Совершенствования маркетинговых исследований и прогноза продаж товаров

    Через каналы распределения продукции производимой ОАО «Неон» проходят следующие потоки:

    - физический поток (поток продукции электрооборудования и электронной техники);

    - денежный поток (обратный);

    - информационный поток (прямой и обратный);

    - поток средств продвижения (прямой).

    Выбирая каналы сбыта, или формируя новые, предприятие исходит из того, что каждый из них имеет свою экономически оправданную область применения, свою структуру и специализацию, свое назначение.

    В силу этого, анализируя каналы сбыта  и выбирая наиболее приемлемые, предприятие исходит, как из общих целей товародвижения (доставка продукции в нужное место и нужное время, причем по возможности с минимальными издержками, так и конкретных задач, которые ему предстоит решить).

    Что касается стимулирования сбыта на производственном предприятии ОАО «Неон», то оно проводится по двум основным направлениям: стимулирование потребителей и стимулирование работников, участвующих в процессе продажи продукции. К средствам стимулирования потребителей электрооборудования на данном предприятии относятся скидки постоянным клиентам, скидки за оптовую покупку продукции, участие в выставках. Эти средства стимулирования направлены на привлечение новых покупателей продукции.

    Стимулирование  работников на производственном торговом предприятии ОАО «Неон» предполагает поощрение усилий сотрудников, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых. Руководство предприятия ОАО «Неон» стремиться стимулировать процесс путём материальные поощрений - премии за высокие результаты работы производства, за хорошую работу сотрудника предприятия. Нематериальное стимулирование также имеет место быть. Отличившиеся хорошей работой работники фирмы поощряются денежными премиями.

    Помимо  отдела сбыта, для организации коммерческой деятельности по реализации товаров и готовой продукции на ОАО «Неон» создан отдел продаж, основными задачами которого является:

    - изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции;

    - поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей;

    - обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время, в нужных объемах;

    - контроль над ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

    Структура отдела продаж на предприятии включает как управленческие, так и производственные подразделения. К управленческим подразделениям относятся отдел продаж. Отдел продаж включает следующие секторы: заказов, изучения спроса, плановое, товарное, рекламное обслуживания поставляемой продукции.

    Контроль  и координация работы отдела продаж предприятия ОАО «Неон» предполагает:

    - оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований;

    - анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности;

    - контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий;

    - тактический контроль;

    - контроль над поставками продукции;

    - соблюдение договорных обязательств, своевременность оплаты счетов;

    - предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

    Кроме этого, при построении сбытовой сети предприятие имеет в виду, что при переходе от прямых продаж конечным потребителям и первоначально формирует дилерскую сеть, а впоследствии – дистрибьюторскую.

    Не  только построение, но и функционирование сбытовой сети предприятия затрагивает  многие аспекты управления производством  и маркетинга. Особенности сбытовой сети предприятие учитывает при составлении прогнозов, планировании производства, управлении запасами и т.п.

    Помимо  всего прочего, ОАО «Неон» использует такой метод реализации продукции, как выборочное распределение.

    При данном распределении продукции на рынке предприятие-изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию предприятии в том или ином регионе. Такие торговые предприятии также получают статус уполномоченного дилера.

    По  мере того, как потребители оценивают  качество продукции ОАО «Неон», но и возможность получить качественное торговое обслуживание, обращение к уполномоченному дилеру становится для покупателя своего рода гарантией удобства в использовании приобретенной продукции.

    Производственное  торговое предприятие ОАО «Неон» время от времени переходит от исключительного распределения к выборочному и далее к интенсивному по мере прохождения продукта по стадиям жизненного цикла.

    В приведенной ниже таблице в обобщенном виде представлены основные соображения, которыми руководствуется предприятие при выборе методов распределения своей продукции ОАО «Неон» (таблица 2.6). 

    Таблица 2.6 – Анализ методов реализации изготавливаемой продукции ОАО «Неон» 

 

    Поиск посредника данное предприятие осуществляет в зависимости от выбора реализации своей продукции, если в этом есть необходимость.

    Пересмотр посредников предприятие производит крайне редко и неохотно (наличие каналов сбыта – это своего рода дополнительный невидимый «капитал фирмы»), но в ряде случаев это приходится делать, по крайней мере, частично.

    В приведенной таблице обозначены основные критерии по выбору посредников, которыми руководствуется предприниматель (таблица 2.7). 

    Таблица 2.7 – Критерии выбора сбытового посредника

    Таким образом, производственно-торговое предприятие ОАО «Неон» применяет разные методы и приемы маркетинга при построении своей сбытовой сети и поиска каналов распределения товаров народного потребления.

    Создать своего потребителя или сформировать новый рынок – не простая задача. Здесь требуется сочетание различных приемов по продвижению товара на прилавки торговых предприятий и розничных клиентов, особых приемов торговли или взгляда на систему сбыта.  
 

    2.2. Организация маркетинговых исследований и прогнозирования продаж в ОАО «Неон» 

    Известно, что главным в маркетинге является умение смотреть на рынок глазами  потребителя, необходимо производить  то, в чём нуждается потенциальный  покупатель. Исходя из этого, целесообразнее всего начать с разработки программы по исследованию потребительских предпочтений.

    В ходе организации маркетинговых исследований ОАО «Неон» решались следующие задачи:

    - оценка емкости и потенциала  рынка электрических материалов и светотехнической продукции, реализуемых ОАО «Неон» на 2009 год. Оценивалась доли в потреблении российских, китайских и европейских строительных материалов.

    - оценка величины спроса на  электрические материалы ОАО «Неон», динамики спроса в 2009 году.

    Для анализа емкости и потенциала рынка электрических материалов и светотехнической продукции, реализуемых ОАО «Неон» использовали вторичные данные и результаты опроса магазинов электрической и светотехнической продукции, осуществляющих закупки в ОАО «Неон».

    1. Анализ вторичных данных. Из вторичных данных для анализа емкости и потенциала, долей рынка в большей степени применяли «неофициальную» информацию: публикации (обзорные и рекламные) в специализированных изданиях и материалов сети Интернет. А также отчеты о продажах ОАО «Неон» за 2009 год.

    2. Опрос потребителей строительной продукции. Большую часть сведений об объемах закупок, динамике и структуре спроса получены в ходе опроса потребителей.

    Закупки электро- и светотехнических материалов в ОАО «Неон» в 2009 году, в денежном выражении, колебалось от нескольких десятков тысяч рублей (как правило, для этих магазинов торговля данными материалами не была преобладающей) до 5 млн. и более. 5% респондентов, ответивших на соответствующий вопрос анкеты, указали на закупки электротехнических материалов на сумму 50000-100000 руб. в 2009 году. С другой стороны, около 8% опрошенных указали, что объемы их закупок составляют на 100000 руб. и более.