Совершенствования маркетинговых исследований и прогноза продаж товаров

    Основная  причина снижения закупок электро- и светотехнических материалов – уменьшение объемов выпускаемой продукции в период 2009 года. Аналогичную динамику спроса отмечали в отношении почти всех электротехнических материалов, рынки которых исследовались в 2009 году. Уменьшение спроса на электро- и светотехнические материалы, в свою очередь, вызвано макроэкономическими факторами: мировым финансовым кризисом, падением доходов частных лиц и предприятий, отмена действия многих ипотечных программ, отрицательными ожиданиями потребителей и т.д. Данные обстоятельства обуславливают существенную зависимость дальнейшей динамики рынка подобных материалов от общеэкономической ситуации.

    Большинство опрошенных отметили закупки электро- и светотехнических материалов нескольких стран производителей. Более половины респондентов указали на закупки в 2009 гг. электро- и светотехнических материалов трех стран (производителей) и более. Не выявлено связи между величиной магазина и числом закупаемых марок.

    В таблице 2.9 приведены доли респондентов, закупающих строительные материалы российских, китайских и европейских марок.  

    Таблица 2.9 – Предпочтение потребителей по рынку электро- и светотехнических материалов  

    Большинство опрошенных закупали электро- и светотехнические материалы, как под китайскими, так и российскими марками, значительная часть – только материалы российских марок, и лишь незначительное меньшинство указало на закупки исключительно материалов под европейскими марками. В сравнении с данными осени 2008 года, уменьшилось как число тех, кто закупал только китайские материалы. Однако уменьшение доли магазинов, отдававших предпочтение китайской продукции, более существенно (42%), что может говорить о более высоком спросе на российских материалы. Эти данные не противоречат стабильности предпочтений отдельных стран производителей. Для увеличения доли покупателей европейской продукции на 50% достаточно, чтобы каждая из четырех-пяти марок европейских, представленных в регионе наиболее широко, добавила по 10-12% потребителей.

    В целом, можно с уверенностью утверждать, что предпочтения магазинов электробытовой продукции в отношении закупаемых марок стран производителей претерпели заметные изменения. В большинстве случаев, отказ от дальнейшего использования той или иной страны производителя связан с тем, что клиенты магазинов остались недовольны качеством материала. Высокую цену называли почти исключительно применительно к импортным материалам. В некоторых случаях респонденты не смогли сформулировать причины отказа.

    Наибольшее  число отказов приходится на материалы  китайского производства. Претензии к качеству материалов детализировали только некоторые респонденты. Два вида претензий встречались чаще всего: низкое качество и высокая цена.

    Сведения, о закупках электро- и светотехнических материалов в ОАО «Неон», получены от магазинов-продавцов. Всю полученную от фирм информацию сопоставляли между собой.

    Емкость рынка электро- и светотехнической продукции оценена на основании данных об объемах поставок в регион. Уменьшение объемов рынка за год в натуральных показателях составило 21%.

    На  основании данного исследование можно утверждать, что ОАО «Неон» необходимо полностью пересмотреть портфель заказов на будущий год, по сравнению с предыдущими годами.

    Следующим направлением маркетинговых исследований для данной фирмы является анализ рекламного рынка, с целью разработки наиболее выгодной для ОАО «Неон» рекламной компании.

    На  данный момент печатный рекламный рынок Республики Мордовия представлен следующими газетами: «Из рук в руки», «Ежедневная общественно-политическая газета», «Известия Мордовии», «Мордовия завтра», «Столица С», «13 Регион», «Аргументы и факты».

    Цены  на рекламные объявления в данных источниках следующие: частники – от 100 до 350 руб., коммерческие организации и учреждения – от 500 до 1000 руб.

    Что касается рекламного рынка Республики, то он представлен следующими радио и телеканалами: «Радио Мордовии», Государственная телерадиокомпания «Мордовия», Национальное «радио Мордовии» в Саранске и др.

    Цены  на размещение рекламного объявления в крупнейших газетах Мордовии представлены в таблице 2.10. 

    Таблица 2.10 – Цены на размещение рекламного объявления в крупнейших газетах Республики Мордовия

 

    Кроме этого, в ходе исследования было выявлено, что по данным на 1 января 2010 года в Республике Мордовия зарегистрировано 15 самостоятельных рекламных агентств (таблица 2.11). Согласно полученным данным, все эти агентства можно условно разделить на 3 группы в соответствии с размерами их основных фондов: мелкие (до 10000 руб.), средние (от 50000 до 300000 руб.), крупные (свыше 300000 руб). 

    Таблица 2.11 – Соотношение рекламных агентств Республики Мордовия

 

    В основном, услуги мелких рекламных  агентств ограничиваются посредничеством  при размещении рекламных обращений в средства массовой информации и других средствах рекламной коммуникации, что характеризует их как неполноценных партнеров по рекламному бизнесу. Только средние и крупные агентства Республики способны предоставлять широкий круг рекламных услуг собственными силами без привлечения специалистов со стороны, что выражается в более качественном выполнении заказов по сравнению с мелкими агентствами. Средние и крупные агентства специализируются на производстве и распространении нескольких видов рекламной продукции, обладая определенной универсальностью.

    Таким образом, можно сделать вывод  о том, что ОАО «Неон» необходимо полностью пересмотреть портфель заказов на 2011 год, провести исследование по поиску нового рекламного медиоканала, а также разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности на рынке.

     Как и на многих отечественных предприятиях на ОАО «Неон» центральным звеном процесса прогнозирования продаж является экономический отдел (ЭО) предприятия, в функции которого входят:

• расчет прогноза полной себестоимости единицы продукции;
• анализ фактического выполнения прогноза предприятия по товарной продукции;
• расчет и анализ основных экономических показателей деятельности предприятия;
• формирование статистической информации для органов госстатистики.

     Экономический отдел предприятия является самостоятельным  структурным подразделением предприятия  и подчиняется непосредственно  директору по экономическим вопросам.

     Основными задачами отдела в области проведения прогнозирования продаж являются:

     - организация комплексного экономического анализа деятельности 
предприятия, участие в разработке мероприятий по увеличению темпов роста производительности труда, повышению рентабельности производства;

     - постоянное совершенствование системы прогнозирования производства, себестоимости.

     Что касается основных принципов заложенных в основу изменения деятельности ЭО, то ими являются:

• Ориентированность ЭО на задачу принятия управленческих решений;
• оперативность предоставления информации;
• ответственность ЭО за планирование и контроль затрат;

     - ответственность ЭО за осуществление организационно-технических 
мероприятий по снижению себестоимости.

     В процессе своей работы ЭО взаимодействует  практически со всеми структурными подразделениями предприятия, однако основной объем информации, необходимой для проведения работ по финансовому планированию и прогнозированию деятельности, отдел получает из центральной бухгалтерии завода.

     Недостатком работы предприятия в целом, и  системы прогнозирования продаж в частности, является то, что методом ценообразования на ОАО «Неон» является «затратный метод» (полная себестоимость единицы продукции плюс нормативная рентабельность). Расчет полной себестоимости является одной из наиболее значимых функций ЭО. Эти данные используются при становлении цены единицы продукции, позволяющей покрыть все издержки. Если исключить из нашего рассмотрения показанный метод учета и монопродуктовые производства, где обоснованность применение такого способа ценообразования очевидна, то в других случаях возможно использование других методов, к примеру, на основе установления рыночных цен. Однако, не смотря на то, что такие подходы подробно описаны в учебниках по менеджменту, руководством предприятия принимаются решения на основе полученных у экономистов данных о полной себестоимости единицы продукции, рассчитанной исходя из предположения плановом объеме выпуска, условной структуры ассортимента, и весов распределения накладных расходов, использовавшихся в социалистической экономике. При таком подходе руководство либо использует данные ПЭО, что значительно сужает возможности руководителя для маневров, либо отказывается от них, что приводит к непониманию, зачем необходима служба, результаты работы которой не используются.

     Таким образом, изменение функций экономического отдела предполагает создание организационной структуры внутреннего управленческого учета, что обеспечивает разработки новой сбытовой политики на основе гибкого ценообразования, позволит нацелить коллектив предприятия на постоянное снижение издержек, дать руководству и собственникам четкое представление о внутренней экономике предприятия.

     Своеобразность  системы прогнозирования продаж требует, тем не менее, соблюдение определенных общих правил построения этих систем:

• подбор специалистов для разработки системы финансового планирования и прогнозирования продаж;
• обучение персонала предприятия;
• первичная организация достоверного учета затрат;
• отладка документооборота и специальных компьютерных программ;
• переход по мере накопления достоверной информации о затратах и доходах от краткосрочного текущего планирования к бюджетированию квартальных и годовых периодов.

     Переосмысление  роли экономической службы предприятия и определение новых задач необходимых для работы в рыночных условиях, позволит обеспечить существенное повышение эффективности деятельности предприятия. 

    2.3. Анализ конкурентного положения ОАО «Неон» на рынке светотехнической продукции

    В настоящее время в силу усиления конкуренции на рынке светотехнической продукции со стороны как отечественных, так и зарубежных производителей появилась острая необходимость учитывать малейшие изменения в требованиях потребителей. Однако при функциональном подходе к организации производства трудно, а порой и невозможно заметить такие изменения. Вследствие этого многие предприятия вынуждены пересмотреть способы организации производства и перейти на процессно-ориентированный подход, позволяющий быстро реагировать на любые изменения потребностей рынка. 

    Таблица 2.12 – Качественное описание рынка сбыта продукции ОАО «Неон»