Этапы развития маркетинга

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних  источников, в информацию, необходимую  для руководителей и специалистов маркетинговых служб с целью  выработки ими управленческих решений. Также МИС осуществляет взаимодействие с другими автоматизированными системами предприятия с целью предоставления необходимой информации другим службам (НИОКР, производство, снабжение и др.).

Типового образца МИС, возможного для применения на любом  предприятии, не существует. Это связано с различными подходами на разных предприятиях к организации маркетинга, распределению полномочий и ответственности в системе управления маркетингом, потребностями менеджеров в маркетинговой информации, сложившимся стилем руководства и другими причинами, которые необходимо учитывать при проектировании МИС на конкретном предприятии.

МИС позволяет  своевременно принять соответствующие  маркетинговые решения, связанные  как с текущей деятельностью  предприятия на рынке, так и с  разработкой стратегии дальнейшего его развития.

38. Этапы проведения маркетинговых исследований

Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы  и процедуры:

1. Определение проблем  и целей исследования:

1. обоснование целесообразности МИ;определение проблемы; 3)   формулирование целей исследования.2. Разработка плана исследования:определение вида исследования;определение типа требуемой информации и источников ее получения;определение методов получения (сбора) необходимых данных;проектирование форм для сбора данных;разработка выборочного плана и определение объема       выборки.3. Реализация плана исследования:сбор данных;анализ данных

4. Интерпретация полученных  результатов и их доведение  до    руководства в форме  заключительного отчета.

39. Определение проблемы и целей маркетингового исследования

Целесообразность  МИ возникает тогда, когда в условиях мониторинга (постоянного отслеживания поведения внешней среды и ее влияния на состояние бизнеса) выясняется, что комплекс маркетинга, разработанный на предприятии, не соответствует условиям рынка.

Успех маркетингового исследования зависит от четкости изложения проблемы.

Следует различать проблемы-симптомы (падение объема продаж, уменьшение рыночной доли, вытеснение конкурентами с рынка и т.д.) и базовые проблемы, т.е. причины появления симптомов (например, низкое качество продукции, плохая организация сбыта и т.д.). Решать нужно именно базовые проблемы.

Определение проблемы включает:

- выявление симптомов;

- четкое   изложение   возможных  причин  их  появления  (т.е. базовых проблем);

- предложение списка  альтернативных действий, которые  может предпринять управляющий  маркетингом для решения проблем.

Выделяют два типа проблем, на разрешение которых направляются маркетинговые исследования:

1. Проблемы  управления маркетингом  (уровень  принимающих решение).

Возникают в двух случаях:

- когда появляются  симптомы недостижения целей  маркетинга;

- когда  вероятность   достижения целей существует, но  есть необходимость выработки  оптимального пути их достижения.

2. Проблемы    маркетинговых    исследований    (уровень исследователей).

Возникают при  необходимости принятия руководством и специалистами по маркетингу решения  по проблемам управления маркетинговой  деятельностью. При этом возникает  потребность в предоставлении им соответствующей, точной и объективной информации (для этого исследователь должен четко знать цели руководителя).

Цели МИ вытекают из выявленных проблем. Достижение целей исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Принципы определения целей МИ:

- ясность и четкость  формулировки;

- детальность;

- возможность их измерения  и оценки уровня их достижения.

40. Виды и методы маркетинговых исследований

Вид МИ определяет выбор  методов проведения исследования и  конкретных процедур по сбору и анализу данных.

 В основе классификации – определение задач исследования:

1. разведочные (поисковые) – разработка гипотез;
2. описательные (дескриптивные) – измерение величин параметров;
3. казуальные – испытание гипотез.

Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых гипотез (предположений). (Например, было предположение, что низкий уровень продаж связан с плохой рекламой, а в ходе разведочного исследования было выявлено, что это связано с плохой работой товарораспределительной системы.)

Методы разведочных  исследований:

- анализ вторичных  данных (см. ниже);

- изучение  мнения экспертов (получение информации  от лиц, владеющих опытом решения  определенной проблемы);

- анализ конкретных  ситуаций;

- работа сфокусированных групп  (сфокусированная группа – это небольшая группа людей,  которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации для данного маркетингового исследования. Работа группы носит спонтанный характер, инструктор фокусирует внимание в ходе дискуссии на обсуждаемых проблемах);

- проекционный  метод (участникам обсуждения  предлагается спроектировать себя  на определенную ситуацию, а потом  ответить на ряд вопросов, например, «Если бы Вы были генеральным директором, что бы Вы изменили на предприятии?»).

Описательное исследование – маркетинговое исследование, которое направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков путем констатации реальных фактов, полученных в ходе исследования (например, изучение степени лояльности к марке, динамики продаж в течение года).

Методы описательных исследований:

- анализ вторичных  данных;

- обследование.

Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей (например, изучение влияния рекламы на степень лояльности к марке, уровня цены на объемы продаж).

Основной метод  казуального исследования – эксперимент (меняются независимые переменные (цена, затраты на рекламу и т.д.) и определяется, как на это отреагируют зависимые переменные (объем продаж, доля рынка и т.д.).

41. Типы маркетинговой информации, источники ее получения

Информация в маркетинге – это основа для принятия оптимального решения, а также орудие конкурентной борьбы. Информация позволяет уменьшить неопределенность, возникающую в связи с непредсказуемостью рынка.

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки, другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Цифры – форма отображения количественной информации.

Факты – наиболее простые виды информации, устанавливающие непосредственно наблюдаемые события или условия.

Сведения – разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме.

Слухи – неподтвержденные, непроверенные факты.

Оценки – информация, основанная на умозаключениях, расчетах и т.п. (разновидность: прогноз – научное предвидение).

Принципы  маркетинговой информации:

- актуальность;- достоверность;- релевантность (получение информации, относящейся к делу);

- полнота отображения;- целенаправленность (соответствие  информации генеральной цели  исследования);- информационное   единство   (возможность   дальнейшей  обработки данных).

Классификация маркетинговой информации:

1) по форме планирования маркетинговой деятельности:

• оперативная   (разновидность – сигнальная,   или   предупреждающая, информация);

• стратегическая (разновидность – прогноз);

2) по способу сбора:

• вторичная информация (маркетинговое исследование начинается с нее) – уже существующая информация, собранная ранее для других целей (кабинетные исследования):

а) внутренняя, полученная в пределах самой фирмы (балансовые отчеты, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы, результаты предыдущих исследований и др.);

б) внешняя, полученная за пределами фирмы (исследования Российского статистического агентства, других государственных и общественных организаций, официальные публикации научных и учебных заведений, СМИ, информация рекламного и коммерческого характера:

- официально публикуемая  –  доступная для всех;

- синдикативная – недоступная для широкой публики и издаваемая отдельными организациями (приобретается за деньги) (например, специальные информационно-консультационные центры продают свою информацию предприятиям конкретной области);

• первичная – собирается впервые специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы (путем проведения наблюдений, обследований и т.д.) (полевые исследования);

3) по регулярности  поступления:

• постоянная – собирается регулярно:

a)  непрерывная (иногда в форме мониторинга – постоянного отслеживания определенного круга данных);

б) периодическая (дискретная) – собирается через определенные промежутки времени;

• спорадическая   (эпизодическая)    –   собирается    по   мере  необходимости;                   

4) по назначению:

• справочная – для вспомогательных, служебных целей (источники: справочники, бюллетени, учебная литература и т.д.);

• нормативная – для целей управления (источники: нормативные справочники, сборники законов и т.д.);

• аналитическая – для оценки рыночной ситуации, выявления тенденций и закономерностей и т.д. (источники: динамические ряды, ряды распределения, группировки и т.д.);

• рекомендательная – преследует консалтинговые цели (источники: рекомендации на основе заказных или внутрифирменных исследований, прогнозы и ситуации);

• сигнальная – для предупреждения и регулирования некоторых рыночных процессов (источники: расчеты и факты, краткосрочные прогнозы и экстраполяция);

• регулирующая – для целей контроллинга и корректировки (источники: информация об отклонениях от плана);

5) по обеспечению преимущества  предприятию:

• «жесткая» информация – информация, доступная всем и поэтому никому не дающая преимущества  (например, официальные источники информации);

• «мягкая информация» – информация, которой нет у конкурентов, или информация, которая получена раньше конкурентов, что обеспечивает предприятию стратегическое преимущество (как правило, получена из неофициальных источников – отдел сбыта, поставщики, посредники,  потребители и т.д.).

42. Методы сбора информации

В соответствии с делением информации на вторичную и первичную  выделяют следующие виды исследования:

- кабинетные (вторичные)  исследования;

- полевые (первичные)  исследования.

Кабинетные  исследования опираются на вторичную информацию, полученную ранее из внешних и внутренних источников. Например, анализ доли рынка на основе данных внешней статистики.

Преимущества  – низкие затраты, быстрота, доступность.

Недостатки  – неполные и устаревшие данные, иногда недостоверные данные (СМИ).

Основной метод  кабинетных исследований – изучение вторичной информации, собранной ранее для других целей.  

Полевые исследования предполагают сбор данных, непосредственно относящихся к конкретной исследуемой проблеме.

Преимущества – достоверность и точность информации, ее полнота и детальность.

Недостатки – сложность, высокие затраты, зачастую необходимость  привлечения сторонних исследований.

Методы полевых исследований:

1. Наблюдение  –  сбор  информации  путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Может проводиться с участием наблюдателя  или без него. Например, наблюдение за поведением потребителя в магазине.

Преимущество – объективность.

Недостаток – не все  факты поддаются наблюдению.

2. Обследование – сбор первичной информации путем прямого опроса участников рынка. Может осуществляться в устной (интервью), письменной (анкетирование) формах, по телефону, Интернету. Например, сбор данных о предпочтениях потребителей. Может носить структуризированный (для всех – одни вопросы) и неструктуризированный (вопросы в зависимости от полученных ответов) характер.

Преимущество – возможность  выявить информацию, недоступную  для получения в ходе наблюдения.

Недостаток – вероятность  искажения ситуации.

3. Панельный метод – повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через определенные промежутки времени. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты. Например, регулярное отслеживание изменений потребительских предпочтений в группе магазинов.

Преимущества – возможность  выявления развития во времени, возможность  обеспечения более высокой репрезентативности  (представительности, характерности) выборки  по отношению к генеральной совокупности.

Недостаток  – необходимость сохранения выборки  в течение всего срока исследования.

4. Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Например, как изменится объем продаж при изменении цен.