Стратегия выхода компании Nestle на российский рынок

Nestle, сталкиваются с существенными  различиями в интересах и предпочтениях  потребителей в разных странах.  Поэтому компания  принимает многопозиционную  конкурентную стратегию, т.е. работают  по принципу “мыслить глобально,  действовать локально”, соперничая  в стране на национальном базисе  со специально адаптированными  стратегиями, отвечающими местным  условиям, и в то же время  изыскивая способы упрочить свои  позиции во всем мире. Центральным  элементом этой стратегии является  управление портфелем глобальных, региональных и местных брэндов.

Что касается конкуренции в данной отрасли, то она довольно сильная, как можно  увидеть из представленной ранее  диаграммы основными соперниками  Нестле являются:

Инмарко, Талосто, Айсберри, Русский холод. Однако Нестле сумела занять свою нишу среди этих довольно сильных конкурентов, предложив  с самого начала выхода на рынок в 90-е традиционный продукт с более высоким качеством и обширным ассортементом. «Большое внимание правление Nestle уделяет глобальному сбыту мороженого своих торговых марок. С 1993 по 1995 год объемы выпускаемого Nestle мороженого выросли в 6 раз (со 100 млн до 600 млн литров).»⁴

Стоимостной объем розничных продаж мороженого в России очень быстро рос в  первой половине 2000-х гг за счет увеличения цен и объемов продаж, однако уже  в 2007 г он составил всего 13%. В 2008 г, несмотря на резкое падение натурального объема продаж, стоимостной объем вырос  на 8,5% за счет такого же резкого повышения  цен. В 2009 г, несмотря на продолжающийся рост цен ожидалось, что стоимостной  объем продаж мороженого в России упадет на 4%.

Рынок мороженого в России в I полугодии 2009 г.

В первом полугодии 2009 года объем производства мороженого в России составил 185,79 тыс. т., что на 2,5% меньше аналогичного периода прошлого года (190,5 тыс. т.).

Росстат оценивает уменьшение производства в 3%.

В октябре 2009 года завершилось  исследование рынка мороженого в России, который  показал, что объем розничных  продаж мороженого в России в 2009 г  составил 342 тыс т, снизившись почти  на 10% по сравнению с предыдущим годом. В 2010 г продажи, по расчетам, упадут еще на 10. Причины в том, что  сейчас мороженое производят повсеместно  практически во всех российских регионах. При этом качество продукции далеко не везде на высоте. Отсюда и возникают  сложности на пути процесса консолидации, так как одного производителя  может не устраивать качество продукции  другого. Если бы на рынке было 5-7 игроков  вместо нескольких сотен, то, возможно, тогда в отрасли и начались бы какие-то подвижки в лучшую сторону. Отечественный рынок мороженого, в отличие от других продовольственных, отличается малой степенью консолидации. В связи с этим дальнейшее развитие рынка будет происходить за счет консолидации, скупки или объединения компаний. Эти процессы начались несколько лет назад со скупки крупнейшими игроками производственных мощностей. Эксперты рынка считают, что консолидация путем слияний и поглощений будет продолжаться, и через несколько лет останется 10-20 крупнейших компаний, на долю которых будет приходиться до 80% рынка.

"Нестле" постоянно позиционирует себя  как российская компания. Перед  тем как ввести новые брэнды, "Нестле" тщательно изучает  вкусовые предпочтения россиян.  И непременно использует традиционно  русские мотивы не только в  названиях марок, но и в рекламе.  Можно сказать, что "Нестле" стала самой российской из  иностранных компаний, работающих  в своем секторе рынка.

Выбор страновых рынков.

Несмотря  на столь значительное количество компаний-производителей мороженого в России, этот рынок  нельзя назвать развитым. До недавнего времени главной особенностью отечественного рынка мороженого аналитики называли незначительное присутствие иностранных игроков. Отечественный рынок мороженого, в отличие от других продовольственных, отличается малой степенью консолидации. По оценке Союза мороженщиков России, в стране около 250 производителей ледяного лакомства. Российский рынок мороженого активно развивается, в 3 квартале 2008 года ряд регионов России увеличили объемы производства. Однако с каждым годом темпы роста снижаются. Эксперты говорят о насыщении рынка, и результаты маркетинговых исследований свидетельствуют о том, что общероссийский рынок мороженого насыщен на 92%, и региональные — на 93%.  
 Производством мороженого в России занято несколько сотен компаний. По официальным данным и результатам исследований, пятерку лидеров рынка составляют компании "Инмарко", "Талосто", "Айсберри", "Русский Холод", "Нестле - Жуковское мороженое", которые контролируют примерно треть рынка. 20 крупным, но менее известным производителям принадлежит еще треть рынка, и 31,1% занимают оставшиеся многочисленные локальные производители.

Дальнейшее  развитие рынка будет происходить  за счет консолидации, скупки или объединения  компаний. Эти процессы начались несколько  лет назад со скупки крупнейшими  игроками производственных мощностей. Эксперты рынка считают, что консолидация путем слияний и поглощений будет  продолжаться, и через несколько  лет останется 10-20 крупнейших компаний, на долю которых будет приходиться  до 80% рынка.  
 Несмотря на большое разнообразие сортов и марок мороженого в России, узнаваемыми брендами являются либо традиционные бренды, такие как "эскимо", "лакомка" и "пломбир", производством которых под тем или иным схожим названием занимаются многие компании, либо бренды тех немногих компаний, которые активно рекламируют свою продукцию. Наиболее популярны у потребителей традиционные сорта, знакомые с детства.  
Особенностью российского рынка является широкая популярность у потребителей порционного мороженого, которое удобно есть на ходу. Его доля составляет 75 - 80% объема, доля "семейного" мороженого - не более 10% рынка. Другой особенностью российского рынка мороженого является то, что потребитель отдает предпочтение классическим, молочным сортам мороженого. Самыми покупаемыми сортами являются такие, которые удобнее всего есть на улице, и по результатам исследований, им являются стаканчики и эскимо. Главный акцент в продвижении брендов производители делают на стимулирование импульсной покупки, постоянно обновляя ассортимент. Ряд ведущих компаний выводят новинки каждый сезон. Тем не менее, популярность мороженого домашнего потребления начинает расти, и, по мнению экспертов, эта тенденция продолжится.  
Основные игроки утверждают, что в ближайшие годы продолжится процесс консолидации, в результате чего крупные компании будут расти, в то время как для мелких локальных производителей в связи с исчерпанием технологического ресурса не исключена стагнация.

Для оценки привлекательности рынка  воспользуемся Operation Risk Index (ORI) на год начала работы компании в России, представленном в таблице:

Сравнивая полученное число (ORI=39,37) со стратегическими рекомендациями делаем вывод, что т.к. оценка страны менее 40 баллов:  никаких хозяйственных трансакций не было,  вследствие чего после выхода на российский рынок  Нестле довольно быстро начала занимать лидирующие позиции.

Факторы, благоприятствующие развитию рынка:

- рост доходов населения России

- рост закупочных цен

- введение ГОСТа, которое сможет улучшить качество производимого

мороженого  в России и вернуть лояльность потребителей к этому

продукту в целом

- объем потребления мороженого на человека в России остается по-прежнему существенно меньше, чем в Европе и США, и с изменением потребительской культуры российских покупателей мороженого возможен существенный рост объема рынка. - рост доходов населения, что позволит россиянам тратить больше денег на удовольствия и десерты, одним из которым является мороженое.

- повышение  рекламной активности лидеров  отрасли, которая будет способствовать  большей привлекательности мороженого  по сравнению со снеками, пивом  и другими напитками.

- рост  цен на мороженое вследствие  расширения сегмента брендированной  продукции.

- увеличение  числа торгового оборудования  и импульсных покупок мороженого  в торговых сетях.

- расширение  нового для России сегмента- семейного  мороженого, что, безусловно, отразится  на общем потреблении мороженого.

Инвестиционная привлекательность  и пустующие ниши на рынке:

Среди перспективных  сегментов рынка, эксперты называют, прежде всего, ненасыщенный сегмент  развесного мороженого премиум класса и мягкого мороженого для предприятий  общественного питания. Так же предлагается увеличивать ряд «ностальгических»  марок, которых на сегодняшний день недостаточно, учитывая, наличие спроса на них.

Таким образом, стратегию Nestle при осваивании новых  рынков можно сформулировать следующим  образом: "Торговые марки должны быть локальными, персонал действовать  регионально, и только внедрение  новых прогрессивных технологий должно иметь глобальный характер".

Способ выхода на страновые рынки.

Стратегия компании "Нестле" во всем мире  заключается  в  осуществлении долгосрочных  инвестиций.  Политика корпорации по освоению новых рынков как раз и заключается в том, чтобы развивать там производство не с нуля, а с использованием уже существующих заводов, которые выпускают продукцию, наиболее отвечающую вкусам местного населения.

«Приобретения — часть нашей стратегии, всегда часть политики лидирующей компании. Я уверен, что мы уже достаточно хорошо представлены во всех категориях, в которых мы заинтересованы. Так что наша главная цель — правильно продолжать вести тот бизнес, который мы уже достаточно крепко держим в руках. Но если появляется возможность сделать приобретения, которые нас усиливают или ускоряют наше развитие, мы, конечно же, их делаем. Мы это называем смелыми приобретениями. Как раз на такие покупки мы и выделили 1,3 млрд евро, или 2 млрд швейцарских франков. На локальных рынках, в том числе и в России, мы следим, не появляются ли возможности для интересных приобретений. И если такие возможности возникают, мы, естественно, их рассматриваем. Мы нацелены на долгосрочное развитие. А этот кризис закончится. Поэтому нашей компании не стоит пугаться и отступать из-за того, что произошел какой-то кризис». ⁵

В  рамках   этой   стратегии   компания   активно вкладывает  средства   в   местное   производство,   разработку   продуктов, отвечающих российским вкусам и традициям, а также использует  местное  сырье и  компоненты.  Таким образом,  "Нестле"  соединяет международный опыт  и лидерство в пищевой индустрии с потребностями потребителей.

Наиболее  важное капиталовложение "Нестле" в России - это приобретение  в

июне 1996 года контрольного пакета акций ООО "Нестле  Жуковское  мороженое".

Были  осуществлены инвестиции в установку  нового  современного  оборудования,

которое позволяет производить традиционное российское мороженое  под  новыми

торговыми  марками,  такие  как:  пломбир  "48   копеек",   эскимо   "Кимо",