Этапы развития маркетинга

28. Цена в системе маркетинга. Цена-денежное выражение стоимости.В маркетинге, цена-это сумма денег, за кот.покупатель готов купить, а производитель продать. Цена представляет с собой гибкий инструмент,позволяющ.построить наиболее оживленное отношение между производителем и покупателем. В основе цены лежит такая категория как цена произ-ва, включающая издержки и прибыль.цена может отклоняться от цены производства под влиянием след.факторов:соотношение спроса и предложения, НТП, валютная и денежно-кредитная ситуация, меры госуд.и межгосуд-го регулирования. Классификация цен:1.по степени осязаемости:1.1цены по матер.прод.,1.2.цены на услуги;2.в зав-ти от обслуж.отраслей из сфер экономики:2.1оптовые цены на прод-ю пром-ти.2.2.закупочные цены.2.3.цены на строит.прод-ю.2.4.розничные цены.2.5.тарифы грузового и пассаж. трансп.2.6.тарифы на платные услуги.2.7.цены обслуж.внешнеторгов.оборота(экспорт и импорт).3.в зав-ти от опеки влияния гос-ва на цену:3.1.свободные цены,3.2.регулируемая цена,3.3.фиксируемая.4.в зав-ти от включ.расходов в цену товара:4.1.внутр.цены,4.2.внешнеторговые цены.5.по времени действия:5.1.твердые,5.2.текущие,5.3.скользящие,5.4.сезонные

29. Ценообразование в рамках товара микс. Стратегическое ценообразование – координация взаимосвязанных маркетинговых, конкурентных и финансовых решений с целью установления цен, обеспечивающих прибыльность и стабильность компании. Стратегическое ценообразование предполагает:выбор целевых рынков, обслуживая которые компания способна получить прибыль,установление и поддержание соответствия между ценой и ценностью,осуществление коммуникаций, обосновывающих установленные  ценовые уровни.

30. Ценовая стратегия — это выбор возможной динамики измене¬ния исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. 
Существует несколько вариантов ценовых стратегий, о которых я бы хотел рассказать подробнее. 
Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу нового турпродукта по высоким ценам. Впоследствии фирма идет на снижение цен.  
Стратегия «проникновения на рынок» базируется на предна¬меренно низком уровне цен с целью оказания влияния на воз¬можно большее число потребителей. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько повышается. 
Стратегия «престижных цен» представляют собой намеренно высокие цены, пред¬назначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой. 
Стратегия «следования за лидером» предполагает соотношение цен фирмы на собственные продукты с ценами лидера на данном рынке.  
Стратегия «скользящей падающей цены» является логическим продолжением стратегии «снятия сливок». Цена последовательно скользит по кривой спроса. 
Стратегия «преимущественной цены» – продолжение стратегии цен проникновения на рынок. Суть — достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цены конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов). 
Стратегия «цены сегмента рынка». Каждое решение по формированию цены должно учитывать ожидания и запросы потребителей, а также желания и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги. 
Стратегия «ценовых манипуляций» является одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиента. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги.

31. Система маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации - это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых - удовлетворение совокупных потребностей общества. Они имеют присущие только им особенности - целенаправленность, распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также всемирную сеть Инренет. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга.Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса маркетинговых коммуникации, который включает в себя следующие виды продвижения:·Реклама - любая оплаченная четко установленным спонсором форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг.Паблик рилейшенз (PR) - любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.Стимулирование сбыта - деятельность, активизирующая покупка потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников.Личные продажи - устные представления в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товаровОсновными целями функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и улучшения образа фирмы.Одним из важнейших элементов процесса маркетинговых коммуникаций является создание обращения - той информации, которая должная быть доведена до потребителя, и обеспечит желаемую ответную реакцию целевой аудитории. Обращение должно быть передано своевременно и эффективно, поэтому следующим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбором каналов и средств распространения информации, и определения характеристик средств массовой информации, в которых планируется размещать обращение, влияющих на степень доверия потребителей к этим средствам. Как правило, в маркетинговой деятельности используется следующие основные варианты коммуникаций с потребителями: Разговор «лицом к лицу»;Наружная реклама;Дискуссия в пределах небольшой группы лиц;Новости в СМИ;Реклама в СМИ;Выступление перед большими аудиториями;Статья в виде информационных писем компании;Телефонные переговоры;Прямая почтовая рассылка;Личные письменные обращения;Выступление по радии и телевидению;Полиграфия;Информационные сети (Интернет);Статья за подписью журналиста или редакционная.

32. Формирование имиджа фирмы. Имидж компании - это относительно устойчивое, искусственно созданное за короткое время представление о компании, которое сформировалось в сознании клиентов, партнеров и сотрудников компании. При формировании имиджа компании нет мелочей, важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая рекламной компанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой - восприятие компании обществом. Грамотное позиционирование, т.е. создание, удерживание и развитие репутации - основа формирования имиджа компании. Формирование позитивного имиджа компании - это не просто хорошая рекламная компания, это постоянный процесс совершенствования стиля и философии компании, конструирование идеологии, пересмотр идей и поиск новых подходов. Успешный процесс формирования имиджа компании требует постоянного его поддержания и управления. Управление процессом формирования имиджа компании может осуществляться как на уровне специального подразделения (департамента по связям с общественностью), так и на уровне менеджмента самой компании. Умелое формирование и последовательное внедрение в сознание потребителей положительного имиджа компании, подкрепленного качеством продукции и высоким уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.В наши дни для поддержания положительного, прибыльного имиджа компании все более актуален комплексный подход к формированию имиджа компании. Только это обеспечивает поступательное формирование бренда, который приносит реальные дивиденды и узнаваемость компании.

33. Бюджет и эффективность ком.деят. Определение бюджета маркетинга является одной и самых сложных и ответственных задач. Процентное соотношение бюджета продвижения с планом продаж в первую очередь зависит от отрасли: у производителей парфюмерии бюджет маркетинга обычно составляет от 30 до 50% от объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования от 10 до 20%. К наиболее распространенным методам определения бюджета продвижения относятся методы оценки возможностей, фиксации в процентах к объемам сбыта, а также метод соответствия конкурентам и метод целей и задач.Под реализацией метода оценки возможностей подразумевается тот случай, когда маркетолог при составлении бюджета маркетинга идет в финансовый отдел и интересуется суммой бюджета, выделенной на следующий год. Исходя из озвученной суммы, осуществляется все процедуры маркетингового планирования. Подобный метод имеет одну очень слабую сторону: при таком подходе к определению бюджета упускается роль продвижения как объекта инвестирования и его влияния на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ. Метод фиксации в процентах от объема реализации определяет маркетинговый бюджет в процентах от планируемого объема продаж. Такой метод имеет массу преимуществ. Во-первых, расходы ставятся в тесной связи с показателями реализации продукции, что максимально устраивает финансовых менеджеров. Во-вторых, такой метод стимулирует руководителей мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены и рентабельности продукции. В третьих, метод способствует стабильности в отрасли, выражающейся в том, что большинство компаний расходует на продвижение продукции примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

34. Типы организации маркетинговой службы. Маркетинговая деятельность предприятия может быть построена с использованием разных структур и типов организации. Основные структуры – это вертикальные иерархические, горизонтальные и смешанные структуры. К основным видам вертикальных иерархических организационных структур относятся:функциональные организационные структуры; товарно-функциональные организационные структуры; регионально-функциональные организационные структуры; структуры, ориентированные на разные группы потребителей. 
При функциональной структуре управления деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций, которые они выполняют. Службу возглавляет вице-президент по маркетингу. Функциональная организация маркетинга наиболее проста, однако ее эффективность резко падает по мере роста номенклатуры выпускаемых товаров и расширения рынков сбыта, поскольку отсутствуют лица, отвечающие за маркетинг отдельных продуктов или за маркетинговую деятельность в целом на определенных рынках. Эхо очень распространенный вид организации.В товарно-функциональной организации маркетинга за разработку стратегии и планов для определенного товара или группы товаров отвечает менеджер по товару. Такая структура используется в случае выпуска многономенклатурной продукции, значительно отличающейся друг от друга.Особое внимание при такой организации уделяется работе с отдельными товарами и товарными группами, что позволяет достичь хороших результатов, но скрывает и ряд проблем. Это дорогая и при этом близорукая управленческая система. Менеджеры – специалисты по товару, но не по функциям, поэтому возможны ошибки и низкое качество принимаемых решений. Высокая ответственность менеджеров по товару без должного авторитета порождает сложности в их работе внутри компаний и вызывает высокую текучесть среди них. Все это также поощряет показные действия в отношении товара или марки и не способствует развитию стратегии. Товарно-функциональная структура значительно затрудняет координацию в рамках портфеля товаров/марок, что может иметь серьезные последствия для инвестиционных программ и финансовых результатов компании. Сильные стороны товарно-функциональной организации состоят в том, что возможна поддержка каждого товара как чемпиона. Такие должности являются хорошим тренингом для маркетологов. Менеджер по товару может быстрее реагировать на рыночные проблемы и проводить четкую политику в управлении позиционированием мультиатрибутивной модели товара. 
В регионально-функциональной структуре управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Она применяется, когда организация выпускает однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа. Главным ее достоинством является концентрация маркетинговой деятельности на потребностях конкретных рыночных сегментов. Хорошо подходит предприятиям, которые работают на разных рынках (по группам потребителей, по регионам).Товарно-рыночная организационная структура эффективна, когда у предприятия широкий ассортимент выпускаемой продукции и сбыт, осуществляется на разных рынках.

35. Понятия, принципы и основные направления маркетинговых исследований

Основой практического  маркетинга выступают маркетинговые  исследования (аналитическая функция  маркетинга).

 Маркетинговым  исследованием (МИ) называют любую исследовательскую деятельность, направленную на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Цель  маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений  и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Маркетинговое исследование включает:

- сбор;- обработку;- хранение информации о явлениях и процессах, представля-ющих интерес для маркетинга;- анализ собранных материалов;- получение теоретически обоснованных адекватных действи-тельности выводов;- прогнозирование.

 Маркетинговые  исследования могут проводиться: 

1) собственными силами  фирмы;2) с привлечением специализированных  фирм.

Основные принципы проведения МИ:

- регулярность;- объективность;- тщательность;- оперативность;- комплексность;- системность;

- экономичность.

Основные направления  МИ:

- исследование рынка;- исследование потребителей;- исследование конкурентов;- исследование фирменной инфраструктуры рынка (обеспеченность рынка транспортными, страховыми, финансовыми, юридическими, рекламными и другими компаниями);- исследование товаров;

- исследование цены;- исследование товародвижения и продаж;- исследование системы продвижения товара;- исследование собственных возможностей предприятия.

36. Методологические основы маркетинговых исследований

В теории маркетингового исследования существуют две школы (два генеральных направления), мнения сторонников которых диаметрально расходятся.

Сторонники формализованного анализа опираются на использование количественных оценок, применение  статистических и эконометрических моделей и т.п. (Ф. Котлер, Д.Ф. Кокс, Р.Д. Базел, Е.П. Голубков и др.).

Сторонники неформального анализа считают, что маркетинг, где редко складываются одинаковые ситуации и ничего никогда не повторяется, должен прежде всего базироваться на качественных (атрибутивных) оценках, относительных характеристиках явлений и процессов, т.е. должен представлять своего рода рыночную диагностику (К. Симмондс и др.).

 Оба направления  имеют свои преимущества и  недостатки (табл. 1.1), поэтому наиболее  оптимальным является сочетание  этих направлений в зависимости от целей МИ и конкретной ситуации. Для многих сложных МИ характерно использование высокой степени формализации исследования в комбинации с неформализованной, описательной характеристикой изучаемых процессов и явлений. Конкретная комбинация данных направлений зависит от творческого подхода исследователей.

Преимущества и  недостатки формализованного и неформального  анализа     

Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся  научное направление с достаточно сложной методологией, сложившейся на стыке целого ряда наук, таких как:

1) статистика – изучает массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измерению (сбор маркетинговой информации), позволяет оценить динамику, вариацию, структуру рыночных явлений, выявить тенденции и закономерности;

2) эконометрика – применение экономико-математических методов при моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов. Сюда также относят такие широко применяемые в маркетинге  методы и приемы, как:

• линейное и динамическое программирование;
• теория массового обслуживания (теория очередей);
• теория принятия решений (теория риска);
• теория связей (сигнальной информации о процессах, выходящих за пределы установленных параметров);

3) квалиметрия – методология количественных оценок качества товаров, позволяющая дать комплексную оценку качества и конкурентоспособности;

4) социометрия – характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок, необходимая для изучения поведения потребителей;

5) бихевиоризм – наука о вкусах и предпочтениях людей, позволяющая разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакции спроса на процессы старения и обновления товара и его свойств.

37. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информация собирается, анализируется  и распределяется в рамках маркетинговой  информационной системы, выступающей  частью информационной системы управления организацией.

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность персонала, методологии и оборудования, предназначенная для обработки, анализа и распределения информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 1.1).

Как следует из определения, МИС формируется из трех взаимосвязанных  элементов:

1) специалистов, обладающих соответствующей квалификацией (как минимум, владеющих экономической, статистической и компьютерной технологиями);

2) методологических  приемов сбора и обработки  информации;

3) определенного набора оргтехники  и вычислительных средств для  сбора, обработки и хранения информации.