Маркетинговая стратегия предприятия

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Ивановский государственный архитектурно-строительный университет»

Факультет Экономики и Управления

 

Кафедра экономики и управления городским хозяйством 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Планирование на предприятии» 

на тему: «Маркетинговая стратегия предприятия» 
 
 
 

Выполнил(а): студент(ка) группы  ЭС-41

  Вагина П.П.

Научный руководитель: ст. преп

Андреева  О.Р. 
 
 
 
 
 

Иваново 2011

Содержание 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

    Для создания и нормального функционирования любого предприятия очень важно  выбрать правильную маркетинговую  стратегию и  придерживаться её на протяжении всего жизненного цикла предприятия.

    Маркетинг, являясь очень сложным явлением, имеющим первостепенное значение для  успеха любой фирмы, предполагает разработку общего плана – стратегии маркетинга – для товаров и услуг фирмы. Каждое предприятие должно устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности.

    Внутрифирменное планирование необходимо для нормального функционирования и развития любого предприятия. Планирование определяет основное направление развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Назначение планирования - правильно учесть все внутренние и внешние факторы в постановке конкретных целей развития предприятия и путей их достижения. Планирование обеспечивает взаимоувязку между отдельными структурными подразделениями предприятия, позволяет минимизировать издержки и открывает все возможные дополнительные источники ресурсов внутри фирмы. Следовательно, необходимо качественное проведение внутрифирменного планирования, что обеспечит дальнейшее успешное развитие фирмы и ее процветание.

    Из  этого следует, что тема данной курсовой работы является не только актуальной, но и имеет практическую значимость.

    Целью настоящей работы является определение и анализ такого понятия как маркетинговая стратегия предприятия, а также получение навыков самостоятельного решения наиболее сложных задач планирования.

    Достижение  поставленной цели предполагает решение  следующих задач:

• определить понятие и сущность маркетингового стратегического плана, а также его назначение;
• рассмотреть виды планов;
• подробно разобрать структуру маркетингового плана предприятия;

    Во  втором разделе:

• осуществить расчет производственной мощности и напряженности планов предприятия;
• рассчитать план по труду и фонд оплаты труда;
• рассчитать трудоемкости выполнения работ с применением сетевого планирования;
• а также составить бизнес план по производству изоляционных плит из пенополистирола на базе Ивановского завода железобетонных изделий.

    В соответствии с поставленными задачами, курсовая работа состоит из введения, теоретического раздела, включающего в себя 4 пункта, практического раздела,  заключения и списка использованной литературы.

    Работа  выполнена на основе контрольных  цифр производственной программы строительного  предприятия по варианту 4 и других нормативов, приведенных в приложениях к «Методическим указаниям по подготовке курсовой работы по дисциплине «Внутрифирменное планирование».

    Следует отметить довольно высокую степень  разработанности исследуемой проблемы в научной литературе. Теоретической и методологической основой исследования данной курсовой работы являются научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам оценки и повышения конкурентоспособности продукции, использовано 19 литературных источников. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические основы маркетингового планирования. Маркетинговая стратегия предприятия 

1.1.   Понятие и особенности маркетингового стратегического плана

                                    

    Менеджмент  фирмы призван к исполнению комплекса  важнейших функций: постановка целей, разработка планов, политики, методов, стратегии и тактических приемов. Менеджеры организуют и координируют, руководят и контролируют, служат движущей силой и связующим звеном. Планирование - лишь одна из этих функций, но одна из важнейших: план деятельности, или бизнес-план, компании направляет деятельность фирмы в целом.

    Маркетинговый план - важнейшая часть бизнес плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы. [1]

    Маркетинговый план - это документ, в котором  сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и  пути их достижения. [2]

    План  маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как  неформальный, достаточно гибкий инструмент: для подготовки аргументов при внедрении нового товара; при изменении подходов к маркетингу товаров компании; при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.

    В принципе, может быть подготовлен  и маркетинговый план для одного товара в отдельной торговой зоне, но большее распространение получили широкомасштабные планы.

    Если  речь идет о компаниях с дочерними  фирмами, маркетинговые планы для  каждой из них разрабатывают, либо их служащие, либо сотрудники головного офиса. Каждый план маркетинга дочерней компании разрабатывается на основе отдельных, менее масштабных индивидуальных планов.

    Основное  условие разработки планов подразделений  и дочерних компаний состоит в том, что они должны быть увязаны с генеральным планом компании. Это не означает, что вы должны подготовить план для каждого товара или торговой области. Но если они разрабатываются, то должны быть согласованы с генеральным маркетинговым планом. [5]

    До  1970-х гг. традиционное стратегическое планирование деятельности компании работало весьма неплохо. Циклы деловой активности были весьма предсказуемы, обстановка стабильна, конкуренты хорошо известны, валютные курсы были фиксированными, ценообразование стабильно и поведение потребителей предсказуемо.

    После нефтяного "шока" начала 1970-х гг. и перехода к "плавающим" валютным курсам предприятия столкнулись  с радикально иной, быстроизменяющейся обстановкой. Новые технологии, новая  конкуренция, значительные изменения в ценах и другие необратимые изменения потребовали стратегического планирования иного типа. Фокус внимания менеджмента компаний переместился с долгосрочного планирования на осуществление корпоративных планов, когда в течение ограниченного времени фирма получает реальные результаты, на основании которых в долгосрочный стратегический план вносятся необходимые коррективы. Горизонты планирования сузились до нескольких лет. [7]

    Основное  различие между двумя подходами  заключается в том, что в традиционном планировании предполагается, что вся имеющая отношение к делу информация доступна с самого начала процесса, тогда как новое "стратегическое" планирование использует новые данные по мере их поступления. На текущий момент специалистами в области планирования маркетинга принят метод "стратегического" планирования.

    План  маркетинга нельзя считать завершенным, если в него не включены данные прошлого периода, прогнозы на будущее, цели и  методы или стратегии достижения этих целей. Если план составляется для  нового товара, данные прошлых периодов для которого отсутствуют, возможно, использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную продукцию конкурирующей фирмы.

    В своей простейшей форме маркетинговый  план начинается со сбора и оценки, данных прошлого периода. Обычно он содержит подробные сведения о конкурентах, их сильных и слабых местах, достоинствах и недостатках. Естественно, что в нем должны рассматриваться сильные и слабые места вашей компании, ваши успехи и неудачи. Но это еще не план, а только первый шаг в его разработке. Затем он дополняется прогнозами на будущее, что предполагает подробное описание стратегий, которые будут использованы для достижения поставленных целей. [1]

    В полной форме плана дается оценка ресурсов, необходимых для его исполнения, детально исследуется его воздействие на показатели прибылей и убытков либо в план включается прогноз финансового отчета компании.

    Маркетинговое планирование означает анализ применения ресурсов маркетинга для достижения его целей. Оно требует сегментирования рынка, определения рыночной позиции, прогноза размеров рынка и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого рыночного сегмента. [5] 

2. . Назначение маркетингового стратегического плана

 

    Назначение плана  маркетинга - показать, что на рынке имеется достаточное число потребителей данного продукта; обосновать, почему потребители предпочтут именно эту продукцию или торговую марку конкурентам; показать, на чем следует сделать акценты в стратегии рекламы, и сбыта продукции.[2]

    План  маркетинга предполагает замещение  или увеличение производства продукции, отвечает на вопросы каковы будут альтернативные издержки производства (и плана) в случае введения добавочных производственных мощностей и какие последствия будет иметь для финансового плана необходимость изыскания дополнительных денежных средств для приобретения комплектующих на стороне. Все эти и многие другие вопросы необходимо обсудить и согласовать с функциональными менеджерами и высшим руководством компании в начале процесса планирования маркетинга. [1]

    Маркетинговый план, как практический результат  стратегического маркетингового планирования, выполняет несколько функций, каждая из которых напрямую обуславливает  успех или неуспех деятельности предприятия на рынке:

• обрисовывает направление, по которому должна развиваться деятельность маркетингового отдела компании в течение ближайшего года
• контролирует отсутствие противоречий между деятельностью маркетинга и стратегическим планом
• вынуждает руководителей маркетингового отдела быть объективными и продумывать, каждой шаг своей деятельности
• помогает соотносить имеющиеся в бюджете ресурсы с маркетинговыми планами
• позволяет соотносить реальные результаты с желаемыми. [5]

    Разработка  маркетингового плана — процесс  длительный и не может быть закончен за несколько часов. Лучше всего оставить на это несколько дней. Многие руководители маркетингового отдела предпочитают составлять план вне стен офиса — постоянные отвлечения могут отрицательно повлиять на результат.