Разработка маркетинговой стратегии предприятия ООО «ГВСУ-Центр»

      • Пол также является важной переменной для сегментирования, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги;

      • Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется;

      • Семейное положение и размер семьи  также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей;

      • Персонально-демографические профили  также часто используются при планировании стратегии сегментирования. Такие профили учитывают несколько факторов. Например: пол, образование и доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).

      Жизненный стиль потребителей определяет, как  люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментировании рынка, могут быть следующими:

      • Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи - первые возможные критерии рыночной сегментации;

      • Степень использования товара относится  к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, много или очень много;

      • Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать потенциальных покупателей, посетителей, покупателей, постоянных покупателей и приверженцев. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности;

      • Приверженность торговой марке может  иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности, потребитель доверяет одной марке, и его не привлекают скидки на другие товары;

      • Типы личности - критерий сегментирования  рынка, например, на интровертов и экстравертов, на тех, кого легко убедить и на тех, кого убедить трудно. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации;

      • Мотивы совершения покупок могут  подразделять рынок на сегменты преимуществ;

      • Важность покупки также различная  для различных потребителей, Например: житель пригорода, может считать приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

      Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

      Оценим  теперь возможные критерии сегментации промышленного рынка. Промышленный рынок - это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям⁶.

      Критерии  сегментирования промышленного  рынка, в принципе, могут быть аналогичны критериям сегментирования потребительского рынка.

      Так, в соответствии с работой Эванса и Бермана, региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. "Демографические" критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментирования рынка⁷.

      В самом общем случае критерии сегментирования  промышленного рынка зависят  от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения.

      Выбор целевого рынка. Одним из важнейших этапов маркетинговой стратегии, после определения критериев, принципов и методов сегментирования, является выбор целевого рынка. В монографии Ламбена, данный этап получил название макросегментирования, в противовес микросегменированию, посвященному выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты макросегментации⁸.

      Реализация  стратегии сегментации рынка  должна начинаться с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: "Каким бизнесом занимается фирма?", "Каким бизнесом следует заниматься?", "Каким бизнесом не следует заниматься?".

      Отсюда возникает понятие целевого (базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

      Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

      • технологическому измерению - описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке;

      • функциональному измерению - определяющему  функции, которые должны быть удовлетворены  на данном рынке;

      • потребительскому измерению - обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке⁹.

      Графически  это можно представить трехмерной схемой, показанной на рисунке 2.  

 

Рис. 2. Структуры целевого рынка¹⁰

      Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

      Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

      Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

      Товарный  рынок находится на пересечении  группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

      Выбор стратегии охвата рынка. После выбора целевого рынка, необходимо определить стратегию его охвата. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

      • стратегия концентрации - предприятие  дает узкое определение своей  области деятельности в отношении  рынка товаров, функции или группы потребителей;

      • стратегия функционального специалиста - предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать  все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

      • стратегия специализации по клиенту - предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

      • стратегия селективной специализации - выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

      • стратегия полного охвата - предложение  полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

      В большинстве реальных случаев стратегии  охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

      Если  же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии  его охвата будут определяться также  и технологическим измерением рынка.

1.2. Понятие и принципы позиционирования

      Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании (продукта или услуги), которая будет выгодно отличать ее от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

      Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию.

      Это говорит о том, что позиция  может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

      Позиционирование  осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование – это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге¹¹. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией.

      Позиционирование  базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные выгоды покупки товаров компании.

      Вследствие  того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

      Наконец, позиционирование – относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

      Позиционирование  может осуществляться на базе особых свойств товара (например размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопоставления другим товарам¹².