Развитие маркетинга в сфере здравоохранения

 

 

Факультет экономики и управления

 

Кафедра маркетинга, коммерции и рекламы

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

 

Развитие маркетинга  в сфере здравоохранения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Аннотация

 

 

Тема данной дипломной работы «Развитие маркетинга  в сфере здравоохранения». Работа содержит 76 страниц, 15 графических изображений, 27 таблиц, 43 использованных источников.

В теоретической части рассмотрены место и роль услуг здравоохранения в экономике страны; особенности маркетинга медицинских услуг; предпосылки использования маркетинга в сфере здравоохранения и направления его развития.

Во второй главе работы проводится анализ маркетинговой деятельности ГКБ № 2, включающий в том числе в себя организационно-экономическую характеристику предприятия, анализ маркетинговой деятельности учреждения, исследование обслуживаемого населения ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» как основного элемента маркетинговой среды.

В третьей главе данной работы даны рекомендации по развитию маркетинговой деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» за счет совершенствования комплекса маркетинга учреждения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

The summary

 

 

Subject of this thesis «Marketing development in the health care sphere».  Work contains 76 pages, 15 graphic images, 27 tables, 43 used sources.

In theoretical part the place and a role of services of health care in national economy are considered;  features of marketing of medical services;  preconditions of use of marketing in the sphere of health care and the direction of its development.

In chapter 2 of work the analysis of marketing activity of                      GKB No.  2 including including the organizational and economic characteristic of the enterprise, the analysis of marketing activity of establishment, research of the served population of  «City Clinical Hospital No. 2» as basic element of the marketing environment is carried out.

In a chapter 3 of this work recommendations about development of marketing activity of «City Clinical Hospital No. 2» at the expense of improvement of a complex of marketing of establishment are made.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

Введение………………………………………………………………………	6
1 Специфика маркетинговой деятельности  в сфере здравоохранения…...	8
1.1 Место и роль услуг здравоохранения  в экономике страны…………...	8
1.2 Особенности маркетинга медицинских  услуг………………………….	15
1.3 Предпосылки использования маркетинга в сфере здравоохранения и направления его развития……………………………………………………	31
2 Анализ маркетинговой деятельности  учреждения здравоохранения ГБУЗ  «Городская клиническая больница  № 2»……………………………	34
2.1 Организационно-экономическая характеристика ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»……………………………………………….	34
2.2 Характеристика обслуживаемого  населения ГБУЗ «Городская клиническая  больница № 2» как основного  элемента маркетинговой среды  ………………………………………………………………………….	40
2.3 Анализ маркетинговой деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница №2» ……………………………………………………..................	47
3 Практические рекомендации по  развитию маркетинговой деятельности  ГКБ № 2………………….………………………………...….	58
3.1 Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга        ГКБ № 2…………………………………………………………………….....	58
3.2 Рекомендации по развитию платного медицинского обслуживания…………………………………………………………….......	62
Заключение………………………………………...........................................	68
Список использованных источников……………………………………….	71
Приложение А Оргструктура ГКБ № 2…………………..…………….......	74
Приложение Б Анкета…………………..……………………………….......	75

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Маркетинг в сфере здравоохранения стремительно меняется в течение двух последний десятилетий.  

Поначалу он опирался лишь на объявления социальной рекламы, но постепенно стал использоваться более комплексный подход, предполагающий успешные техники под названием «социальный маркетинг». Вместо того чтобы устанавливать определенный способ передачи нисходящей информации, специалисты коммерческого маркетинга учатся прислушиваться к потребностям и желаниям целевой аудитории и выстраивать программу на основе этого. Это предполагает тщательное исследование и постоянную переоценку каждого аспекта программы.

Последние годы 20-го столетия принесли России множество проблем во всех областях социально - экономической жизни, в том числе и в здравоохранении. В условиях проведения рыночных реформ значительно изменились взаимоотношения между медицинскими работниками и обществом, врачом и пациентом; обострилась проблема бюджетного финансирования органов и учреждений здравоохранения. Вот почему в условиях дефицита бюджетных средств разработка экономически выгодных методов поиска инвестиций в здоровье народа приобретает особое значение.

Главная задача производства и экономики в сфере здравоохранения, в целом, состоит в том, чтобы преобразовать экономические ресурсы в готовый продукт – медицинские услуги, медикаменты и товары медицинского назначения, пригодные для удовлетворения потребностей человека и общества в здоровье. Возникновение новых потребностей, повышение реальных доходов населения и развитие новых технологий приводят к тому, что на рынке предлагается все большее количество разных медицинских услуг и товаров. Все они должны найти своего потребителя для повышения качества его здоровья и поддержания нормального экономического оборота.

Концепция маркетинга, используемая в управлении коммерческими предприятиями, нашла свое место и в здравоохранении. Она оказывает значительную помощь в удовлетворении потребностей населения, а также способна повысить и качество медицинских услуг. В арсенале руководителя учреждения здравоохранения имеется готовый инструмент и имеющийся опыт рыночной экономики, дающий возможность избежать дорогостоящих проб и ошибок в процессе управления медицинским субъектом.

Целью дипломной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» г. Оренбурга.

Объектом исследования в дипломной работе является –                    ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2».

 

Предмет исследования – маркетинговая деятельность ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2».

Для достижения поставленной цели были определены и решены следующие задачи:

- рассмотрены место и роль услуг здравоохранения в экономике страны;

- выявлены особенности маркетинга  медицинских услуг;

- определены предпосылки использования маркетинга в сфере здравоохранения и направления его развития;

- проведён анализ маркетинговой  деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»;

- дана характеристика обслуживаемого  населения и рассмотрены основные  показатели врачебной деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» за три последних года.

- проведено маркетинговое изучение  потребителей платных медицинских  услуг ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»;

- по результатам исследований  предложены пути совершенствования маркетинговой деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2».

Теоретической базой исследования послужили работы В.А. Алексунина, Н.А. Алешина, В.Д. Маркова, Н.Г. Малахова, Н.П. Шамшурина и др., а также нормативные документы в области здравоохранения.

Информационной базой исследования послужили материалы деятельности предприятия ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2», а также материалы, собранные в результате проведенных при участии автора маркетинговых исследований на рынке медицинских услуг.

Методологическая база исследования базируется на использовании совокупности теоретических и экспериментальных методов исследования – качественных и количественных. Так, для решения поставленных задач в работе широко применялись следующие количественные и качественные  методы проведения анализа:

- горизонтальный - анализ тенденций, при котором показатели сравниваются  с аналогичными за другие периоды;

- вертикальный - анализ, при котором  исследуется структура показателей  путем постепенного углубления и детализации;

- сравнительный - анализ, при котором  исследуемые показатели сравниваются  со значениями, допустимыми для  данного предприятия;

- факторный – анализ, позволяющий  определить влияние различных  факторов деятельности предприятия  на основные финансовые показатели и ряд других методов.

 

 

 

 

 

1 Специфика маркетинговой  деятельности в сфере здравоохранения

 

1.1 Место и роль услуг  здравоохранения в экономике  страны

 

 

Одним из направлений развития экономики за последние два десятка лет является сфера услуг, которая стремительно расширяется.

Под услугой подразумевают любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой, а также некоторый комплекс работ, выполняемых производителем в целях удовлетворения потребностей лица или организации, заинтересованных в этих работах.

С позиций маркетинга под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услуга - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по своей сути является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Посещение спортивных соревнований и выставок, просмотр кинофильма и спектакля - все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

В таблице 1 представлены основные подходы к определению понятия «услуга».

 

Таблица  1 - Основные подходы к определению понятия «услуга»

 

Отрасль знания	Определение
С точки зрения общества	Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, а также некоторый комплекс работ, выполняемых производителем в целях удовлетворения потребностей лица или организации, заинтересованных в этих работах.
С точки зрения экономики	Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой.
С точки зрения маркетинга	Услуга - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

 

Существуют различные подходы к классификации услуг.

На рисунке 1 представлена классификация услуг, разработанная       М. А. Николаевой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 - Классификация услуг по М. Николаевой

 

В таблице 2 представлен классификационный подход С. Ловелока.

 

Таблица 2 - Классификация услуг по С. Ловелоку

 

Классификационный признак	Характеристика признака	Сфера применения
1	2	3
Тип услуги	Производственные	строительство
		Распределительные	торговые, транспортные, складские услуги
		Профессиональные	риэлторские услуги
		Потребительские	туристические услуги
		Общественные	освещение улиц
Осязаемость услуги	Осязаемые действия, осязаемые действия, направленные на  товары   и   другие   физические объекты направленные на тело человека	здравоохранение, грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные и химчистки, ветеринарные услуги пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе

 

Продолжение таблицы 2

 

1	2	3
	неосязаемые                       действия, направленные на сознание человека неосязаемые           действия           с неосязаемыми активами	образование,   радио,   телевизионное вещание,   информационные  услуги, театры, музеи банковские,                   юридические, консультационные   услуги,   услуги страхования,   операции  с  ценными бумагами
Источник услуги	Квалифицированный специалист	услуги нотариуса
	Оборудование	ксерокс
Степень        участия клиента	Обязательное присутствие клиента	услуги визажиста
	Необязательное             присутствие клиента	ремонт автомобиля
Мотив приобретения услуги клиентом	Удовлетворение личных нужд	услуги врача
	Удовлетворение деловых нужд	услуги маркетинговых агентств