона изменяется на 15-20%. Объем выработки продукции  изменяется существенно: в период спада - зимой - он составляет 30-40% летних объемов.  
  В ассортименте мороженого Нестле можно выделить следующие тенденции:

• вытеснение дешевых видов продукции и наращивание высокодоходных групп;
• расширение сегмента продукции, ориентированной на здоровый образ жизни;
• увеличение производства мороженого с пониженным содержанием жира и сахара;
• рост объемов выпуска мороженого с функциональными добавками (витаминизированное, иодированное, с повышенным содержанием кальция и т.д.);
• увеличение производства мороженого для домашнего употребления 
  

Покупатели  должны ассоциировать продукцию  Нестле с исключительным качеством, неповторимой упаковкой и эффективной логистикой. Для успешного продвижения данного продукта существует ряд условий, выполняемых компанией:

• Обеспечить высокое качество продукции (обеспечение завод новейшим оборудованием, подобрать и обучить квалифицированный персонал)
• Подкрепить товар всеми надлежащими сертификатами качества и безопасности соответственно российским стандартам.
• Разработать ассортимент продукции
• Разрабатывать новые продукты в соответствии с новыми сегментами потребителей.
• Создать упаковку, соответствующую российским климатическим условиям, защищающую продукцию при хранении и транспортировке.

Нестле является одним из признанных мировых лидеров  в области производства и продажи  мороженого.  «Мы производим мороженое, чтобы дарить Вам волшебные моменты удовольствия!»

В производстве мороженого компания Нестле использует только натуральные и идентичные натуральным ингредиенты, создавая вкусные, полезные и качественные продукты для всей семьи. При производстве мороженого Нестле сохраняется традиционная рецептура российского мороженого. На наших фабриках, где установлено  оборудование последнего поколения, предъявляются  строгие требования к сырью, упаковке и производственному процессу. Каждая партия мороженого перед выпуском проходит многоступенчатый контроль качества.

«Мы постоянно обновляем ассортимент нашей продукции, учитывая ваши вкусы и пожелания.»⁷

Контрактно-ценовой микс.

Цены на  продукцию  «Нестле» существенно отличаются от средних рыночных цен, так как ожидается, что потребитель будет готов к переплате за более качественную продукцию.

При формировании цены продукции следует  учитывать некоторые факторы, влияющие на формирование цены(см. приложение 6)⁸

На местном рынке мороженого существуют два способа формирования ценовой цепочки. Один из них — активный, присущий именно компании Nestle.

В основе активного  способа ценообразования лежат  семь основных факторов: высокое качество, спланированный ассортимент, известность  торговой марки, развитая инфраструктура, эффективная реклама и дистрибьюция, реализуемая технологичной оптовой  компанией. Такая схема организации  ценовой цепочки позволяет зарабатывать всем участникам рынка. По наблюдениям, дистрибьюторы Nestle имеют оптовую  наценку от 18 до 29%, что гораздо  выше, чем оптовая наценка на продукцию  других производств. Розничная наценка  здесь также высока и составляет до 55% .

Так как продукция  Нестле ориентирована на потребителей с самым разным уровнем дохода, то и цены на продукцию варьируются  от достаточно высоких до вполне приемлемых потребителям со средним и низким уровнем дохода. Однако в связи  с изменением условий на рынке  компания вынуждена повышать цены в  среднем на 5-7 рублей за порцию. Например на порцию мороженого  Мега Эскимо мандарин/мохито 110мл цена установилась на уровне 31 рубля, Мороженого Несквик Эскимо 90мл – 23 рублей,  Фруктовый лед Почемучка 60мл – 17 рублей. Нестле формирует цену на продукцию на основе метода “издержки плюс”, то есть расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства, цене закупки, хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины прибыли.

Ни одно из других производств мороженого, представленного  на этом рынке, кроме компании Nestle, не имеет полного набора факторов управления ценовой цепочкой.

Компания использует ценовую  стратегию проникновения, устанавливая сначала относительно невысокую  цену на продукт, завоевывая тем самым  как можно больше потребителей, а  впоследствии повышает ее.

Сбыто-распределительный  микс.

Мороженое, производства Nestle, реализуется через дистрибьюторов и продается посредством фирменных  холодильников, число которых в  России составляет около 50% от общего количества. Основная особенность продаж мороженого Nestle — реализация продукции по всем каналам розничных продаж. Основную долю выручки в летнее время приносит уличная торговля, а в зимнее время реализация мороженого перемещается в гастрономы и супермаркеты. Стабильные продажи достигаются за счет собственной системы холодильников.

Структура розничных продаж мороженого летом  по каналам сбыта 

Nestle занимается  организацией рекламной кампании  на рынке мороженого в большей  мере, чем другие, и поэтому имеет  наиболее развитые технологии  воздействия на потребителей. Основная  составляющая — это высочайший  авторитет самой компании «Нестле»  для российских потребителей. Реклама  мороженого осуществляется посредством  торговой марки, плакатов и  ценников в местах продаж, фирменного  оборудования (оформленные холодильники, тенты, зонтики, а также униформа продавцов).

Стимулирование  сбыта – прерогатива отделов  маркетинга и рекламы. В компании существует колл-центр, куда потребители  могут задавать свои вопросы, однако, работа колл-центра просто не может  за короткое время резко поднять  уровень продаж. В службах Nestle в  среднем занято по десять человек, квалифицированный  оператор может ответить на 8 – 10 звонков  за час. Такую работу нельзя сравнить по эффективности с рекламной  или информационной кампанией в  прессе. Но такое общение с потребителями  помогает поддерживать продажи продукта на достаточно высоком уровне

Для компании необходимо поддерживать диалог с потребителями, потому что именно от них можно узнать, как улучшить продукты, которые она выпускает, их вкусовые качества или упаковку.

Для управления логистикой Компания использует дивизиональную линейно-функциональную структуру. Такая  структура позволяет обеспечить эффективное руководство логистической  деятельностью Компании и предусматривает  функциональное разделение управленческого  труда в структурных подразделениях и интеграцию логистического процесса в пределах всей Компании.

Для поддержки  производства Компания применяет логистическую  концепцию/систему ERP⁹, которая рассматривается как эффективный инструмент планирования и реализации стратегических целей компании в логистике, маркетинге, производстве, финансах.

Компания имеет  разветвленную систему складского хозяйства, она использует только крупные  региональные или национальные склады, находящиеся в основном в непосредственной близости от производителей продукции. Главная задача склада — накопление сбалансированного ассортимента продукции для удовлетворения потребительского спроса.