Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Сентября 2011 в 01:01, дипломная работа
Целью дипломной работы является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по проведению маркетинговых исследований и прогнозирования продажи товаров на рынке, которые позволят предприятию, выпускающему средства производства, получать своевременную и достоверную информацию о потребителях продукции и прогнозировать спрос на нее.
Введение 5
1. Теоретические и методические аспекты проведения маркетинговых исследований и прогнозирования продаж 8
1.1 Содержание и методы проведения маркетинговых исследований товарных рынков 8
1.2 Прогнозирование продаж как способ исследование рынка 18
1.3 Процесс проведения маркетинговых исследований и рынка продаж 22
2. Практика проведения маркетинговых исследований и прогнозирования продаж товаров в ОАО «Неон» 32
2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Неон» и
анализ направлений его производственно-сбытовой деятельности 32
2.2 Организация маркетинговых исследований и прогнозирования
продаж в ОАО «Неон» 51
2.3 Анализ конкурентного положения ОАО «Неон» на рынке светотехнической продукции 59
3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговых исследований и прогноза продаж товаров в ОАО «Неон» 69
3.1 Направление расширения маркетинговых исследований и прогнозирования продаж товаров в соответствии с рыночной
стратегией предприятия 69
3.2 Внедрение новых методов проведения маркетинговых
исследований в практику деятельности предприятия 74
3.3 Разработка прогноза продажи товаров на региональном
рынке светотехнической продукции 78
Заключение 85
Список использованных источников 93
После
того как исследовались мнения более
100 потребителей – выяснили основные потребительские
предпочтения, которые указаны в таблице
2.14.
Таблица 2.14 – Результаты сравнительной рейтинговой оценки потребительского предпочтения
Предприятие | Итоговый показатель, % | Место |
ГУП РМ «Лисма» | 0,47 | I |
ООО «Селз» | 0,60 | V |
«Саранский электроламповый завод» | 0,90 | II |
ОАО «Саранский приборостроительный завод» | 0,37 | VI |
ОАО «Телемеханика» | 0,99 | IV |
ОАО «Неон» | III |
Итак,
по результатам рейтинговой оценки
потребительского предпочтения лидерами
продаж являются ОАО «Лисма» и «Саранский
электроламповый завод». Такие предприятия
как ОАО «Неон» и ОАО «Телемеханика» занимают
соответственно III и IV место.
Таким
образом, при определении оценки
конкурентоспособности 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговых исследования и прогноза продаж товаров в ОАО «Неон» 3.1.
Направление расширения
маркетинговых исследований
и прогнозирования продаж
товаров в соответствии
с рыночной стратегией
предприятия Маркетинговыми целями ОАО «Неон» являются: - Увеличение объёма сбыта продукции на рынке; - Сохранение и повышение качества выпускаемой продукции; - Расширение сегмента рынка для реализации СГД за счёт увеличения производственных мощностей; - Совершенствование организационной структуры организации; - Повышение профессионального уровня персонала предприятия. Главной стратегической целью ОАО «Неон» является желание стать одним из российских лидеров по производству электротехнического оборудования и производить широкий ассортимент продукции высокого качества. На основании проведенных маркетинговых исследований было установлено, что в настоящее время ОАО «Неон» занимает определённую позицию на своём сегменте рынка и имеет на нём серьёзные конкурентные преимущества. Но организация не в полном объёме удовлетворяет потребности заказчика в синхронных гистерезисных электродвигателях, такое положение дел может отрицательно сказаться на взаимоотношениях с заказчиком, вплоть до разрыва им отношений с данной организацией. Кроме того, предприятие дополнительно получило крупный заказ на производство синхронных гистерезисных электродвигателей. Учитывая вышеперечисленные факты, чтобы удовлетворить спрос на товар, руководству ОАО «Неон» можно рекомендовать следующую стратегию: 1.
Необходимо изыскивать 2.Необходимо изыскивать дополнительные источники финансирования; 3.Готовить и защищать проекты и бизнес-планы под эти средства; 4.Увеличивать производственные мощности; 5.Увеличивать численность работников предприятия. Такая конкурентная стратегия является умеренно агрессивной, т.е. подразумевается активное проникновение в территориальные и продуктовые ниши рынка, не занятые конкурентами. Кроме этого, если предприятие хочет завоевать новые рынки и расширить производство продукта, оно должно позаботиться о потребности в капитале в процессе формирования долгосрочных прогнозов по маркетингу и основных исследований по производственным методам. Должна быть составлена смета прямых затрат на материал, чтобы определить, как много материала потребуется и сколько должно быть приобретено, исходя из потребностей производства. Количество материала, подлежащего закупке, зависит от предполагаемого его расхода и имеющихся запасов. Чтобы снизить расходы по финансированию можно снизить финансирование статей, не влияющих на деятельность ПСБ. Это фонд потребления, резервный фонд и пр. После обязательного установления руководством предприятия общей задачи плана начинается его структурная конкретизация во всех подразделениях, т.е. установление более конкретных видов работ, сроков исполнения, требующихся механизмов, материалов и др. Таким образом, прогноз становится связующим и направляющим звеном всей работы предприятия. Чем тщательнее разработаны все разделы прогноза, тем легче его выполнить, меньше требуется ресурсов, лучше качество работы. Много потерь средств и времени возникает из-за несбалансированности планового прогноза, наличия в нем просчетов, а также недисциплинированности участников его выполнения. По этим же причинам снижается и качество оказываемых услуг. На практике количество частей (разделов) прогноза предприятия и их названия различаются в зависимости от размеров предприятий, их отраслевой принадлежности и сложившихся традиций, однако содержание плановой работы не изменяется. С начала исполнения планового прогноза начинается расходование ресурсов, поэтому любые неточности в прогнозировании неизбежно приведут к потере средств и времени на исправление выявившихся просчетов, а при недостатке у предприятия этих средств к его банкротству. Чтобы не допустить этого нежелательного явления необходимо тщательнее анализировать такие показатели как прибыль, прирост оборотных средств, амортизационные отчисления, себестоимость. После разработки частей прогноза должно производиться их взаимная корректировка до полной увязки и сбалансированности, как по материально-финансовым ресурсам, так и по времени исполнения. Например, поставки предприятию сырья, материалов, комплектующих изделий непосредственно связываются с финансовым планом, а также со сроками и объемами изготовления и выпуска продукции; в свою очередь выпуск продукции связывается с наличием рабочей силы и производственными мощностями. Известно много источников фондов предприятия, включая доход от продажи продукции, инвестиции ее собственников, а также займа. Задача, прежде всего, состоит в нахождении лучшего источника для каждой потребности и именно в то время, когда возникает такая потребность. Очень популярным подходом к прогнозированию является использование принципа "желаемого дохода". Он начинается с того, что руководство предприятия определяет, какой доход оно хочет получить, а затем определяет объем продаж, необходимый для покрытия всех расходов и обеспечения этого дохода. Успех планового прогноза корпорации и финансового плана прямо зависит от структуры капитала компании. Структура капитала может способствовать или препятствовать усилиям компании по увеличению ее активов. Она также прямо воздействует на норму прибыли, поскольку компоненты прибыли с фиксированным процентом, выплачиваемые по долговым обязательствам, не зависят от прогнозируемого уровня активности компании. Если фирма имеет высокую долю долговых выплат, возможны затруднения с поиском дополнительных капиталов. Структура капитала должна соответствовать виду деятельности и требованиям ОАО. Соотношение заемных средств и рискового капитала должно быть таким, чтобы обеспечить акционерам удовлетворительную отдачу от инвестиций. Гибкость в изменении структуры капитала может быть необходимым элементом успеха. Обычно легче договориться о краткосрочных займах, чем о средне- и долгосрочных. Краткосрочный капитал может обеспечить ожидаемые и неожидаемые колебания потока наличных, тогда как средний долгосрочный капитал требуется в основном для длительных проектов. На сегодняшний день рассмотренные проблемы являются актуальными. Для их решения мы предлагаем руководству ОАО «Неон» использовать в работе следующие принципы постановки системы прогнозирования: - процесс изменения системы прогнозирования должен успевать за процессами слияния, поглощения, соответствующими изменениями в структурах, системах управления предприятий и холдингов; - прогнозирование (корректировка и уточнение) должно осуществляться «сверху вниз» по принципу «дерева целей» то есть системно, тогда планы будут комплексными и самодостаточными. При этом «сверху» – это не от главного управляющего, а от учредителей, владельцев, инвесторов, тех людей, кому принадлежит данный бизнес. Если это правило не соблюдается, то прогнозирование превращается в абсолютно бессмысленную акцию;
Реализация этих принципов построения системы прогнозирования позволяет выстроить и реализовать стратегию, минимизирующую вероятность потерь. Есть две основные линии, по которым надо все правильно построить: стратегическое прогнозирование и, соответственно, стратегическое управление бизнесом и оперативное (тактическое) планирование. Таким образом, если говорить о стратегическом прогнозировании, то это, прежде всего поиск тех точек, направлений и способов ведения бизнеса, которые дадут максимальный результат в определенной временной перспективе. Она может быть краткосрочной (до одного года), среднесрочной (до трех лет) или долгосрочной. Плановые прогнозы, конечно, должны быть «работоспособными», и необходимо, чтобы в них присутствовали реальные желания высших руководителей компании. Часто прогнозы, составленные другими людьми, не работают как раз по причине своей чужеродности. | |||
3.2.
Внедрение новых методов
проведения маркетинговых
исследований в практику
деятельности предприятия
По
характеру использования
Личное интервью (face-to-face), т.е. опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.
Retail Audit (аудит розничной торговли) – это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям – структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.
Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:
- определить объем и доли рынка;
- провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
- выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
- скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.
Среди недостатков данного метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.
Также относительно новых методов проведения маркетинговых исследований на ОАО «Неон» можно предложить так называемые мix-методики, т.е. смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.
Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:
- «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;
- «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).
Данный метод применяется в следующих вариантах:
- для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
- при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
- для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).
Среди недостатков метода можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.
Home-test – метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.
Home-test
во многом схож с hall-тестом,
но используется при
Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.
Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда – по сравнению с другими продуктами).
Метод home-тестов используется для:
- решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;
- проверки восприятия потребительских свойств товара;
- выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;
- определения оптимальной цены товара и других характеристик.
К
недостаткам метода можно отнести
сложность и дороговизну
Mystery Shopping – метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).
Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.
Разработка плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный план – какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.
План проведение Mystery Shopping будет выглядеть следующим образом: Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.
По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).
Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.
Таким образом, результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях. Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.
Кроме этого, можно выделить такой метод, как тестирование употребления продукта.
При тестировании потенциальный потребитель взаимодействует с продуктом или прототипом продукта в тщательно контролируемых условиях. То есть тестирование позволяет проверить, является ли подразумеваемая заказчиком ментальная модель того, как потребитель будет взаимодействовать с продуктом, правильной. Это обеспечивается наблюдением за тем, как потребитель пробует использовать продукт. Данная техника позволяет определить, где разработчики сделали ошибки и какого рода.
Уникальность тестирования употребления продукта состоит в том, что, в отличие от традиционных техник маркетинговых исследований, в данном случае исследуется взаимодействие потребителя с продуктом. В других техниках обычно изучается воспоминание о взаимодействии с продуктом или количество, частота согласий с утверждениями о продукте. В моделировании выбора и контролируемых экспериментах покупатели делают выборы, которые потом анализируются. Таким образом, ни одна из этих техник не обращается к реальному взаимодействию потребителя с продуктом.
Тестирование потребления помогает устранить ошибки дизайна продукта. Людям часто бывает трудно описать шаг за шагом, что они делают в определенной ситуации. Часто это знание трудно выразить словами, и оно остается недоступным. Поэтому более эффективным было бы обеспечить такие условия, в которых потребители осуществляют определенные действия, а затем тщательно рассмотреть это поведение. Тестирование имеет преимущество по сравнению с другими техниками при диагностике того, почему продукт оценивается как неудобный в употреблении, а также при оценке того, как потребитель решает возникшие проблемы при взаимодействии с продуктом.
Метод хорош в случае тестирования нового, сложного продукта. В этих случаях необходимо изучать не только истории покупателей, не только их реакции и сделанные покупателями выборы, но и рассмотреть их взаимодействие с продуктом во время выполнения определенных заданий.
Информация о работе Совершенствования маркетинговых исследований и прогноза продаж товаров