Развитие маркетинга в сфере здравоохранения

Также нужно выяснить, какие организации имеют цели, схожие с вашими – необязательно одинаковые – и определить способы совместной работы, например, совместная реализация государственной программы «Материнский капитал».

Политика (Policy) - программы социального маркетинга могут эффективно работать в отношении мотивации изменения модели поведения индивида, но результат сложно поддерживать, если окружающая среда не сохраняет эти изменения в течение длительного срока. Часто необходима смена политики, а программы медиа пропаганды могут быть эффективным дополнением к программе социального маркетинга.

Примеры целей маркетинговых программ представлены в таблице 6.

Таблица 6 – Цели маркетинговых программ

Цель маркетинговой программы	Примеры постановки целей маркетинговых программ на рынке медицинских
Изменение знаний	- информирование о конкретных  учреждениях, проектах или услугах
	- объяснение важности потребления  определенных медицинских услуг
Изменение поступков	- отказ от потребления услуг, противоречащих интересам государства
	- мотивирование посещения медицинских  учреждений
Изменение поведения	- увеличение частоты посещения  медицинских учреждений
	- планирование посещения медицинских учреждений
Изменение ценностей	- формирование личности потребителей, интересующихся состоянием собственного  здоровья
	- изменение отношения к различным  способам поддержания своего  здоровья

 

Финансовые ресурсы (Purse Strings) - большинство организаций, развивающих программы социального маркетинга, функционируют благодаря средствам из различных фондов, правительственных грантов или пожертвований. Это дает возможность дополнительно оценить стратегию развития, а именно, где искать деньги на развитие той или иной программы.

Основные виды маркетинга в здравоохранении  представлены на рисунке 5.

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5 – Виды маркетинга в здравоохранении

 

Маркетинг медицинских услуг представляет собой процесс разработки, продвижения и реализации этих услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью создания имиджа, поддержки или изменения отношения населения к конкретному медицинскому учреждению. Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения мнения по отношению к конкретным лицам. Это популяризация медиков и ведущих специалистов, знаменитостей в области здравоохранения. Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношения населения к конкретной местности, где находится лечебно-профилактическое учреждение. Маркетинг мест рекреации и лечения проводится с целью привлечения отдыхающих и желающих получить курс лечения в санаторно- курортных и лечебных учреждениях в конкретных климато-географических зонах, городах, регионах страны. Маркетинг идей – это разработка и претворение в жизнь идей здравоохранения общественного характера: пропаганда здорового образа жизни; кампании по борьбе с курением, наркоманией; кампании, касающиеся проблем планирования семьи и т. д.

Медицина функционирует как в сфере некоммерческого, так и коммерческого маркетинга.

Зарождение некоммерческого сектора здравоохранения возникло уже в период раннего средневековья. Отдельные лечебные учреждения, больницы и госпитали находились под эгидой церкви и существовали на доходы от пожертвований частных лиц. Впоследствии к финансированию медицинских учреждений стали подключаться государственные и муниципальные власти. Из центральных и местных бюджетов выделялись существенные суммы на нужды медицинского образования, вакцинации, здравоохранения, научных исследований. К началу ХХ в. во многих странах действовал развитой сектор некоммерческого здравоохранения.

Идеологи некоммерческой медицины указывали на недостатки частного здравоохранения, которые, по их мнению, подрывали сами основы лечебного дела. В частности, указывалось, что коммерческий интерес врача ограничивал доступ к качественным медицинским услугам малоимущих граждан, приводил к навязыванию дорогостоящего лечения и лекарственных препаратов, нарушению медицинской этики и клятвы Гиппократа.

Несмотря на вышесказанное, частные медицинские организации остаются агентами коммерческого рынка услуг. Для определенных сегментов вопрос привлечения клиентов за счет маркетинговой активности является первостепенным. К таким сегментам относятся медицинские услуги массового спроса, которые характеризуются средней и высокой конкуренцией. Наиболее показательным в этом плане можно считать сектор платной амбулаторно-поликлинической помощи, когда пациент сам приходит на прием к врачу или врач выезжает к нему на дом. Амбулаторно-поликлиническая помощь - это первичное звено в системе здравоохранения, которая также включает скорую и стационарную медицинскую помощь. Таким образом, именно частная амбулаторно-поликлиническая помощь характеризуется относительной свободой выбора пациентом как лечебно-профилактического учреждения, так и лечащего врача.

Частная медицина охватывает достаточно широкую потребительскую группу. По данным различных исследований, возраст пациентов многих частных лечебных учреждений колеблется от младенческого до пенсионного. Возрастное распределение пациентов тесно связано с финансовыми возможностями плательщиков. Исключительно платными услугами частных учреждений может позволить себе пользоваться только группа населения с соответствующим уровнем доходе. На сегодняшний день в большинстве случаев потребительская группа крупных частных лечебно-профилактических учреждений, которые предлагают массовые услуги, остается разнородной.

Продвижению медицинских услуг во всех потребительских группах свойственны несколько ключевых особенностей: отложенный спрос, негативная мотивация, разнородные (и зачастую неверные) ожидания от услуги, а также этическая составляющая. В результате возникают сложности в формировании конкретных маркетинговых целей по привлечению клиентов, что в конечном счете делает многие затратные методы продвижения рискованными и малооправданными.

Отличия коммерческой и некоммерческой медицины представлены на рисунке 6.

 

 

Некоммерческая медицина	Национальная система здравоохранения	Коммерческая медицина
Государственные и муниципальные учреждения	Система обязательного и добровольного медицинского страхования	Частнопрактикующие врачи и частные медицинские компании
Доступ к медобслуживанию гарантирован всем гражданам	Режим конкуренции	Удовлетворяет потребности в качественном медобслуживании.
Обеспечение медпрепаратами и услугами ограничено бюджетным финансированием		Гипердиагностика, завышение цен, навязывание дорогостоящего лечения

 

Рисунок 6 - Отличия коммерческой и некоммерческой медицины

 

Многолетний опыт функционирования системы некоммерческого здравоохранения показал, что некоторые недостатки частной медицины действительно удается нейтрализовать. Однако некоммерческое здравоохранение имеет собственные недостатки – безынициативность, халатность, падение врачебной дисциплины, ненадлежащее отношение к своим обязанностям и пациентам, дефицит лекарственных препаратов, среднего и младшего медицинского персонала, клиник и больниц.

Ключом к решению проблемы формирования качественной системы здравоохранения является многообразие форм собственности, организации медицинских институтов и деятельности врачей. Практика функционирования медицинской отрасли во многих странах мира свидетельствует, что в наибольшей степени потребностям населения отвечает та система здравоохранении, которая сочетает государственную и частную медицину, которые гармонично дополняют друг друга. Конкуренция между этими двумя сегментами здравоохранения помогает выявлять наиболее жизнеспособные и передовые формы организации медицинской деятельности, определять перспективные и приоритетные направления развития отрасли.

Итак, наполнение деятельности учреждений здравоохранения экономическими рыночными отношениями вынуждают руководителей больниц и поликлиник, а также врачей частных практик заострять внимание на маркетинговых процессах деятельности по предоставлению медицинских услуг и удовлетворению спроса на медицинские процедуры.

 

 

1.3 Предпосылки использования  маркетинга в сфере здравоохранения  и направления его развития

 

 

Предпосылка - это утверждение, предназначенное для обоснования или объяснения некоторого аргумента.

Основными предпосылками использования маркетинга в сфере здравоохранения являются:

- изменения методов финансирования  медицинских учреждений с развитием  нового хозяйственного механизма;

- развитие коммерческих  медицинских учреждений, функционирование  которых предполагает получение  прибыли от реализации услуг;

- появление новых источников финансирования, независимых от государства, в лице страховых компаний, самих покупателей медицинских услуг;

- увеличение затрат медицинских  учреждений на оказание услуг  в связи с применением новых  технологий лечения, более совершенного  оборудования, новых лекарственных средств;

- повышение требований  к качеству медицинских услуг  в условиях роста объема платных  услуг;

- ухудшение состояния  здоровья населения в связи  с уменьшением его обращаемости  в медицинские учреждения вследствие  осложнения экономической ситуации и социальной нестабильности в стране.

В связи с этим очень важно оптимизировать объем и структуру потребления медицинских услуг, сбалансировать спрос и потребности на них, что имеет особое значение в условиях медицинского страхования - системы, учитывающей интересы как производителей, так и потребителей медицинских услуг.

Именно с помощью маркетинга можно овладеть необходимой информацией о том, какие медицинские услуги и почему хотят получить пациенты, сколько они готовы заплатить за них, где наиболее высокий спрос на конкретные медицинские услуги, каким образом добиться более высокого объема и качества оказываемых медицинских услуг, получать более высокие доходы в отличие от конкурентов и т.д.

Направления развития маркетинга в сфере здравоохранения:

- адаптация отрасли здравоохранения  к условиям рыночных отношений;

- внедрение новых организационных, информационных и прочих технологий;

- сохранение и укрепление  здоровья населения на основе  формирования здорового образа  жизни и повышения доступности и качества медицинской помощи.

Одной из важнейших целей проводимого в настоящее время реформирования системы здравоохранения является адаптация этой отрасли к условиям рыночных отношений, развивающихся во всех сферах социально-экономической жизни нашего общества.

Это обусловливает необходимость разработки и потребность внедрения новых организационных, информационных и прочих технологий, направленных на быстрейшее проведение реформ, развитие современных форм и методов управления в новой экономической и медико-социальной ситуации.

В целях обеспечения устойчивого социально-экономического развития любой страны, одним из приоритетов государственной политики должно являться сохранение и укрепление здоровья населения на основе формирования здорового образа жизни и повышения доступности и качества медицинской помощи.

Внедрение концепции маркетинга в систему здравоохранения предопределено тем, что в настоящее время в ней реально существуют государственный, муниципальный и частный секторы, сформировалась система обязательного медицинского страхования, способствующая зарождению элементов рыночных отношений.

Наиболее эффективное использование концепции маркетинга может быть достигнуто лишь при комплексном подходе, который предполагает его следующие функции:

- изучение и прогнозирование рынка медицинских услуг (изучение производственных возможностей учреждения здравоохранения, определение того объема медицинских услуг, который данное учреждение реально сможет оказать, управление персоналом, контроль деятельности медицинских учреждений);

- изучение поведения пациентов (почему пациенты стремятся получить  данные услуги или почему часть  пациентов поменяли свои предпочтения, переключились на нетрадиционные  методы лечения, обращаются к  знахарям, гадалкам и т.п.);