Этапы развития маркетинга

т.е. средний темп составляет  + 3,64%;

 

2) меры вариации (рассеивания) – описывают степень схожести или несхожести респондентов или ответов с типичными респондентами или ответами. При высокой схожести ответов говорят о малой вариации  (узкая  кривая  распределения),  при низкой схожести ответов – о высокой вариации (широкая кривая распределения):    

- размах вариации – разница между наибольшим и наименьшим значениями признака (учет только экстремальных значений);

- среднее отклонение – учитывает отдельное отклонение каждого значения признака от среднего значения измеренного признака.

 

Различают простое и взвешенное среднее отклонение:

простое среднее отклонение:      

                      ,

взвешенное  среднее отклонение: 

                         ;

- среднее квадратическое отклонение (стандартное отклонение) – обобщающая статистическая характеристика вариации значений признака. Расчет похож на расчет среднего отклонения. Различают простое и взвешенное среднее квадратическое отклонение:

простое среднее  квадратическое отклонение:      

                      ,

взвешенное  среднее квадратическое отклонение:

                      ;

- дисперсия (s²) – возведение в квадрат среднего квадратического отклонения.

2. Статистический вывод. Основан на статистическом анализе результатов выборочных исследований для получения выводов обо всей совокупности в целом.

3. Анализ различий. Позволяет сравнивать результаты исследования двух или более групп респондентов либо вариантов ответов в одной группе респондентов.

4. Анализ связей. Позволяет выявить систематические связи переменных, направления и степень их воздействия друг на друга.

5. Предсказательный анализ. Используется для прогнозирования развития событий в будущем.

Последние четыре вида статистического  анализа базируются на использовании методов дескриптивного анализа.

48. Оформление заключительного отчета о проведении маркетингового исследования

Заключительный отчет  отражает результаты МИ. Его структура  может быть представлена следующим  образом:

I часть – вводная:

- название отчета (должно отражать цель МИ);

- название организации  (имя лица) - заказчика;

- название организации  (имя лица) - исполнителя;

- может быть  включен  договор на проведение исследования (в договоре указываются фамилии  и титулы заказчиков, даются краткое описание МИ и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты);

- меморандум  –  справка  исполнителя,  где дается общая характеристика  проведенного МИ и информация  об исполнителях (1 стр.);

- оглавление;

- перечень иллюстраций;

- аннотация  («генеральский   отчет» –  для руководителей,  которых не интересуют детальные   результаты)  (не более 1 стр.).

II часть – основная:

- четкое изложение  цели исследования;

- характеристика  предмета   и   объектов   исследования, указание периода, за который собирались данные, и дата (время) обследования;

- описание   источников    информации    и    методологии исследования (с указанием автора);

-  представление перечня  наиболее важных результатов;

-  выводы и рекомендации.

III часть – заключительная:

- приложения.

49. Понятие рынка и его классификация

Рынок – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-либо продуктов, при определенных условиях вступающих между собой во взаимодействие.

Рыночная ситуация – это сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку (или положение на рынке). С учетом рыночной ситуации принимаются стратегические решения – об освоении нового рынка, выпуске нового товара, разработке стратегии предприятия и др.

Рыночная конъюнктура – это рыночная ситуация, сложившаяся на какой-то момент или короткий промежуток времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий. Рыночная конъюнктура определяет адаптацию предприятия к текущему состоянию рынка.

Классификация рынков:

1) по степени и видам конкуренции (по типам рынков):

- монополия (властвование  одного производителя на рынке);

- чистая  конкуренция  (большое  количество  продавцов  и покупателей идентичных товаров,  поэтому невозможно повлиять  на цены, а увеличить прибыль можно только за счет снижения затрат, например пшеница);

- олигополия (ограниченное  количество производителей, производящих  аналогичный, но не идентичный  товар, например автомобилестроение, где каждый производитель держит  свою долю рынка);

- монополистическая конкуренция (больше производителей, чем при олигополии, но меньше, чем при чистой конкуренции; схожие товары и равные затраты; большую роль играет реклама, например магазин розничной торговли в определенном регионе);

2) по видам товаров (услуг):

- товарные рынки (рынок  обуви, рынок продуктов и др.);

3) по границам охвата:

- локальный;- региональный;- национальный;- мировой;

4) по состоянию спроса и предложения:

- рынок продавца;- рынок  покупателя;

5) по конъюнктурной оценке рынка:

- развивающийся;- сокращающийся (коллапсирующий);- стабильный;- нестабильный;

- стагнирующий (застойный);

6) по позиции маркетинга в отношении рынка:

- потенциальный;- освоенный;- основной;- дополнительный;

7) по отношению к границам:

- внутренний;- внешний;

8) по характеру взаимоотношений:

- свободный;- замкнутый;- регулируемый.

50. Этапы прогнозирования рынка. Виды прогнозов рынка

Прогноз рынка – это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики на основе достоверной информации с оценкой его возможной ошибки.

Следует отличать научное  предвидение (прогноз) от предвидения, основанного на субъективном ощущении. Принцип в первом случае «хотите  – верьте, хотите – проверьте». Принцип  во втором случае – «хотите – верьте, хотите – нет».

Этапы разработки прогноза рынка:

1. Установление объекта прогнозирования.

Следует точно  определить, какой показатель будет  прогнозироваться, так как на практике часто идентифицируют понятия продажи  и спроса, поставок и товарного предложения, рыночных цен и цен реализации и т.д. Если все-таки  приходится на это идти (например, при недоступности информации), то следует сделать соответствующие оговорки и последующую корректировку.

2. Выбор метода прогнозирования.

Зависит от цели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации, наличия исходной информации и др. Например, для определения перспектив развития розничной торговли в целом могут быть использованы более грубые, дающие примерную картину методики, для обоснования закупки конкретных товаров на ближайший месяц необходимо применение более точных методик; при наличии исходных данных за достаточно длительный период возможно использование более надежных методик, при недостаточной информации – менее надежных.

3. Процесс разработки прогноза.

Заключается в непосредственном проведении расчетов, выполняемых либо вручную, либо с  использованием технических средств.

4. Оценка точности прогноза.

Производится  путем расчета его возможной  ошибки. Результаты прогнозов практически  всегда приводятся в интервальном виде с учетом ошибки. Например: «Завтра в Чебоксарах ожидается 16-20 градусов выше нуля», т.е прогноз – +18º, возможная ошибка – ±2º.

Классификация прогнозов рынка:

1) по времени упреждения:

-  краткосрочные ( от  нескольких дней до двух лет);-  среднесрочные (от двух до семи лет);

-  долгосрочные (более  семи лет);

2) по товарному признаку:

• по конкретному товару;по виду товара;по товарным группам;по комплексу товаров;
• по всем товарам;

3) по территориальному охвату:

- по конкретным потребителям;- по районам;- по отраслям;- в рамках всего мира;

4) в зависимости от применяемых методов:

- экстраполяция динамических  рядов;- интерполяция динамических  рядов; - коэффициенты эластичности спроса цен и предложения; - экономико-математическое моделирование;

- структурное моделирование;- экспертные оценки;- метод аналогии.

51. Методы прогнозирования рынка

Экстраполяция динамических рядов

Экстраполяция – это перенос закономерностей и тенденций прошлого на будущее. Основное условие для применения денного метода – наличие достаточно значительного динамического ряда.

При данном методе предполагается, что факторы, определяющие изменения  того или иного элемента рынка (спроса, предложения, цен), нивелируются во времени (рис. 3.1). 

Однако чем  больше  период упреждения, тем больше ошибка прогноза, поэтому использование данного метода оправдано лишь при краткосрочных прогнозах.

Точность  метода снижается также при резком изменении тех или иных факторов, оказывающих влияние на исследуемое  явление.

Рис. 3.1. Экстраполяция динамического ряда

Интерполяция  динамических рядов

Под интерполяцией понимают нахождение недостающих членов  динамического ряда  внутри него. Например, известны фактическое потребление товара в базовом году (у_ф) и его прогнозное потребление (у_н)  в году t. Тогда прогноз можно составить по годам, используя средний коэффициент роста (рис. 3.2).

 

Рис. 3.2. Интерполяция динамического  ряда

Точность метода невелика. Обычно данный метод используют при  долгосрочном прогнозировании. Например, когда необходимо завоевать определенную долю рынка, при планировании продаж с целью обеспечения погашения кредита и др.

Коэффициенты эластичности спроса, цен и предложения

Если методы экстраполяции и интерполяция динамических рядов исходят из того, что показатели элементов рынка являются лишь функцией времени, которое нивелирует влияние других факторов развития, то данный метод предполагает измерение влияния различных факторов на тот или иной элемент рынка (например, спрос).

Эластичность – это способность спроса изменяться под влиянием изменения какого-либо фактора (например, дохода потребителей, цены на товар). Чем больше зависимость спроса от дохода, тем выше эластичность.

Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов  изменится спрос при изменении конкретного фактора на 1% и определяется по следующей формуле:

                                    ,

       где      Δ у % – прирост спроса; Δ  x % – прирост фактора.

 

Различают статические  и динамические коэффициенты эластичности спроса.

Статические рассчитываются по данным двух соседних периодов. Их обычно при прогнозных расчетах не применяют.    

При использовании коэффициента эластичности для прогнозирования  необходимо учесть, что его значение может изменяться год от года. В связи с этим сначала следует проанализировать динамический ряд коэффициента эластичности и экстраполировать его на период прогноза (т.е. перевести в динамическую форму), а лишь потом воспользоваться полученными значениями в прогнозных расчетах.

Экономико-математическое  моделирование

Данный метод позволяет  одновременно учесть влияние многих факторов на элементы рынка (например, спрос), несмотря на их разнонаправленное  и неравноэффективное действие.

При этом основываются на том, что все факторы, влияющие на спрос, образуют системные комплекты, что требует системного подхода при их анализе и прогнозировании.

Важно учесть не все факторы,  а выбрать из них главные, определяющие. При этом следует учитывать, что факторы, образующие системный комплекс, влияют не только на спрос, но и воздействуют друг на друга. Например, одним из факторов, оказывающих влияние на спрос, является доход. Однако сам доход определяется другими факторами, такими как профессия, образование, возраст.  

На рис. 3.3 представлен  упрощенный системный комплекс спроса и ряда влияющих факторов.

  Рис. 3.3. Системный комплекс спроса

и определяющих его факторов

Влияние факторов  на спрос различно. Одни факторы вызывают его увеличение, другие – уменьшение (рис. 3.4).

Учесть одновременно влияние многих факторов позволяет экономико-математическое моделирование.

Экономико-математическая модель представляет собой многофакторное регрессионное управление, описывающее  системный комплекс спроса и факторов. При прогнозировании в данное уравнение подставляются перспективные значения факторов.

Данный метод  прогнозирования является самым  трудоемким, но  и  наиболее точным.