Этапы развития маркетинга

Рис. 3.4. Зависимость спроса

от определяющих его  факторов

Структурное моделирование

Структурная модель представляет собой статистическую таблицу, в которой содержится группировка потребителей по какому-либо существенному признаку (например, уровень дохода на одного члена семьи в месяц) и соответствующая группам структура потребления товаров (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Структурная модель спроса населения административного района (в расчете на одного человека) 

Группы семей  по доходам на 1 члена семьи в  месяц	Структура распределения  семей в базисном году, %	Расходы на покупку  товаров в базисном году, тыс.р.		Структура распределения семей в прогнозируемом году, %	Расходы на покупку  товаров в прогнози-руемом году, тыс.р.
		продоволь- ственных	непродовольственных		продоволь- ственных	непродоволь ственных
I гр. (низ.) II гр. III гр. IV гр. (выс.)	10 30 55 5	6,0 6,5 8,0 12,0	1,0 3,5 7,0 1,8	5 20 60 15	6,0 6,5 8,0 12,0	1,0 3,5 7,0 18,0
В среднем	***	7,6	5,9	***	8,2	7,7
		13,5			15,9

Данный метод основан  на сохранении структуры распределения  расходов населения на покупку товаров  по группам семей в прогнозируемом году на уровне базисного. При этом учитывается, что изменение структуры потребителей ведет к изменению и среднего потребления  (следовательно, спроса).

Метод эффективен при  незначительном изменении факторов спроса, иначе возможны существенные ошибки при прогнозировании.

Экспертные оценки

Данный метод используется в том случае, если нет базисной информации на рынке (новый товар) или если она не заслуживает доверия (рынок  давно не исследовался).

Метод основан на опросе  экспертов, в качестве которых привлекаются достаточно компетентные специалисты (обычно не более 30). Суть метода – каждый эксперт дает свою субъективную оценку о развитии рынка. Полученные оценки усредняются, чем достигается объективность экспертизы в целом.

Чем выше степень согласованности  мнения экспертов (чем меньше вариация от средней величины), тем точнее прогноз.

                                    ,

где  y_i – i-й прогноз; N_i  – количество экспертов, давших i-й проноз; n – количество прогнозов.   

 

Одной из разновидностей метода экспертных оценок является метод Дельфи. Особенность данного метода в том, что экспертов опрашивают несколько раз. После первой оценки эксперты знакомятся с усредненными данными с целью возможного изменения своей первоначальной оценки. Затем оценки вновь усредняются и отправляются экспертам и т.д. Предполагается, что после каждой оценки результаты прогноза становятся объективнее.

Также в практике достаточно широко распространен такой  метод экспертных оценок, как «мозговой штурм». Сущность метода заключается в том, что эксперты собираются на так называемую «конференцию идей», где каждый высказывает свою точку зрения (первый этап). После перерыва идеи обсуждаются и выбираются те, которые признаются наиболее верными (второй этап).

Достоинством  метода экспертных оценок является его относительная простота и возможность для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе и в условиях недостаточности информации. Недостаток – субъективность мнений экспертов.

Метод аналогии

Под аналогией понимается перенос знаний об одном предмете или явлении на другой предмет или явление.

Данный метод  используется, когда о прогнозируемом явлении или его динамике мало что известно, а возможности сбора  базисной информации о развитии рынка  и применения более точных методов  нет. Например, когда был налажен выпуск минитракторов в России, собрать информацию о потребности в данном товаре в нашей стране было достаточно сложно. Тогда был изучен опыт Японии, Бельгии, Нидерландов, Франции, и выявленные закономерности были перенесены по аналогии в условия России.

52. Виды потребителей. Основные задачи их изучения

Основной  принцип современной концепции  маркетинга – принцип суверенитета потребителя. Именно данный принцип лежит в основе формирования правильного представления о поведении потребителей.

Выделяют следующие виды потребителей:

1) конечные потребители – приобретают товары и услуги для личного пользования:

- лица (индивидуальные  потребители);

- семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве);

- домашние хозяйства  (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством);

2) организации (предприятия)-потребители – закупают товары и услуги для производства товарной продукции и/или перепродажи её другим потребителям:

• производственные предприятия;
• предприятия оптовой и розничной торговли;
• государственные и другие некоммерческие учреждения.

Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процесс принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Основные задачи изучения потребителей:

- приспособление к  поведению потребителя путем  предоставления ему выбора и  реальной выгоды;

- исследование мотивации  и поведения потребителя с  помощью моделирования этих процессов;

- воздействие на потребителя путем использования различных маркетинговых средств.

Факторы, определяющие поведение потребителей:

1) внешние  – экологические, социальные, демографические,  природно-климатические, национально-исторические  и др.;

2) индивидуальные  – доходы, мотивация, образование, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др.

В маркетинге «потребитель» и «покупатель» не одно и то же, каждое слово имеет строго определенный смысл.

Покупатель – это лицо, непосредственно осуществляющее покупку.

Потребитель – это субъект рынка, удовлетворяющий свою потребность (понятие более широкое, так как. связано с определением потребности, поиском товаров, его приобретением, использованием).

53. Моделирование поведения потребителей

Поведение конечных потребителей определяется системой личных потребностей, которая включает три уровня:

1. Абсолютные потребности (абстрактны по отношению к конкретным потребительским стоимостям: в пище, жилище, одежде, лечении, духовном развитии, передвижении, информации и т.д.) – выражают потенциальную потребительскую силу общества.

2. Действительные (относительные) потребности (имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которые есть или в ближайшее время будут на рынке) – рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

3. Платежеспособные потребности (ограничены не только имеющейся товарной массой, но и уровнем денежных доходов и ценами на товары) – представляют собой фактически реализуемую потребительскую силу общества (отражают уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей).

54. Методы анализа поведения потребителей

Анализ поведения потребителей проводится с целью сохранения имеющихся  и привлечения новых потребителей.

Рассмотрим методы анализа  поведения потребителей, сгруппированные по основным направлениям анализа.

1. Методы определения отношения потребителей к качеству товара:

- метод прямого  рейтинга – потребитель называет ассортиментные виды товаров в порядке от наиболее до наименее предпочтительного:

                   A>B>C;

- метод парного  сравнения – составляются пары товарных вариантов: AB, AC, BC. Из каждой пары предлагается выбрать наиболее привлекательный товар;

- метод монадического  рейтинга – потребителю предлагается выразить свое отношение к товару, пользуясь шкалой оценок. В результате выстраивается иерархия предпочтений.

2. Методы рыночного  тестирования:

- волновое  исследование продаж – потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или аналогичный товар конкурента. Предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж), при этом отмечается, сколько потребителей вновь выбрали тестируемый товар;

- имитационное  рыночное тестирование – отбирают 30-40 покупателей, выдают им определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору, фиксируя соотношение в покупках тестируемого товара и конкурирующего. Тот, кто не купил тестируемый товар, получает бесплатный образец. По истечении некоторого времени потребитель сообщает в ходе опроса о своем отношении к товару и о намерении приобрести его или нет в дальнейшем. В американском маркетинге сложилось мнение, что имитационное тестирование выгоднее реального;

- пробный рынок – масштабное тестирование в процессе пробного маркетинга, проводится в нескольких представительных городах, где организуется продажа и реклама товара, возможен опрос покупателей. Цель – оценка спроса, реакции потребителей на маркетинговые мероприятия, прогноз прибыли.

3. Метод определения нужд и проблем потребителей – проводится опрос, в ходе которого выявляются достоинства и недостатки товаров, а также условий их продажи. Анкеты группируются по доходам, полу, возрасту покупателей, недостатки ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения.

55. Управление поведением потребителей

На рынке используют три подхода к формированию модели потребительского поведения – экономический, психологический и социологический.

Экономический подход опирается на действие экономических законов (теорий):

-  закон максимизации полезности – покупатель руководствуется прагматическими соображениями относительно полезности товара, выгодности покупки и  т.д. Основатель –  Г. Госсен;

- закон убывающей предельной полезности  – с каждой единицей товара его полезность уменьшается, при этом речь идет о дополнительной полезности, которую может получить потребитель (например, очки: одни нужны для корректировки зрения, вторые – на запас, дальше – дополнительный аксессуар). Основатели – 
У. Джевонс, Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бэм-Баверк, Г. Госсен;

- теория эластичности  потребления и спроса – способность потребления и спроса изменяться под воздействием экономических факторов. Основатели – А. Маршалл, П. Самуэльсон.

При психологическом подходе используются следующие теории:

- теория мотивации А.Маслоу – по данной теории человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Иерархия предпочтений по теории А. Маслоу

Человек поочередно удовлетворяет наиболее важные для  него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения;

- теория мотивации З. Фрейда – основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых (престиж, подражание и т. д.). Широко используется в рекламе;

- теория опыта, или теория «шаг за шагом» (лестница по Догмару) – представляет наибольший интерес с практической точки зрения, каждая ступенька приближает к покупке (рис.4.2).

 Рис.4.2. Лестница по  Догмару

Социологический подход базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. В его основе лежит эмпирическая типология, т.е. выделение среди потребителей групп людей, имеющих одинаковые мнения, интересы, восприятие к рекламе, нововведениям, представление о жизненных ценностях и т. д. На этот сегмент и направляет свои усилия производитель.

Все перечисленные подходы  к формированию модели потребительского поведения в конечном счете должны быть направлены на принятие потребителем решения о покупке.

Интегральная  модель потребительского поведения, опирающаяся на все три подхода, представлена на рис. 4.3.