Этапы развития маркетинга

Слабые стороны предприятия – это то, что делает предприятие уязвимым и ставит его в неблагоприятную ситуацию, например:

• устаревшие производственные мощности;
• отсутствие четкой стратегии;
• несовершенство организационной структуры управления;
• узкая номенклатура продукции;
• слабая маркетинговая служба;
• недостаток финансовых ресурсов и др.

Следует иметь  в виду, что любое преимущество предприятия может превратиться в слабую сторону, если его не поддерживать.

Внешние факторы отражают положительное и отрицательное воздействие внешней среды на деятельность предприятия и находятся вне контроля предприятия. Задача предприятия – максимально полно под них адаптироваться, используя свои сильные стороны.

Положительное воздействие  со стороны внешней среды предоставляет  предприятию дополнительные  возможности, что обеспечивает фирме конкурентные преимущества перед другими участниками рынка, например:

• резкий рост спроса;
• слабые позиции фирм-конкурентов;
• возможность освоения новых рынков;
• поддержка правительства;
• законодательство и др.

Результатом отрицательного воздействия внешней среды являются угрозы, препятствующие нормальному развитию предприятия, например:

- появление более дешевых технологий;

- неблагоприятные демографические  изменения;

- появление новых конкурентов;

- внедрение конкурентом  нового товара;

- неблагоприятное изменение курсов иностранных валют и др.

Проведение SWOT-анализа предполагает построение четырехпольной матрицы, в которой указываются сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы со стороны внешней среды (табл. 6.1).

Все элементы каждого поля должны быть проранжированы в соответствии с их важностью. После  этого разрабатываются стратегические мероприятия по дальнейшему развитию предприятия, которые указываются в соответствующих квадрантах матрицы.

В первом квадранте отражаются мероприятия по дальнейшему развитию предприятия в условиях возможностей, предоставляемых   внешней средой. Это самая благоприятная для предприятия ситуация, позволяющая ему укрепить свои позиции на рынке.

Во втором квадранте отражаются мероприятия по устранению предприятием своих слабых сторон в условиях благоприятного воздействия внешней среды.

В третьем квадранте отражается комплекс мероприятий по приспособлению предприятия к рыночным условиям и использованию своих сильных сторон для противостояния угроз со стороны внешней среды.

В четвертом квадранте отражаются мероприятия, связанные с преодолением самой неблагоприятной для предприятия ситуацией, когда угрозы со стороны внешней среды накладываются на слабые стороны предприятия, создавая предкризисную ситуацию и опасность для бизнеса.

Таблица 6.1

Четырехпольный  анализ стратегических возможностей предприятия (SWOT–анализ)

	Внутренняя среда предприятия
	Сильные стороны		Слабые стороны
Внешняя среда  предприятия	Возможности	Укрепление преимуществ предприятия	Устранение недостатков  предприятия
	Угрозы	Подготовка к отражению  неблагоприятной ситуации	Возможность кризиса

Таким образом, проведение SWOT-анализа включает в себя следующие этапы:

1) составление  перечня сильных сторон предприятия;

2) составление  перечня слабых сторон предприятия;

3) определение  возможностей предприятия в условиях  благоприятного воздействия со  стороны внешней среды;

4) выявление  угроз, исходящих от внешней  среды; 

5) расстановка  факторов по значимости во  всех вышеперечисленных группах;

6) построение  матрицы SWOT-анализа;

7) оценка взаимного  влияния факторов внешней и  внутренней среды предприятия;

8) получение выводов по всем четырем направлениям исследования;

9) разработка  стратегии развития предприятия.

61. Планирование стратегических альтернатив фирмы и их оценка

Один из приемов, позволяющих  выработать общую стратегию предприятия, – построение матрицы возможностей по товарам / рынкам (матрицы Ансоффа). В матрице учитываются все продукты и рынки, независимо от того, существуют они или только возможны в перспективе (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Матрица Ансоффа

		Рынки
		Существующие	Новые
Товары	Существующие	Стратегия совершенствования	Стратегия развития рынка
	Новые	Стратегия разработки новых  товаров	Стратегия диверсификации

Каждый квадрант матрицы  отражает определенную стратегию поведения  предприятия на рынке.

Стратегия совершенствования направлена на существующие продукты и рынки. Используется теми предприятиями, рынок продукции которых продолжает развиваться или еще не насыщен. При данной стратегии увеличение объемов продаж обеспечивается за счет установления конкурентоспособных цен (для предприятия это должно сопровождаться уменьшением затрат), эффективного использования рекламы и иных средств продвижения товаров и т.д.

Стратегия развития рынка предусматривает создание новых рынков для выпускаемых предприятием товаров. Расширение сбыта при этой стратегии осуществляется за счет проникновения на новые географические рынки (в т.ч. – внешние), внедрения в новые сегменты рынка, выявления новых областей применения существующих товаров и т.д.

В основе стратегии разработки новых товаров лежит создание новых продуктов для сложившихся и давно освоенных рынков. Данную стратегию используют предприятия, имеющие ряд успешных товаров, завоевавших большую популярность у потребителей. Тогда предприятие разрабатывает новые (модифицирует старые) товары, полагаясь на лояльность своих покупателей.

Стратегия диверсификации является наиболее рискованной стратегией, так как предполагает «двойную неизвестность» для покупателя – неизвестный производитель, неизвестный товар. Применяют динамично развивающиеся предприятия при расширении своего товарного ассортимента и рынков сбыта.

На практике при разработке общей стратегии предприятия  обычно используют комбинации перечисленных  стратегий, нередко выстраивая последовательную цепочку их реализации (например, сначала  – применение стратегии совершенствования, затем – освоение новых рынков и т.д.).

62. Управление кризисными ситуациями предприятия

При выявлении вероятности  наступления кризисной ситуации на предприятии необходима немедленная  реакция путем изменения его  стратегии и тактики.

Виды стратегий роста  для преодоления кризиса:

1) интенсивный рост – осуществляется за счет использования возможностей предприятия при существующих масштабах деятельности: совершенствования товара, глубокого внедрения на рынок, выявления новых сфер применения товаров и др.;

2) интеграционный рост – осуществляется за счет возможностей интеграции с другими элементами рыночной системы: получение во владение и установление жесткого контроля над поставщиками, посредниками и др.;

3) диверсификационный рост – осуществляется путем применения различных видов диверсификации:

- концентрическая  диверсификация – предполагает  пополнение ассортимента изделиями,  однородными с товарами предприятия;

- горизонтальная диверсификация  – предполагает пополнение ассортимента изделиями, не похожими на товары предприятия, но интересными для существующих потребителей;

- конгломератная диверсификация  – предполагает пополнение ассортимента  изделиями, не имеющими никакого  отношения к существующим на  предприятии товарам и технологиям.

По характеру мероприятий, позволяющих преодолеть кризисную  ситуацию, различают два вида тактики:

1) защитная – предусматривает проведение сберегающих мероприятий (характерна для российских предприятий в 1992-99 гг.) –  сокращение расходов, закрытие подразделений, сокращение производства и сбыта, сокращение персонала, слияние с другими фирмами и др.

При массовом использовании  может вызвать еще более глубокий кризис национальной экономики и, следовательно, не может привести к финансовому  благополучию применяющих ее предприятий. При использовании данного вида тактики, как правило, ограничиваются отдельными оперативными мероприятиями (кадровые перестановки, выявление внутренних резервов, устранение убытков и т.д.);

2) наступательная (лучшее средство защиты – нападение) – опирается не столько на оперативные (не исключая их), сколько на стратегические мероприятия.

Наряду с экономическими, ресурсосберегающими мероприятиями  предполагает проведение активного  маркетинга, более высокие цены, увеличение расходов на совершенствование производства за счет его модернизации, обновления ОФ, внедрения прогрессивных технологий, совершенствование управления и др.