Развитие маркетинга в сфере здравоохранения

4) Программа комплексного медицинского обслуживания «Семейная» предназначена для пациентов, проживающих в  г. Оренбурге.

Программа дополнительно включают в себя вакцинацию, 
массаж, УЗИ и другие услуги  (согласно дополнительному соглашению)

Стоимость программы «Семейная» для семьи из тех человек от     90000  рублей  (годовое обслуживание). Депозит для оплаты дополнительных услуг не менее 30000 рублей.

Стоимость Программы «Семейная +» рассчитывается из стоимости программы «Семейная»  и программы « Дети» (на каждого ребенка), что будет составлять от 124900 рублей  (годовое обслуживание).

Пробный запуск программы ориентировочно можно запланировать на 2014 – 2015 годы.

Предлагаются следующие правила оказания платных медицинских услуг:

- время посещения пациента личным  врачом определяется по взаимному согласованию;

- время работы врача: с 9.00 до 18.00 по рабочим дням;

- допускается проведение консультаций  по телефону;

- в случае отсутствия личного  врача по объективным причинам (болезнь, плановый отпуск или  другие обстоятельства) клиника предоставляет на этот период другого доктора;

- запись к специалистам базового  лечебного учреждения, определение  даты и времени посещений  осуществляется  по согласованию с пациентом;

- по всем вопросам пациент  обращается к личному врачу  по мобильному телефону или к диспетчеру  отделения по телефону;

- врач ГКБ  осуществляет выбор  специалистов и медицинского  учреждения с учетом конкретной  ситуации, пожеланий пациента, а  также личной точки зрения  и опыта.

Для привлечения и удержания потребителей медицинских услуг необходимо в полной мере использовать методы маркетингового управления.

Для повышения эффективности маркетинговой деятельности ГКБ № 2 должна установить контакт с потребителями медицинских услуг. Это лучше всего можно сделать с помощью рекламы.

Хорошо спланированная и организованная рекламная деятельность - залог эффективной работы.

Представим в таблице 27 разработанный нами рекламный бюджет и медиаплан рекламной кампании для ГКБ № 2.

Данный рекламный бюджет и медиаплан разработан нами на основе проведённых исследований потребителей на рынке медицинских услуг, анализа деятельности ГКБ № 2 и оценки эффективности различных средств массовой информации.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 27 – Бюджет рекламной кампании и медиаплан для ГКБ № 2

 

Средство рекламы	Рекламный продукт	Ед. изм.	Цена за ед. изм. в р.	Число выпусков	Кол-во ед.	Сумма	Период
ТВЦ «Регион»	Бегущая строка	слово	20	5	12	1200	01.07. - 15.07.13
Местное радио	Объявление	мин.	120	2	4	960	01.07. - 14.07.13
Рекламное агентство	Изготовление блок-модуля	шт.	3640	1	1	3640	25.07. - 30.07.13
«Оренбургские новости»	Размещение блок модуля	см²	70	4	4	112	01.07. - 4.07.13
«Оренбургская неделя»	Размещение блок модуля	см²	80 - 500	6	8	408	01.07 - 3.07. - 16.07.13
«Оренбуржье»	Размещение блок модуля	см²	80	3	4	96	01.07 - 2.07. 14.07.13
Копицентр	Тиражирова-ние	шт.	1	1000	1	1000	01.07. - 15.07.13
Рекламное агентство	Статья, написание	шт.	5000	1	1	5000	20.07. - 30.06.13
«Оренбуржье»	Размещение статьи	см²	80	24	1	192	14.07.13
«Оренбургская неделя»	Статья, размещение	см²	80 - 500	24	1	204	15.07.13
«Оренбургские новости»	Статья, размещение	см²	70	24	1	1680	19.07.13
Наружная реклама	Расклейка	шт.	10	200	4	8000	01.07. -16.07.13
Итого                                                                                                                    49360

 

Исходя из представленного материала, можно заключить, что для успешной рекламной кампании необходимо предусмотреть, как минимум, 49360 р. Согласно Налоговому кодексу РФ данная сумма (1 % от выручки) будет включена в себестоимость услуг и с неё не будет взят налог на прибыль. Если провести рекламную кампанию на большую сумму, то       ГКБ № 2 придётся вычитывать разницу между конечной суммой и 1 % от выручки из чистой прибыли, а в условиях неудовлетворительного финансового положения учреждения это невыгодно.

Система оказания платных медицинских услуг бюджетными учреждениями здравоохранения будет в дальнейшем развиваться и совершенствоваться. Это неминуемо произойдёт при любом усилении социальной     политики     государства     на     фоне     ожидаемого экономического роста и на фоне прогнозируемого повышения бюджетного финансирования.

 

 

 

Заключение

 

 

Одна из важнейших целей проводимого в настояние время реформирования системы здравоохранения - адаптация этой отрасли к условиям рыночных отношений. Оценка качества бесплатной медицинской помощи объективно обусловлена сложившимся явно недостаточным уровнем финансирования здравоохранения, что влечет за собой ухудшение материально-технической базы, отток кадров, отсутствие их заинтересованности в результате труда и, в конечном итоге, снижение качества помощи. И в этих условиях не только оправданным и объективным, но и необходимым является формирование платного сектора здравоохранения, который органически дополняет общественный, компенсируя недостаточность бюджетного финансирования наиболее дорогостоящих и сложных видов медицинской помощи.

Основными   элементами   развития   здравоохранения   является совершенствование процесса государственного регулирования рынка, в части:

- регулирования деятельности медицинских  учреждений, занятых в реализации  услуг в различных секторах  рынка, определения приоритетности  их развития;

- упорядочивания     сочетания     принципов     государственного     и     частного финансирования  здравоохранения;

- совершенствования нормативно-правого  регулирования взаимоотношений  всех участников рынка.

Первым условием становления цивилизованного рынка медицинских услуг является разделение участников рынка медицинских услуг на самостоятельные    хозяйствующие    субъекты    для    обеспечения    регулируемой добросовестной конкуренции среди производителей услуг. В зависимости от видов и уровня оказываемой медицинской помощи самостоятельные субъекты рынка организуются на различных принципах и формах хозяйствования. Специфика организации медицинской помощи в переходный период заключается в сочетании государственной собственности на основные производственные фонды (средства труда) и частной собственностью на труд производителя услуги.

Второе условие совершенствования рыночных отношений в сфере медицинских услуг является формирование единых медицинских стандартов, а также единой политики в ценообразовании. В отсутствие этих очевидно необходимых элементов ставится под сомнение повышение качества и эффективности медицинской помощи, контроль за деятельностью субъектов рынка и риском необоснованного завышения цен на медицинские услуги.

Создание функциональной системы стандартов медицинского обслуживания должно базироваться в первую очередь на использовании профессиональных стандартов, моделировании конкретных результатов оказания медицинской помощи и нормативов финансовых затрат на ее предоставление. Именно профессиональные и экономические стандарты определяют гарантированный объем и качество медицинской помощи в пределах конкретного вида медицинской помощи (доврачебная, первая врачебная, квалифицированная, специализированная) при соответствующих заболеваниях и объемах финансовых затрат, с учетом реальных возможностей конкретного медицинского учреждения.

Таким образом, система управления здравоохранения в условиях рыночных отношений должна обеспечивать гибкое сочетание системы бесплатных гарантированных медицинских услуг и платных медицинских услуг. Для этого необходимо создание в здравоохранении конкурентной среды, расширение организационно-правовых форм медицинской деятельности, включая государственные, муниципальные акционерные лечебно-профилактические учреждения, товарищества, индивидуальные частные медицинские предприятия и частно практикующих врачей, занимающихся индивидуальной трудовой деятельностью. Система управления должна также повышать мотивацию трудовой деятельности медицинских работников для достижения высоких конечных результатов труда и обеспечивать требуемый уровень эффективности функционирования служб здоровья. Это может быть обеспечено, если в процессе управления здравоохранением будут использоваться различные методы и формы маркетинга, так как без применения на практике маркетинговых структур не может эффективно функционировать ни одно социально-рыночное хозяйство.

В последние годы в здравоохранении Российской Федерации происходят весьма существенные изменения, в первую очередь в структуре управления и объемах финансирования. Предполагаемые реформы здравоохранения, как свидетельствует мировой опыт, даже проводимые в условиях экономической и политической стабильности, займут длительный период времени.

Для обеспечения цивилизованных рыночных отношений в сфере здравоохранения необходимо достижение следующих целей:

а)  обеспечение условий для соблюдения конституционных гарантий по оказанию медицинской помощи населению;

б) формирование многоукладности здравоохранения с сохранением лидирующих позиций за государственной системой;

в) повышение экономической и клинической эффективности использования финансовых, материальных и кадровых ресурсов;

г)  внедрение рыночных механизмов регулирования развития и функционирования отрасли;

д) обеспечение защиты прав пациента на получение своевременной и качественной медицинской помощи.

В настоящее время маркетинг в здравоохранении находится в стадии становления. Это - сложный путь эволюционного развития, преодоления многочисленных трудностей и противоречий, накопления опыта. И чем скорее положительный опыт (как зарубежный, так и отечественный) станет достоянием врачей, руководителей учреждений здравоохранения, тем успешнее будут преодолены трудности и серьезные недостатки, касающиеся самой главной ценности общества - здоровья людей.

На примере конкретного лечебного учреждения - ГКБ № 2, рассматривался рынок медицинских услуг в современных условиях, как осуществляется маркетинг медицинских услуг, определен сегмент рынка, круг пациентов. Были выделены проблемы маркетинга, характерные не только для ГКБ № 2, но и для многих лечебных учреждений.

Больница сталкивается с проблемой недостатка финансирования. Выходом из этой ситуации является увеличение объемов платных медицинских услуг. Для завоевания большего сегмента рынка необходимо более тщательное изучение потребностей потенциальных пациентов, улучшение материально-технической базы.

Проблеме продвижения услуг на рынок в ГКБ № 2 уделяется недостаточное внимание. Рекламная кампания проводилась в 2009 году и заключалась в опубликовании рекламного объявления в телефонном справочнике «Для дома, для семьи». И хотя объемы услуг увеличились, дальнейшей разработки рекламной кампании не было. Необходимо шире использовать такие каналы продвижения услуг на рынок, как телевидение и радио для достижения поставленных целей, успеха на рынке медицинских услуг.

Следовательно, необходимо дальнейшее развитие деятельности медицинских учреждений, что подразумевает:

а) усовершенствование законодательной базы предпринимательской деятельности с учетом особенностей здравоохранения;

б) изменение налоговой политики по отношению к медицинским услугам;

в) создание отраслевых нормативных документов по организации коммерческой деятельности лечебных учреждений с обобщением уже существующего опыта работы учреждений по оказанию платных услуг;