Совершенствования маркетинговых исследований и прогноза продаж товаров

    Проведенный анализ помогает выявить рынки сбыта  продукции. Для нашего предприятия  это рынок электро- и светотехнической продукции.

    Хотя  рынок сейчас насыщен подобными товарами, предприятие постоянно следит за повышением качества товара, старается использовать современные технологии, что позволяет ему успешно конкурировать на рынке.

    Для того, чтобы определить сильные и  слабые стороны предприятия, а также проанализировать благоприятные и неблагоприятные факторы внешнего окружения и конкурентной среды, необходимо провести SWOT- анализ организации. 

    Таблица 2.13 – SWOT-анализ ОАО «Неон»

    Влияние цены на изменение спроса на источники света ничтожно. Подобная ситуация (продукция неэластичного спроса) ставит производителя в привилегированное положение, позволяя фактически беспрепятственно повышать цены и эксплуатировать потребителей. Именно поэтому в большинстве стран мира цены указанной продукции и ее производство входит в круг естественных государственных монополий. Однако светотехнический рынок России является конкурентным, в том числе со стороны зарубежных производителей продукции. С одной стороны, отечественным предприятиям предоставляется возможность варьирования ценами на источники света до пределов ценового уровня продукции импортного производства. Уровень цен на ЛОН западных производителей составляет 9-13 руб., поэтому, если цены на аналогичную продукцию ОАО «Неон» будут в розничной торговой сети в пределах 5-7 руб., то это несомненно будет способствовать привлечению покупателей и переориентации некоторой их части с импортной на отечественную продукцию.

    Качественный  анализ цен на продукцию светотехнических предприятий показал, что цены на одну и ту же продукцию предприятий в разрезе ассоциации «Российский свет» различны.

    Причем, цены ОАО «Неон» являются самыми высокими среди предприятий-производителей.

    С целью повышения заинтересованности потребителей в приобретении продукции ОАО «Неон» предлагается изучить гибкую систему ценообразования, применение которой, по нашему мнению, позволит сохранить сложившиеся экономические связи, найти и привлечь новых потребителей продукции.

    Гибкая  система ценообразования на светотехническую продукцию ОАО «Неон» представляет собой:

    - систему наценок и скидок, позволяющую каждому клиенту получать оптимальный для него уровень сервиса и качества. Примерами гибкой ценовой политики могут быть наценки за качество, срочность, сервис;

    - льготные цены, т.е. цены, которые устанавливаются ниже существующего уровня конкретному потребителю, постоянно и в больших объемах потребляющему продукцию предприятия.

    Варианты  маневрирования в ценовой политике предприятия, по нашему мнению, будут  способствовать повышению конкурентоспособности  продукции предприятия и на этой основе руководство ОАО «Неон» обеспечит эффективное продвижение продукции на рынке.

    Однако  в условиях неэластичного спроса предприятию следует обращаться к неценовым факторам воздействия  на спрос, к мероприятиям по продвижению продукции качество продукции, рекламные мероприятия и

    В зарубежной практике немаловажное значение придается вопросам повышения качества выпускаемой продукции как фактору, влияющему на потребительский выбор при покупке этого товара и, тем самым, способствующему увеличению спроса на это изделие. Высокое качество продукции позволяет наиболее полно удовлетворить потребности покупателей при меньшем количестве товарных единиц, что, соответственно, повышает материальное благосостояние и приводит к сокращению затрат общественного труда в производстве и обращении товаров. В последние годы наблюдается тенденция к снижению качества непродовольственных отечественных товаров (увеличение доли изделий с браком в общем объеме их выпуска). Так, по данным ОАО «Неон» потери от брака в 2009 году составили 575,6 тыс. руб. или 0,052% от объема товарной продукции (в 2008 году – 0,037%). Основными причинами брака являются низкое качество поступающих материалов, условия транспортировки ламп, нарушения технологических режимов производства. Решение проблемы стабилизации качества продукции ОАО «Неон» осуществляется через разработку и внедрение систем качества по МС ИСО серии 9000. Решению задач обеспечения надлежащего качества и конкурентоспособности светотехнической продукции способствует сертификация продукции. В настоящее время доля сертифицированной светотехнической продукции составляет 66,5% от общего объема выпускаемой продукции.

    Проведенное исследование показало, что потенциальными возможностями роста спроса на светотехническую продукцию являются повышение конкурентоспособности отечественных источников света и световых приборов; ограничение ввоза импортной светотехнической продукции. Решение указанных проблем для предприятий светотехнической отрасли заключаются в восстановлении товаропроводящей сети, сокращении объемов реализации импортной светотехнической продукции, а также в совершенствовании ассортимента и дизайна световых приборов, снижении затрат на производство и реализацию, разработке маркетинговой политики и механизма пополнения оборотных средств.

    Основной  тактической задачей распределения  продукции является правильный выбор  каналов товародвижения. Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные  пути, способы и средства быстрейшего  доведения произведенной продукции до потребителя и ее реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи продукции конечным потребителям.

    Для продукции ОАО «Неон» существует много альтернативных путей сбыта: прямой, косвенный, комбинированный. При прямом сбыте продукции происходит отказ от услуг торговой сети, в результате чего предприятие получает оперативную информацию о колебаниях конъюнктуры рынка и о соответствии произведенной продукции требованиям и запросам покупателей. На долю прямого сбыта продукции ОАО «Неон» приходится лишь 20% от общего объема реализации светотехнической продукции, что невыгодно при реализации товаров массового спроса (источников света). Поэтому наибольший удельный вес в организации сбыта продукции ОАО «Неон» (80%) занимают косвенные каналы товародвижения. Среди них через крупные снабженческо-сбытовые базы реализуется 50% продукции, 30% светотехнической продукции - через мелкооптовую и розничную сеть, 15% - через дилерскую сеть и 5% продукции приходится на собственные фирменные магазины.

    Поставки  светотехнической продукции осуществляются во многие области России, в страны ближнего и дальнего зарубежья, поэтому  для более эффективного сбыта, а  также изучения спроса на продукцию  в регионах, вкусов и предпочтений потребителей продукции требуется наличие обширной дилерской сети. В настоящее время организации-дилеры светотехнической продукции ОАО «Неон» имеются более чем в 50 городах России и СНГ. Следует отметить, что реализации продукции этим способом уделяется незначительное внимание и не используются на полную мощность все возможности этого канала сбыта. Кроме того, ОАО «Неон» осуществляет сбыт произведенной продукции через Торговый дом «Лисма-Электро», ЗАО «Лисма-Универсал» и Внешнеторговую фирму. Роль торгового дома заключается в организации продаж через региональные склады, филиалы и независимых региональных дилеров светотехнической продукции. Деятельность внешнеторговой фирмы сводится к проведению исследований рынков через торговые представительства Мордовии в различных странах с целью организации экспортных продаж. Однако качество исследований и анализа не достаточно высоко для организации, ориентированной на рынок. В качестве стран с наибольшим потенциалом для продаж светотехнической продукции ОАО «Неон» внешнеторговой фирмой названы Иран, Сирия, Болгария, Румыния. Запланированные на 2011 год мероприятия по развитию экспорта светотехнической продукции в страны Африки, Азии и Балтии не подкреплены прогнозными оценками об объемах продаж на этих рынках. Если анализируемое в нашей работе предприятие на самом деле заинтересовано в развитии экспорта выпускаемой продукции необходимо, чтобы были налажены процессы сбора, обработки, анализа и проведения качественных маркетинговых исследований.

    Современный уровень насыщенности рынка не позволит достичь желаемого уровня продаж без информационной поддержки собственной продукции. Реклама в настоящее время – наиболее перспективное направление формирование спроса на выпускаемую продукцию предприятия. Проведение рекламных мероприятий входит в структуру маркетинга, обеспечивая связь между покупателем и продавцом с целью более эффективного удовлетворения потребностей. Предприятию необходимо создание механизма рационального распределения средств на осуществление рекламной деятельности.

    Значительная  доля средств на рекламу расходуется при проведении спортивных соревнований. В 2009 году расходы этой статьи составили 63,8%, в 2010 году - 72,5% от общей суммы. Пропаганда здорового образа жизни, успехи собственной спортивной команды «Светотехника» положительно влияют на имидж ОАО «Неон». Однако для более эффективного воздействия на психологию потребителя ОАО «Неон» необходимо использовать разнообразные направления рекламной компании. Это и печатные рекламные издания, сувениры, и наружная реклама на транспорте, рекламных щитах, и реклама в средствах массовой информации, и реклама в виртуальном пространстве (Интернет-реклама).

    В настоящее время в ОАО «Неон» применяется традиционный подход к учету затрат, основанный на показателях объема. Такой подход имеет очень серьезные недостатки. Рассчитанная с их помощью стоимость бизнес-процессов и себестоимость продукции и услуг являются неточными и стратегически бесполезными в условиях производства комплексного ассортимента.

    Также на предприятии преобладает котловой метод учета, когда затраты «собираются» на уровне всего предприятия или некоторых структурных подразделений не по факту их потребления. Такой подход не дает возможности точно оценить затраты каждой структурной единицы и конечных объектов затрат (продукции, услуг, клиентов, поставщиков), а также их вклад в формировании общего финансового результата. Следовательно, нельзя исключить из планов производства и продаж нерентабельные виды продукции и принять правильные управленческие решения относительно ассортимента выпускаемой продукции и ценообразования. Это было насущной проблемой ОАО «Неон», препятствующей принятию правильных управленческих решений.

    Кроме этого, немаловажно отметить, что  определить конкурентоспособность предприятия – задача очень сложная, т.к. финансовые показатели, показатели уровня продаж, показатели маркетинговой деятельности являются коммерческой тайной. В таких условиях приходится пользоваться косвенными показателями, статистическими данными, наблюдениями в точках продаж, и т.д. Для определения конкурентоспособности предприятия по сравнительным признакам можно воспользоваться опросом потребительского мнения, проведенного группой исследователей из числа работников предприятия.