1) Позволяет лучше понимать структуру  маркетинговых исследований, процессы  изучения Потребителей, планирования  продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.

      2) Обеспечивает каждому структурному  подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.

      3) Стимулирует координацию усилий  подразделений в различных направлениях.

      4) Заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.

      5) Определяет альтернативные действия  или комбинацию их, которые должна  предпринять организация.

      6) Создает основу для распределения  ресурсов²⁰.

      Процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей последовательности действий:

      • Определение задач предприятия;

      • Определение стратегических бизнес единиц (СБЕ);

      • Установление целей маркетинга;

      • Комплексный анализ ситуации для  каждого СБЕ (анализ окружающей среды маркетинга/анализ деятельности предприятия);

      • Разработка стратегического плана  маркетинга;

      • Реализация тактики маркетинга.

      Важно помнить, что приведенный процесс  применим как для больших, так  и для средних и малых предприятий, производящих продукцию или оказывающих услуги. И хотя каждый этап стратегического планирования имеет специфику для отдельных типов предприятий, использование сквозного стратегического плана необходимо всем.

      Существуют  четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга:

      • матрица возможностей по продукции/рынкам;

      • матрица роста рыночной доли;

      • матрица направленной политики;

      • общая стратегическая модель Портера²¹.

      Использование этих подходов дает возможность предприятию  оценить все свои возможности  и на основе этих оценок разработать соответствующие стратегии.

      Основные  направления плана  маркетинга. Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например - проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга холдинга).

      Далее, мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки:

      - меры по активизации сбыта  продукции;

      - меры по ориентации предприятия на Потребителя;

      - мероприятия по сбору коммерческой  информации;

      - мероприятия по подготовке аналитических  материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;

      - предложения по ценообразованию;

      - предложения по ассортименту выпускаемой продукции;

      - предложения по рекламе и отношениям  с общественностью.

      План  маркетинга удобнее представлять в  табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).

      Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности предприятия.

      Ключевая  задача текущего момента - обеспечить Потребителю максимально благоприятные условия обслуживания.

      Этапы разработки плана  маркетинга. Работы, которые необходимо предварительно проделать любой организации перед началом разработки плана маркетинга:

      - выявить ключевые бизнес-процессы  в организации по всем функциональным направлениям;

      - сформировать стратегию развития  предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству.

      Кроме того, еще одна группа мероприятий  особого рода - это мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга.

      Рассмотрим  более подробно процедуру разработки плана маркетинга предприятия, используя поэтапную технологию.

      Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия (если такая информация накапливалась, лучше - в компьютерном виде). Данную работу проводит служба маркетинга.

      Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для  установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.

      Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.

      Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается  Проект финансового плана предприятия  и бюджеты для подразделений  и служб.

      Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его  для рассматриваемого случая маркетинговых  мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений:

      - выбрать наиболее эффективные  мероприятия в рамках бюджета  (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);

      - пересмотреть бюджет в расходной  и доходной части;

      - формировать новый расширенный  список коммерческих и маркетинговых мероприятий.

      Этап 6. В последних двух случаях требуется  дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.

      Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на Потребителя структуру управления предприятием. Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.

      Этап 9. Реализация намеченного плана  маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий  рынка.

      Контроль  исполнения плана  маркетинга. Для контроля за работой предприятия в целом должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга.

      Руководитель  контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений:

      - по показателям управленческого  учета (например - один раз в  день);

      - по критериям в плане маркетинга;

      - по результатам работы подразделения  (например - один раз в месяц).

      Анализ  выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов²².

      Существуют  три метода, используемых для анализа  плана маркетинга: -анализ маркетинговых затрат; -анализ реализации; -ревизия маркетинга.

      Анализ  маркетинговых затрат оценивает  стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.

      Анализ  результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии.

      Ревизия маркетинга определяется как систематизированная  критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей. Процесс ревизии маркетинга состоит из шести этапов:

      - определение, кто будет осуществлять  ревизию;

      - определение периодичности проведения  ревизии;

      - определение области ревизии  - горизонтальная или вертикальная;

      - разработка бланков для ревизии;

      - проведение ревизии;

      - представление результатов руководству и принятие решений.

      Обязательное  условие успеха деятельности на данном поприще - зависимость зарплаты сотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости от результатов деятельности должна быть существенной (не менее трети общего заработка работника).

      Таким образом, по результатам первой главы можно сделать следующие выводы: стратегия компании, ориентированная на рынок – это документ, являющийся важнейшей составляющей плана развития предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения. Алгоритм разработки такой стратегии, как правило, состоит из пяти шагов: 1) определение миссии предприятия; 2) проведение стратегического и SWOT-анализа; 3) определение стратегии и целей предприятия; 4) определение рыночных (маркетинговых) задач и программы действий по их достижению; 5) разработка стратегии (плана мероприятий) и контроль за ее выполнением.

      Разработка  ориентированной на рынок стратегии  помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.  
 

 

Глава 2. Анализ планирования маркетинга на ООО «ГВСУ-Центр» и оценка стратегического положения предприятия

2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «ГВСУ-Центр»

      Компания  «ГВСУ-Центр» работает на промышленном рынке с 2002 года, ввиду того, что изделия выпускаемые предприятием квалифицируются как промышленные, а не бытовые, большие по своему объему, товарообороту.

      Предприятие работает на внутренний российский рынок, а именно, на г. Москву, Московскую область  и близлежащие регионы, в виду того, что продавать сэндвич-панели далее чем за 500 км. не выгодно. Возрастают транспортные расходы, экспедиция, сервисное обслуживание и гарантийные обязательства, следовательно, продажа возможна только через региональных дилеров.