Этапы развития маркетинга

12. Позиционирование товара на рынке. После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах. Позиция товара на рынке- место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей. Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов.

13. Дифференцирование товара. Ключевыми объектами дифференцирования товаров являются: эксплуатационные характеристики, отличительные функции и другие особенности товара, надежность, соответствие спецификациям и техническим условиям, долговечность, эксплуатационные издержки, удобство обслуживания и ремонта, эстетика и дизайн. Дифференцироваться можно по любой из этих позиций или сразу по нескольким из них. При этом не стоит стремиться стать "лучше всех" по каждому пункту. Главное — чтобы ваше отличие было (а) заметным, (б) вызывало нужный отклик в душе или голове потребителя. Но, если вы все же решились дифференцироваться по принципу "у нас лучше всех", то вначале подумайте: а что, собственно, потребитель воспримет как "лучшее"?

14. Товары в системе маркетинга. Классификация товаров

1. Классификация товаров  широкого потребления. Данная классификация основывается на разделении товаров на четыре группы: 1) товары повседневного спроса; 2) товары предварительного выбора; 3) товары особого спроса; 4) товары пассивного спроса.(далее)

2.  Жизненный цикл  товара

15. Факторы определяющие жизненные циклы товаров. При всем разнообразии факторов, влияющих на восприятие, можно указать на несколько внутренних и внешних факторов, оказывающих стабильное воздействие на то, как человек воспринимает окружение. Среди внутренних по отношению к человеку факторов выделяются следующие:• люди быстрее воспринимают знакомые им сигналы, чем незнакомые;• люди быстрее воспринимают сигналы, по отношению к которым у них есть сильное чувство, как позитивного, так и негативного характера,• люди по-разному могут воспринимать сигнал в зависимости от того, что предшествовало этому восприятию и какое состояние (потребности и ожидания) они имеют во время восприятия сигнала.

Внешними факторами, влияющими  на восприятие человеком действительности, являются следующие:• интенсивность передаваемого сигнала (светлое и громкое воспринимается быстрее);• подвижность сигнала (движущиеся сигналы воспринимаются в большей степени, чем неподвижные) • размер (большие объекты воспринимаются проще, чем маленькие); • состояние окружения, в котором находится человек (формы, цвета, звуки и т.п.).

16.  Концепции жизненного цикла товара. ЖЦТ описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: внедрения на рынок, роста, зрелости и спада. Каждая стадия ЖЦТ требует различных стратегий маркетинга. Анализ ЖЦТ на рынке – основа при разработке или корректировке продуктовой политики.  Разновидности кривых ЖЦТ, которые отличаются как покупательского продолжительности, так и покупательского форме проявления отдельных фаз (например, кривые ЖЦТ “продолжительный бум№, “кратковременное увлечение”, “возобновление спроса”, “сезонность”, “гребешковая”, “провал”).

 Факторы, влияющие  на продолжительность ЖЦТ в  целом и его отдельных фаз:  тип товара (сырье, готовые изделия); конкретный рынок (автомобильный рынок России и Японии); факторы внешней среды (инфляция, стиль жизни потребителей); комплекс маркетинга (с помощью инструментов маркетинга можно управлять ЖЦТ).

17. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка. В международном стандарте ИСО–904 называется "петля качества". ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечности (на продукты питания). Маркетинг ЖЦТ учитывает объективное противоречие: в условиях, когда производитель заинтересован в удлинении ЖЦТ, замену товара стимулируют только внешние факторы: конкуренция, изменения моды и другое. Только они являются двигателями товарного обновления. Основные критерии выделения стадий ЖЦТ: товарооборот, товарные запасы ; издержки; цена; прибыль (объем, темп и направление развития). С учетом этих критериев, выделяют следующие этапы жизненного цикла товара: 1. Внедрение – период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами. 2.      Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли. 3.      Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов. 4.      Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли. Торговая марка может иметь как продолжительный, так и короткий жизненный цикл. Некоторые марки исчезают, не успев выйти на рынок, другие – присваиваются новому товару для продления жизненного цикла марки (торговая марка стирального порошка Тайд появилась в середине 40–х годов ХХ века и существует до сих пор).

18. Разновидности ЖЦТ. Основные факторы, определяющие ЖЦТ, форму кривой ЖЦТ, соотношение этапов: 1)успех у потребителей, 2) количество конкурентов, 3) специфические особенности самого товара, и т.д. Формы ЖЦТ : традиционная,

Классическая,                      увеличение                          продолжит.увеличение

Синхромаркетинг                 ностальгия                          провал

19. Товарные стратегии. Различные классификации ТС: 1) стратегия простого решения- когда компания производит один и тот же товар для внутр.и внеш.рынка. При данной стратегии обеспеч.имитация издержек на производстве.2) стратегия адаптации продукции- когда компания адаптирует свой товар к потребностям заруб.потребителей. 3) стратегия «Обретенного изобретения»-фирма ориентируется на развив.строи.упрощал продукцию по сравнению с продукцией продаваемой на рынке. 4) стратегия «Новых изобретений»- наиболее рискованная стратегия в силу двойной инвестируемости: новый рынок и новый товар для него.

20. Разработка нового товара. Существует 3 осн.подхода к определению понятия «Новый товар»: 1)опирается не временной критерий-новизна товара оценивается временем освоения и производства товара.2) основан на критерии отличия товара от его аналогов и прототипов.-определяется принципиальной новизной товара.3) учитывает целый комплекс критериев, характеризующих различные стороны новизны товаров:а) изменение внешнего вида при сохранении потребительских свойств.б) частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования осн.свойств.в) принципиальное изменение потребительских свойств, вносящие существ.изменения в способ удолетворения сущ.потребителей.г) появление товара не имеющего аналог.

21. Этапы разработки нового товара. 1 этап:формирование идей-постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров.2 этап:отбор наиболее перспективных идей-фильтрация идей:оценка предложенных идей по различным направлениям:реальность идей,конкуренция,возможная длительность ЖЦТ. В рез-те отбора остается одна или несколько идей, готовых к разработке. 3 этап:разработка и проверка концепций-обратная связь с потребителем, для определения его отношения еще до разработки товара и запуска его в производство.4 этап:экономический анализ предполагает проведение более детального экон.анализа оставшихся идейс позиции затрат.5 этап: разработка продукции.6 этап:рыночный тест: реализация товара на одном или неск-их рынках для получения данных насколько товар отвечает ожиданиям потребителя.7 этап:коммерческое производство и реализация: при положительных рез-ах теста. А так же после устранения неск-их недостатков товар выходит на рынок.

22. Ассортиментная политика. Ассортиментная политика определяет товарные группы обеспечивающую успешную работу фирмы на рынке и экономическую эффективность в целом. Ассортимент товаров - это набор товаров, формируемый по определённым признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности. Ассортиментная политика выделяет набор изделий, находящихся одновременно на рынке, в разных жизненных циклах. Номенклатура товара находящегося в спаде жизненного цикла, но по степени новизны, гарантирует фирме относительно стабильные объёмы реализации, покрытие расходов и уровня прибыли. Следует выделить товарные группы:· основная - товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста.· Поддерживающая - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости.· Стратегическая - товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия.· Тактическая - товары призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости.БОСТОНСКАЯ МАТРИЦА — разработанная Бостонской консультационной группой таблица видов товаров, отличающихся темпом роста продаж и долей занимаемого рынка: а) "звезда" — высокий темп и высокая доля; б) "дойная корова" — низкий темп, но высокая доля; в) "трудный ребенок" — высокий темп, но низкая доля; г) "собака" — низкий темп и низкая доля.

23. Каналы распределения— это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают па себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Они м.б. 3 видов:прямые, косвенные,смешанные.Прямые-предполагают непосредственное отношение между производителем и потребителем без посредников. Косвеные-предпол.участие посредников в передвиж.товаров от произв-ля до потребит-ля. Смешанные- объединенные особенности прямых и косвенных каналов. Протяженность канала определяется количеством уровней. Ширина канала- количество одновременного привлечения посредников.

24. Виды организации каналов распределения.Характеризует уровень взаимоотношение между участниками и посредниками.выделяют: традиционный канал,вертикальный канал и горизонтальный канал. Традиционный канал-включает независ.участников канала, который руководст.лишь собственными соображениями по поводу своего поведения на рынке. Вертикальный- предусматривает деятельность участников канала в единой системе с целью контроля за поведением канала и предотвращение конфликтов между его отдельными участниками. Горизонтальный канал- предполагает обьединение участников двух и более компаний, для совместого освоения рынка, при распределении товаров. Такое сотрудничество м.б. как на временной основе так и на постоянной.

25. Классификация посредников. Наиболее значимым и важным является разделение посредников по собственности на товар и по признаку "от чьего имени ведется торговля". По этому признаку посредники делятся на четыре основные группы:дилеры;дистрибьюторы; комиссионеры; брокеры. Дилеры - оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реа-лизуют эти товары потребителям. Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной тер-риюрии и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи. Комиссионеры - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операций. Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки; вознаграждение получают только за проданную продукцию.

26. Особенности сетевого маркетинга. Сетевой маркетинг— концепция реализации товаров и услуг, основанная на создании сети независимых дистрибьюторов (сбытовых агентов), каждый из которых, помимо сбыта продукции, также обладает правом на привлечение партнёров, имеющих аналогичные права. При этом доход каждого участника сети состоит из комиссионных за реализацию продукции и дополнительных вознаграждений (бонусов), зависящих от объёма продаж, совершённых привлечёнными ими сбытовыми агентами^.Сетевыми компаниями могут применяться и несколько иные схемы выплаты вознаграждения сбытовым агентам. Сетевой маркетинг может рассматриваться как форма внемагазинной розничной торговли, особый вид прямых (персональных) продаж, при которой сбытовые агенты (дистрибьюторы) фирмы-производителя самостоятельно устанавливают, в первую очередь на основе личных связей, прямые контакты с потенциальными покупателями. Продажи обычно осуществляются на дому у покупателя. Продав покупателю определённый товар, дистрибьютор предлагает ему за установленный процент от объёма продаж найти новых покупателей; тем, в свою очередь, предлагают на тех же условиях найти очередных покупателей и т. д. Таким образом создаётся многоуровневая сеть покупателей-продавцов (в различных компаниях их называют по-разному — партнёрами, независимыми владельцами бизнеса, дилерами, консультантами, консультантами по продажам, независимыми агентами и т. д.

27.  Управление поведением потребителя при организации сбыта.Товар, переходя от одного владельца к другому, дорожает, в результате формируется цена товара конечного потребителя.При этом не следует считать обязательным увеличение количества посредников между производителем и потребителем даже по мере продвижения товара в отдаленные регионы.В случае позиционирования продукции для конкретного сегмента с определённым диапазоном потребительских цен, работа с большим количеством посредников делает контроль позиционирования затруднительным. Цена товара конечного потребителя в этом случае может оказаться выше, чем планировалось при позиционировании, в результате спрос на него окажется низким. Вместе с тем при этом следует ожидать на рынке разнообразия цен на одну и ту же продукцию. Это так же отрицательно скажется на спросе, так как потребители ценят регулярность предложения товара и предсказуемость его цены. Эти элементы должны быть подконтрольны производителю и не должны хаотично меняться каналом сбыта. Обычно есть возможность прямого обслуживания определённых сегментов конечных потребителей (например, крупных). Продажи производителя напрямую без посредников наиболее предпочтительны в случаях: небольшого количества потребителей; высокой стоимости продукции; сложного процесса продаж; необходимости обучения потребителей навыкам пользования изделием. В случае прямых продаж упрощается анализ рынка, улучшается контроль структуры маркетинга. Однако использование сотрудников предприятия производителя для прямых продаж обычно обходится дорого.Продажи через посредников предпочтительны в случаях: рассредоточенности потребительской базы; когда покупатели готовы дополнительно платить за доступность и сервисное обслуживание товара; если несложно получать информацию о конечных потребителях и товаре. В случае продаж через посредников расширяется территория сбыта товара, покупателю предлагаются дополнительные потребительные свойства, предоставляемые посредником, но ухудшается контроль за ценой и поведением потребителя.