Этапы развития маркетинга

1.Этапы развития  маркетинга, его периодизацию можно  условно свести к следующим:

1. 1860-1930 гг. - товарная  ориентация, характеризующаяся значительным  превышением спроса над предложением  при достаточно низкой конкуренции.  В результате - изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. 2. 1930-1950 гг. - сбытовая ориентация имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем имел место значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулируется различными методами. В том числе и рассрочкой платежа -«кредитные продажи». 3. 1950-1960 гг. - рыночная ориентация, то есть выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей, как за счет высокого качества, так и привлекательностью исполнения, и достижение за счет этого высокого уровня продаж. Основная характеристика этапа - формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительской стоимостью происходило, как правило, без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса, в основном стохастически.4. 1960 - 1990 гг. - маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого периода характерны: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне и долгосрочном временном периоде (10-15 лет), системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.5. Настоящее время - «сервизация» экономики, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка.

2. Определение  и принципы маркетинга. «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».Принципы маркетинга -.-1- учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры; -2- создание условий для максимального приспособления производства к требования рынка, исходя из долгосрочной перспективы; -3- активное воздействие на потребителей с целью склонить их приобрести именно данный товар.

3. Цели маркетинговой деятельности.Маркетингу, как и всякому другому типу управления, присущ ряд общих функций, а именно планирование, организация, мотивация и контроль. В то же время эти основные функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями. В связи с этим выделяют следующие функции маркетинга: * комплексное исследование рынка, включая анализ и прогнозирование конъюнктуры;* анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия* разработка и составление маркетинговой программы; * осуществление комплекса маркетинговых мероприятий; * организация маркетинговой деятельности;* контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Первые две функции  представляют собой маркетинго-вые  исследования. Комплексное исследование рынка складывается из.следугюших этапов: 1. Изучение требований рынка к товару, в том числе требований к качеству.2. Изучение текущей экономической конъюнктуры и прогнозирование.

Целью исследования конъюнктуры  рынка является: * определение емкости  рынка, степени насыщения рынка, динамики рынка (скорости насыщения), * определение динамики и уровня цены товара; * определение динамики объема реализации товара; динамики экспорта и импорта.

4. Функции маркетинга. Маркетинг (“market” - рынок, перевод с английского) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.Развитие маркетинга связанно с последовательностью его концепции. Основными функциями маркетинга являются: 1.Аналитическая функция. 2.Производственная функция. 3.Сбытовая функция (функция продаж). 4.Функция управления, коммуникаций и контроля. Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.Основополагающий принцип маркетинга “Не пытайтесь сбыть то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено”. Опыт отечественных и зарубежных фирм производителей свидетельствует о том, насколько важна ориентация на запросы потребителей.

5. Комаплекс маркетинга.Комплекс маркетинга (marketingmix)представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях (см. главу 2).Составляющими комплекса маркетинга являются:• товарная политика;• коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);• сбытовая (дистрибьюционная) политика;• ценовая политика;• кадровая политика.В зарубежной практике принято называть marketingmixсовокупностью пяти “р”: product(товар), promotion(продвижение), place(размещение), price(цена) и personal(кадры).Главная цель разработки комплекса маркетинга — обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.Комплекс маркетинга — это оперативная деятельность, каждая составляющая которой — результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Добавим к этому и немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из пяти “р”. Однако товар и товарная политика(productmix)практически всегда оказывают влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

6. Виды маркетинга.В зависимости от состояния спроса на рынке Конверсионный маркетинг применяется при отсутствии реального спроса. Задачей маркетинга в этой ситуации является разработка такого плана действий, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары или услуги.Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.Продвижение - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

7. Среда маркетинговойдеятельностиэ.Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду

Внешняя среда.Внешняя  маркетинговая среда фирмы состоит  из микросреды и макросреды.К ней  относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда. Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей

9. Сегментация рынка. Признаки и критерии сегментации рынка.Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации  рынка сбыта являются: - группы потребителей; - группы продуктов (товаров, услуг);- предприятия (конкуренты).Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.Критерий- способ оценки выбора того или иного  сегмента рынка для продуктов  или предприятия (конкурента).Признак- это способ выделения данного  сегмента на рынке.Наиболее распространенными критериями сегментации являются: - емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; - устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; - прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; - совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

10. Методы сегментации рынка. Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегмента-ция основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существен-ном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все сущест-вующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить сле-дующие методы:• сегментации по выгодам;• построения сетки сегментации;• многомерной классификации; • группировок;• функциональных карт.

 Метод сегментации  по выгодам. Метод основан на  построении модели поведения  потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов: А. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности. В. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.С. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

11. Стратегии сегментации рынка в зависимости от их охвата. После проведения сегментации рынка фирме необходимо принять решение: на скольких и каких сегментах она будет работать. Также важно выбрать стратегию.

 Выделяют три типа  стратегий: 

1. Стратегия недифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Цель – разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей.
2. Стратегия дифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а следовательно, обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны, необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия дифференцированного маркетинга посильна в основном для крупных компаний. 
3. Стратегия концентрированного маркетинга – это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Особенно, она привлекательна в тех случаях, когда ресурсы предприятия довольно ограничены. Данная стратегия предпочтительна для малых и средних фирм. Заключается в том, что предлагаются один или несколько товаров на рынок, которые сопровождаются целевыми маркетинговыми программами. В то же время необходимо уделять большое внимание репутации своей фирмы, престижности своего продукта, осуществлять постоянный анализ выбранных сегментов, следить за динамикой доли рынка, а также предпринимать меры для предотвращения появления новых конкурентов.

Основными доводами в  пользу сегментирования рынка являются:  1) возможность обеспечения лучшего  понимания не только нужд и потребностей покупателей, но и знание своего потенциального или реального потребителя «в лицо» (личностные характеристики, мотивы поведения на рынке и т. д.); результат – товар в большей степени соответствует требованиям рынка;  2) возможность лучшего понимания природы конкурентной борьбы;  3) появление возможности концентрации ограниченных ресурсов и организационных возможностей на более выгодные направления их использования; 4) изучение самых перспективных покупателей;  5) возможность учета особенностей различных рыночных сегментов.