Развитие маркетинга в сфере здравоохранения

 

Несмотря на разную направленность классификационных подходов, можно выделить некоторую их общность - это удовлетворяемые потребности или мотив приобретения услуги. В данном контексте услуга рассматривается как средство удовлетворения потребности.

По мере развития общества, роста производительных сил происходит определенное развитие сферы услуг. Наблюдается увеличение занятости в этой сфере, рост технологических введений в труд, внедрение более совершенных технологий. В настоящее время роль услуг, как одного из важнейших секторов экономики, увеличивается практически ежедневно. Это обусловлено усложнением производства товаров и услуг, насыщением рынка предложениями не только повседневного, но и индивидуального спроса, с быстрым ростом научно-технического прогресса. Дальнейшее развитие и глобализация невозможны без существования информационных, финансовых, транспортных, страховых и прочих видов услуг. Более того, услуги являются доминантой торговли товарами (особенно технически сложными), т.к. реализация товара требует более развитой и многоканальной сети, которая состоит в основном из услуг, оказываемых во время реализации, и услуг послепродажного либо гарантийного обслуживания. Одной из важных закономерностей развития мировой экономики является взаимосвязь экономического роста и увеличение роли услуг в национальной экономике. [15]

 

Таблица 3 - Структура объема предоставленных услуг населению РФ

В процентах к итогу

Виды услуг	Годы
		2008	2009	2010	2011
1	2	3	4	5
Бытовые	11,3	10,7	11,4	11,5

Продолжение таблицы 3

 

1	2	3	4	5
Транспортные	17,7	17,4	16,7	16,5
Связи	17,5	16,5	17,0	17,4
ЖКХ	30,0	31,7	32,4	32,9
Культуры	0,9	1,0	1,0	0,9
Туристские	1,4	1,3	0,8	0,9
Услуги гостиниц	1,6	1,5	1,2	1,3
Физической культуры и спорта	0,8	0,8	0,9	0,8
Медицинские	5,4	5,2	5,6	5,2
Санаторно-оздоровительные	1,7	1,7	1,6	1,5
Ветеринарные	0,4	0,4	0,5	0,5
Правового характера	1,7	2,4	2,4	2,5
Системы образования	6,8	6,7	6,3	6,0
Прочие виды платных услуг	2,8	2,7	2,2	2,1
Итого	100	100	100	100

 

Структура объема предоставленных услуг населению РФ в динамике представлена в таблице 3. На  рисунке  2   наглядно представлена    структура  предоставленных услуг  населению РФ в 2011 г.

 

Рисунок 2 - Структура предоставленных услуг населению РФ в 2011 г.

 

Анализ данных таблицы 3 показал, что наибольший удельный вес в структуре объема предоставленных услуг населению в России занимали услуги в сфере жилищно-коммунального хозяйства (30 %), доля которых в динамике за 2008 - 2011 гг. увеличилась на 2,9 п.п. В 2011 г. услуги ЖКХ также занимали наибольший удельный вес. Наименьший удельный вес в 2008 году занимали ветеринарные услуги 0,4 %, которые увеличились к    2011 г. на 0,1 п.п. Увеличился удельный вес услуг правового характера с    1,7 % до 2,5 %, зато услуги системы образование снизились на 0,8 п.п. Доля медицинских услуг имеет тенденцию к снижению.

Динамика мировой торговлями услугами представлена в таблице 4.

 

Таблица 4 - Динамика мировой торговли услугами в 1980 - 2010 гг.

В млрд. долл.

Вид деятельности	Годы
		1980	1990	1995	2000	2010
Экспорт	365,3	782,0	1188,9	1475,7	2415,0
Импорт	396,6	810,3	1190,9	1460,9	2345,0

 

Согласно источнику International Trade Statistics: (2011. WTO, Geneva, 2011), анализ данных таблицы 4 показал, что за 1980 - 2010 гг. мировой экспорт услуг увеличился с 365,3 млрд. долл. до 2415 млрд. долл., мировой импорт услуг - с 396,6 млрд. долл. до 2345 млрд. долл.

Медицинские услуги занимают исключительное место в социально ориентированной экономике, именно они удовлетворяют первичные потребности потребителей.

Здравоохранение - отрасль деятельности общества, целью которой является организация и обеспечение доступного медицинского обслуживания населения, сохранение и повышение его уровня здоровья. Здравоохранение представляет собой совокупность мер политического, экономического, социального, правового, научного, медицинского, санитарно-гигиенического, противоэпидемического и культурного характера, направленных на сохранение и укрепление физического и психического здоровья каждого человека, поддержание его долголетней активной жизни, предоставление ему медицинской помощи в случае ухудшения здоровья. Для осуществления этих мер создаются специальные социальные институты.

Медицинская услуга - это вид медицинской помощи, оказываемый медицинскими работниками и учреждениями здравоохранения населению.

На медицинском рынке функционируют множество разнообразных предприятий и организаций, которые можно объединить в понятие «медицинский субъект»: лечебно-профилактические учреждения; частные практики, аптеки; фирмы, реализующие медицинскую технику; заводы и фабрики, выпускающие фармацевтические препараты и медицинскую технику и пр.

Применительно к организациям и предприятиям, осуществляющим хозяйственную деятельность в области охраны здоровья, участниками маркетинговой деятельности являются медицинские субъекты: предприятие, непосредственно выступающее на рынке; посредник, обеспечивающий реализацию товара; коллективный потребитель; розничный торговец, осуществляющий индивидуальное потребление товара; конечный потребитель.

Интересно, что участники маркетинговой деятельности в здравоохранении могут одновременно выступать в разных ипостасях, например, лечебно-профилактическое учреждение может быть и предприятием, непосредственно выступающим на рынке, и посредником, и коллективным потребителем, и розничным торговцем, реализующим медицинские услуги.

Лечебно-профилактические учреждения, относящиеся к системе здравоохранения РФ, не являются по определению коммерческими организациями. Их основная деятельность направлена на оказание, прежде всего, бесплатной медицинской помощи. И финансирование данной помощи осуществляется целевыми перечислениями из бюджета или через систему ОМС. Тем не менее, практически любое лечебно-профилактическое учреждение занимается оказанием платных медицинских услуг населению и организациям. В настоящее время пациент, как правило, имеет право выбора: он может получить услугу бесплатно, если она включена в систему бюджетного или страхового финансирования, но может и заплатить за нее, если она отсутствует в данных программах, предоставляется после длительного ожидания, может быть предоставлена с повышенным уровнем сервиса или просто пациент имеет такое желание.

Рассмотрим классификацию медицинских услуг.

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 – Классификация медицинских услуг

 

Медицинская услуга может быть детальной и элементарной. Под детальной медицинской услугой понимается неделимая услуга. Например, для стационара детальными услугами могут считаться заведение истории болезни, проведение конкретного вида бактериологического исследования операционного блока и другие. Элементарная услуга должна быть представлена как совокупность детальных услуг, отражающих сложившуюся в каждом конкретном учреждении технологическую последовательность оказания медицинской услуги по данной нозологии.

Под элементарной услугой рассматривается законченный случай: для стационаров - пролеченный больной, для амбулаторно-поликлинических учреждений - законченный случай лечения, за исключением стоматологических поликлиник, где под простой услугой понимается санированный больной, для служб скорой помощи - выезд и оказанное лечение. Перечень элементарных медицинских услуг может быть определен либо самим учреждением, либо берётся перечень, утвержденный администрацией (или органом управления здравоохранения в случае делегирования ему этих прав) данной территории в соответствии с действующими на ней медико-экономическими стандартами. При разработке перечня медицинских услуг должен быть учтен возрастной критерий, а также критерий сложности оказания данного вида услуги, обусловленный наличием сопутствующих заболеваний, осложнений и т.п.

Для определения сложившегося стандарта оказания каждого вида элементарной медицинской услуги из перечня, отражающего его технологический процесс, либо обрабатывается большой массив информации истории болезни или амбулаторно-поликлинических карт; либо при отсутствии этих возможностей, используется метод экспертных оценок. [2]

Медицинские услуги по специализации принято делить на: профилактические, диагностические и лечебные.

Выделяют платные медицинские услуги, предполагая порядок их непосредственной оплаты. В остальных случаях медицинские услуги являются «бесплатными» для населения в том смысле, что средства на здравоохранение приходят, минуя «руки» налогоплательщика. В то же время они (услуги) являются возмездными для медицинских учреждений, их оказывающих.

Также медицинские услуги можно разделить на постоянные и периодические; для детей или взрослых.

Отличительной особенностью медицинской услуги по сравнению с другим товаром на рынке является то, что, как правило, потребитель не располагает сведениями о том, какой набор услуг ему необходим по состоянию здоровья. Поэтому необходимо компетентное формирование потребности в медицинских услугах с помощью квалифицированных специалистов в результате опроса и освидетельствования потребителя о состоянии его здоровья и качества жизни.

В результате этого процесса определяется формирование объема и характера обследований (медицинских услуг) для уточнения или установления диагноза.

Это требует разъяснения потребителю необходимости и полезности данных обследований, указания стоимости комплекса необходимых медицинских услуг, а также объяснения взаимосвязей между услугой, ее предоставлением и стоимостью.

К основным характеристикам специфики медицинской услуги, следует отнести следующие:

-  предотвращение риска ущерба  для здоровья («вероятность не  навредить»: безопасность   услуги   -   максимально   возможное   ненанесение   ущерба   при гарантированной и адекватной компенсации в случае ущерба);

- доверительность и информированное  согласие потребителя медицинской  услуги  на  медицинское   вмешательство,   сочетающееся  с   проблемами   этики   и деонтологии персонала (конфиденциальность и приватность информации);

- индивидуальность взаимодействия  потребителя и производителя  услуги: восприятие и врача, и  пациента как «заслуженных собеседников» (объективность подхода к проблемам  пациента, психологическая совместимость);

- возмездностъ медицинской услуги (цена медицинской услуги, расчет трудозатрат, оплата труда исполнителей, амортизация оборудования и рентабельность).

Таким образом, медицинская услуга представляет собой совокупность необходимых, достаточных, добросовестных, целесообразных профессиональных действий медицинского работника (исполнителя, производителя услуг). Эти услуги направлены на удовлетворение объективных потребностей пациента (заказчика, потребителя услуг). [12] При этом объективная необходимость должна соизмеряться с субъективными устремлениями и дозволением пациента подвергнуться конкретному медицинскому вмешательству. Эти подходы к определению характеристики и специфики медицинской услуги важны для эффективного управления маркетинговой деятельностью поставщика медицинских услуг.

 

 

1.2 Особенности маркетинга  медицинских услуг

 

 

Здравоохранение входит в рыночные отношения через формирование рынка медицинских услуг.

Рынок медицинских услуг обладает своими специфическими особенностями:

- сезонностью. На отдельных локальных рынках спрос и предложение  специализированных медицинских услуг могут складываться по-разному, отклоняясь от линии изменения совокупного спроса и предложения на данные услуги, поэтому каждый производитель конкретных услуг должен изучать спрос на эти услуги на так называемом целевом рынке, на котором он намерен их предлагать, и соответственно вырабатывать тактику предложения с учетом спроса и производственных затрат [10];

- постоянным ростом числа платных  медицинских услуг. Работа экономической  службы в настоящее время предполагает охват все новых сфер, появление дополнительных видов деятельности, многих из которых до недавнего времени просто не существовало. Это непосредственно относится к маркетингу, связанному в первую очередь с предпринимательской деятельностью медицинских учреждений - оказанием платных услуг. Оказание платных медицинских услуг как предпринимательская деятельность медицинских учреждений относится к рыночной сфере экономики, где одной из важнейших проблем является проблема реализации товаров и услуг. Потребности в поисках наиболее рациональных путей разрешения этой проблемы привели к появлению маркетинга. Кроме того, только маркетинг платных медицинских услуг можно рассматривать как собственно рыночное понятие;