Совершенствования маркетинговых исследований и прогноза продаж товаров

    Тестирование  потребления не ограничивается только продуктами. Тестированию может подвергаться любая новая и сложная деятельность. Особенно уместно использовать тестирование для процедур ознакомления с инструкцией к продукту и его сборки. Например, инструкции предназначены для того, чтобы помочь человеку выполнить новые и незнакомые процедуры, но помогают ли они? Для облегчения использования инструкции потенциального потребителя нового продукта помещают в ситуацию, где он работает с прототипом продукта и со всей документацией, которая прилагается к нему, затем испытуемому предлагают выполнить определенные действия с продуктом, прибегая к инструкции в случае необходимости. Затем исследователи анализируют, в какие моменты испытуемый был сбит с толку, не понимал, что делать дальше, или был недоволен происходящим.

    Ключевая  ценность тестирования заключается  в том, что исследовательская техника фокусируется на реальном использовании продукта и на взаимодействии потребителя с продуктом. Ранее тестирование употребления продукта использовалось как дополнительная техника, применяемая в фокус-группах. Но недостаток использования данной техники в рамках фокус-группы заключается в том, что при тестировании респондент может подвергаться групповому влиянию. Другая сильная сторона данной исследовательской техники касается надежности наблюдений.

    Слабая  сторона тестирования употребления продукта заключается в том, что понятие «потребитель» неравнозначно понятию «покупатель». Если тестирование употребления продукта касается его использования, то покупатель помимо использования продукта еще фокусируется на поиске, покупке, подготовке к употреблению, оценке продукта. То есть даже если товар является в высокой степени удобным в использовании, для покупателя он может оставаться не столь удачным по ряду причин, не связанных собственно с его использованием.

    Вторая  слабая сторона тестирования потребления заключается в том, что эта техника является скорее реактивной, чем активной. Этого недостатка можно избежать, если использовать данный метод не только на начальных этапах разработки продукта, но и позже, причем повторять тестирование несколько раз.

    Таким образом, тестирование употребления продукта должно включаться наряду с другими исследовательскими техниками в комплексные маркетинговые исследования.

    Исходя  из вышесказанного, можно сделать  вывод о том, что результаты данных методов исследования, проводимых в местах продажи товаров, а также выставках, ярмарках, симпозиумах, содержат конкретную информацию по исследуемым вопросам. Сложность проведения таких исследований на иностранных рынках состоит в существовании определенных языковых барьеров и культурных религий между странами. Поэтому фирмы, выходящие на иностранный рынок, стараются поручать проведение исследований на месте местным маркетинговым и исследовательским компаниям.  

    3.3. Разработка прогноза продаж товаров на региональном рынке светотехнической продукции

    В то же время на российском рынке, благодаря  либерализации внешнеторгового  законодательства, а также из-за структурной перестройки (деструктуризации) во всех отраслях промышленности, появилось  громадное количество представительств зарубежных производителей и их посредников, а также значительное количество производителей “новой формации”.

    Вышеизложенные  факторы привели к структурным  изменениям Рынка розничной торговли светотехническими товарами в Республике Мордовия, которые представлены в таблице 2.15. 

    Таблица 2.15 – Структурные изменения рынка торговли светотехнической продукции по Республике Мордовия 

    Несмотря  на относительную насыщенность рынка (и даже перенасыщение в Московском регионе – особенно “элитного” сегмента) отсутствие широкого ассортимента и номенклатуры ведет к образованию дефицитных позиций, как на секторе "элитных товаров" светотехнического рынка, так и на секторах товаров массового спроса и потребления.

    Однако, тем не менее, спрос на светотехническую продукцию остается относительно стабильным и даже возрастающим по некоторым товарным позициям, что обусловлено в основном общечеловеческими тенденциями.

    Наиболее  перспективными регионами, на наш взгляд, являются (в порядке очередности): Уральский Регион (Екатеринбург, Челябинск, Оренбург) и Юго-Западная Сибирь (Западно-Сибирский Регион – Омск, Новосибирск, Барнаул), которые на настоящий момент имеют наибольший потенциал отложенного платежеспособного спроса; Северный Кавказ (Краснодарский край и Ростов) и некоторые из регионов Европейской части России (Центрально-Черноземный Регион – Воронеж, Поволжский Регион - Волгоград, Самара) являются перспективными для становления “элитного” сегмента локальных рынков. Европейский Север России и Калининградский анклав, имея уникальное географическое положение, являются не столько перспективными рынками сбыта, сколько потенциальной базой для кооперационного производства.

    Московский  и Санкт-Петербургский регионы  характеризуются относительно высоким  уровнем Предложения, который даже на некоторых сегментах опережает Спрос. В целом светотехнический рынок этих регионов мы охарактеризуем как “близкий к полному насыщению”.

    Регионы Восточной Сибири (Иркутск, Красноярск), Азиатского Севера России, Дальний Восток (Хабаровск, Владивосток) и Сахалин, являясь потенциально перспективными, тем не менее, теряют свою привлекательность из-за удаленности, сложностей с созданием дилерских и сервисных сетей, а также из-за того, что являются зоной экономических интересов Японии, Южной Кореи и Китая.

    Наиболее  объективная картина рейтинга перспективности регионов может быть построена на основании данных по структуре и объемам размещаемой рекламы. Степень “оживленности” рекламодателей на сетотехническом рынке определенного Региона (или на смежном товарном рынке), дает основания полагать, что это связано с его коммерческой перспективностью. На наш взгляд, такая косвенная оценка светотехнического рынка, более объективна, т.к. структура рынка импортного светотехнического оборудования имеет после прохождения “таможенных процедур”, по нашей экспертной оценке, следующий вид:

    10 - 15 % - “белый” товар (без нарушений  таможенного и сертификационного  законодательств) 

    35 - 40 % - “серый” товар (без “видимых” нарушений)

    55 - 45 % - “черный” товар (со значительными  нарушениями или явная контрабанда).

    В качестве перспективного пути работы с рынком при проникновении на него и при создании новой коммерческой сети хотелось бы указать работу через  официальных дистрибюторов и  крупных оптовиков Московского  и С.-Петербургского регионов, с возможностью наделения их эксклюзивными правами в тех или иных пределах.

    В связи со значительным ростом тарифов  на электроэнергию будет повышаться спрос на энергосберегающие системы  в т.ч. и светотехнические. На освещение в 2009г. в Республике Мордовия было израсходовано около 160 млн. кВт/ч, т.е. составляет около 15% общего производства электроэнергии. При этом "свет сжигается" по большей части посредством традиционных ламп накаливания. Только перевод 10% всего парка светильников на Компактные Люминесцентные Лампы позволил бы произвести экономию электроэнергии в стоимостном выражении эквивалентную строительству дополнительной АЭС. К сожалению из-за относительно высокой цены (а также из-за ряда неценовых факторов) Компактные Люминесцентные Лампы, производимые ОАО «Неон» пока еще не получили широкого распространения в Мордовии.

    Кроме этого, незначительное влияние “неценовых” факторов на розничных светотехнических рынках на территории бывшего СССР позволяет говорить о том, что определяющим рыночным параметром является “повышенная цена энергосберегающих технологий”. Такое состояние нашего рынка существенно отличается от общеевропейского.

    Можно выделить следующие особенности предложения:

    - Отсутствие широкого ассортимента  светотехнических товаров “средней цены”, удовлетворяющих спрос как качественно, так и функционально.

    - Дефицит на товары невысокой  цены, но хорошего “европейского”  качества и дизайна. 

    - Обилие небольших фирм, взявшихся  за продвижение товара, но не  способных предложить клиентам  необходимого уровня обслуживания (в т.ч. сервисного), оперативности исполнения заказов и послепродажной поддержки.

    - Перенасыщение “элитного” сегмента  рынка (только для московского  региона).

    Особенности спроса:

    - Отложенный платежеспособный спрос  по ряду товарных позиций. 

    - Необходимость лоббирования муниципальных и государственных структур при осуществлении крупных светотехнических проектов “под ключ”.

    - Контрастный этно-социальный состав  потенциальной розничной клиентуры. 

    - Применение специфических методов  Формирования Спроса и Стимулирования Сбыта (недостоверная реклама и т.п.).

     Предложим следующие принципы постановки системы прогноза на предприятии:

     - процесс изменения системы прогнозирования должен успевать за процессами слияния, поглощения, соответствующими изменениями в структурах, системах управления предприятий и холдингов;

     - прогнозирование (корректировка и уточнение) должно осуществляться «сверху вниз» по принципу «дерева целей» то есть системно, тогда планы будут комплексными и самодостаточными. При этом «сверху» – это не от главного управляющего, а от учредителей, владельцев, инвесторов, тех людей, кому принадлежит данный бизнес. Если это правило не соблюдается, то прогнозирование превращается в абсолютно бессмысленную акцию;

• должно осуществляться сценарное прогнозирование с учетом изменений внешней среды, внешних и внутренних рисков;
• нужно прогнозировать защитные действия и контрдействия для компенсации реальных угроз конкурентов, их лоббистских действий и т.д.;
• следует оптимизировать плановые прогнозы и производственные программы с учетом стратегических интересов собственника, по экономическим и инвестиционным критериям;

    - система прогнозирования должна быть привязана к имеющейся на предприятии системе центров ответственности, полномочий, системе контроллинга, иначе реализация даже самых лучших планов будет неэффективной.

    Таким образом, проанализировав вышеизложенное, можно ответить на следующий вопрос: что же предопределяет изменения на рынке в ближайшие годы, каков прогноз продажи товаров светотехнической продукции ждет в будущем предприятия, производящие данную продукцию:

    - Изменения на розничном светотехническом  рынке РФ адекватны изменению  общей экономической ситуации  в России и состоянию платежеспособности  основной массы населения.

    - Основными законодателями моды на светильники бытового назначения продолжают оставаться производители Австрии и Италии.