Анализ маркетинговых стратегий предприятия

 

 

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ПРОФСОЮЗОВ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«АКАДЕМИЯ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ»

 

АЛТАЙСКИЙ ИНСТИТУТ ТРУДА И ПРАВА (ФИЛИАЛ)

 

ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Анализ маркетинговых стратегий предприятия

__________________________________________________________________

 

                                                                        Выполнил: студент ___ курса, 421 группы                                                                                  

Бычкова Лариса Александровна

ФИО

___________________________

подпись

                                                                      

Научный руководитель:

__К.э.н., доцент__

ученая степень, звание

__Лейсле Т.В.___

ФИО

 

«__22__»__августа____2014 г.

                                                                                  Оценка_________________

___________________________

подпись

 

 

 

Барнаул 2014

 

СОДЕРЖАНИЕ:

 

Введение__________________________________________________________ 3

1. Разновидности маркетинговых стратегий ____________________________  5

1.1.Определение стратегии___________________________________________ 5

1.2.Виды  стратегий_________________________________________________  6

1.3.Процесс выбора стратегии_______________________________________ 11

2. Анализ внешних и внутренних факторов формирования маркетинговых стратегий предприятия_____________________________________________ 19

2.1.Организациооно-экономическая характеристика ООО «С-Классика» ___ 19

2.2. Анализ внутренних факторов формирования маркетинговой стратегии_ 19

2.2.1. Сервисная политика как инструменты сбыта продукции____________ 22

2.3. Анализ внешних факторов формирования маркетинговой стратегии ___ 24

3. Предложения по разработке маркетинговой стратегии ООО «С-Классика»26

3.1.Принятие решений в области торговых марок_______________________ 26

3.2. Реклама и продвижение продукции на рынок _______________________28

3.3. Каналы распределения товара____________________________________ 30

Заключение_______________________________________________________ 32

Список использованной литературы_________________________________   34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

           На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия, как продавцов, так и изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает с стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию, и целью данной работы является описать значение и важность маркетинга, а особенно его стратегии, сбыта товара и услуг.

         Формированию маркетинговой стратегии отводится основное место в комплексе маркетинговых мероприятий. От ее выбора зависит планирование и организация прочих видов деятельности предприятия и, в конечном счете, успешность на рынке. Достаточно легко корректировать тактические действия, но изменение неверно избранной стратегии сопровождается значительными финансовыми и пр. потерями.

        Таким образом, объектом нашего исследования будет деятельность по выработке маркетинговой стратегии предприятия. Цель исследования – получить представление о грамотной методике выбора и реализации маркетинговой стратегии. Для достижения этой цели мы должны решить следующие задачи:

- Анализ состояния предприятия и среды как основа для разработки маркетинговой стратегии;

- Планирование деятельности по разработке маркетинговой стратегии;

- Существующие типы маркетинговых стратегий;

- Выбор маркетинговой стратегии из возможных альтернатив;

- Реализация выбранной стратегии;

- Дать оценку состояния маркетинговой среды фирмы ООО «С-Классика»;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Разновидности маркетинговых стратегий

 

1.1.Определение стратегии

 

Стратегия - это долгосрочные действия, направленные на выполнение поставленных задач.

Стратегия – совокупность всех действий управляющих, способствующих достижению целей компании; действующая стратегия компании частично спланирована и частично реагирует на изменяющиеся обстоятельства.

Осуществление стратегии – комплекс действий, способствующих повышению деловой активности в организационной и финансовой сферах, разработке политики фирмы, созданию корпоративной культуры и мотивации персонала, руководству всем, что направлено на достижение намеченных результатов.

Стратегия компании, как правило, состоит из продуманных целенаправленных действий и реакции на непредвиденное развитие событий. Фирма определяет свои долгосрочные действия по отношению к рынкам, товарному ассортименту, ценообразованию, товародвижению и продвижению товара на рынок, разрабатывает маркетинговые стратегии в соответствии с различными состояниями спроса, формирует глобальные направления своего развития. У фирм имеется большая степень свободы выбора стратегии. Они могут диверсифицировать свою деятельность в связанные или не связанные отросли посредством создания совместных предприятий, стратегических альянсов, приобретения других компаний или открытия новых направлений деятельности. Некоторые компании следуют стратегии лидерства по издержкам, другие заостряют внимание на различных более привлекательных для клиентов сочетаниях многочисленных свойств товаров, а третьи выбирают обсуждение особых запросов узкого круга покупателей. Далее будут приведены основные маркетинговые стратегии, которые более часто используются для развития организации.

 

1.2.Виды стратегий

 

Базовые стратегии. Все многообразие стратегий, которые коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют в реальной жизни, являются различными модификациями нескольких базовых стратегий. Каждая из этих стратегий эффективна в определенной ситуации, определяемой факторами внутренней и внешней среды, поэтому важно рассматривать причины выбора определенного варианта.

Перед организацией стоят четыре основные стратегические альтернативы:

1. Ограниченный  рост. Этой альтернативы придерживается  большинство организаций, для нее  характерно установление целей  от достигнутого, скорректированных  с учетом инфляции. Это наиболее  легкий, удобный и наименее рискованный  способ действия. Применяют в  зрелых стабильных отраслях промышленности, имеющих стабильную прибыль в  прошлом. При стратегии ограниченного  роста цели развития устанавливаются  «от достигнутого» и корректируются  при изменении ситуации.

2. Рост. Эта стратегия чаще всего  применяется в динамично развивающихся  отраслях с быстро меняющейся технологией. Эта стратегия является второй наиболее часто выбираемой альтернативой. Она применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро изменяющимися технологиями. Ее могут применять Фирмы, стремящиеся к диверсификации, чтобы покинуть рынок, пребывающие в стагнации. Многие фирмы предпочитают краткосрочный рост, получая взамен долгосрочное разорение.

Рост может быть внутренним или внешним. Внутренний рост может произойти путем расширения ассортимента товаров. Внешний рост может быть в смежных отраслях в форме вертикального или горизонтального роста путем приобретения другой фирмы, их объединения или слияния.

3. Сокращение - стратегия последнего  средства. Варианты реализации стратегической  альтернативы сокращения: ликвидация, отсечение лишнего, сокращение, переориентация. Эта стратегия выбирается организацией реже всего. Для нее характерно установление целей ниже уровня, достигнутого в прошлом. К стратегии сокращения прибегают тогда, когда показатели деятельности организации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению, и никакие меры не могут изменить эту ситуацию.

4. Сочетание – стратегия сочетания  всех альтернатив, которой придерживаются  крупные фирмы, активно действующие  в нескольких отраслях. Эта стратегия  представляет собой сочетание  рассмотренных альтернатив –  ограниченного роста, роста и  сокращения. Этой стратегии придерживаются, как правило, крупные организации, которые активно функционируют  в нескольких отраслях. Например, фирма может продать или ликвидировать  одно из своих производств  и взамен приобрести одно или  несколько других.

Таким образом, для ООО « С-Классика» определяющей стратегий выбрана стратегия сочетания рассмотренных альтернатив. В процессе деятельности компании, происходят закрытия подразделений, приносящих убытки, открываются и развиваются новые подразделения – сервиса и проектирования. Так как в ассортименте предприятия есть сложное технологическое оборудование, то требуется наличие и специалистов, что могут работать с этим оборудованием. 

Базовые стратегии служат вариантами общей стратегии организации. Она наполняется конкретным содержанием в процессе доводки, который включает в себя:

- проверку стратегии на соответствие целям организации;

- сопоставление с соответствующими стадиями жизненного цикла товара, спроса или технологии;

- формулировку стратегических задач, которые придется решать в процессе достижения целей;

- установление сроков решения задач (по этапам);

- определение потребностей в ресурсах.

Маркетинговые стратегии (Ф. Котлер). По мнению Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть одну из 4 ролей. Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу:

1. Лидер (доля  на рынке порядка 40%) ощущает себя  уверенно. Лидеру рынка принадлежит  наибольшая доля рынка определенного  продукта. Для того чтобы упрочить  доминирующее положение, лидеру  необходимо стремиться к расширению  рынка в целом, привлекая новых  потребителей, находя новые способы  потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка  лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения  атаки, вынужденного сокращения. Большинство  лидеров рынка стремятся лишить  конкурентов самой возможности  перехода в наступление.

2. Претендент  на лидерство (доля на рынке  около 30%). Такая компания агрессивно  атакует лидера и других конкурентов. В рамках специальных стратегий  претендент может использовать  следующие варианты атак:

- «фронтальная атака» - ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), эта атака требует значительных ресурсов.

- «окружение» - попытка атаковать всю или значительную рыночную территорию рынка.

- «обход» - переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков.

- «атака гориллы»- небольшие порывистые атаки не совсем корректными методами.

3. Последователь - (доля 20%) компания, которая стремиться сохранить свою долю рынка и обойти все мели. Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличения доли рынка. Последователь может играть роли подражателя или двойника

4. Окопавшийся  в рыночной ниши – (доля 10%) обслуживает  небольшой сегмент рынка, до которых  нет дела крупным фирмам. Традиционно  эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют  и крупные компании. Компании, ориентирующиеся в нишах, выбирают одну или несколько областей специализации: по конечным пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, на особых клиентах, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качества/цене, на обслуживании, на каналах распределения.

М. Портер выделяет три ключевые общие стратегии: лидерство по затратам, дифференциация и фокусирование. Рассмотрим каждую их них последовательно.

1. Лидерство  по затратам. При реализации этой стратегии ставится задача добиться лидерства по затратам в своей отрасли за счет комплекса функциональных мер, направленных на решение именно этой задачи. В качестве стратегии она подразумевает жесткий контроль над затратами и накладными расходами, сведение до минимума расходов в таких областях, как исследования и разработки, реклама и т.д. Стратегия лидерства по затратам часто создает прочную основу для конкуренции в отрасли.

2. Дифференциация. Эта стратегия предполагает дифференциацию продукта или услуги организации от тех, которые предлагают в данной отрасли конкуренты. Подход к дифференциации может принимать различные формы, включая имидж, торговую марку, технологию, отличительные черты, особые услуги покупателям и т.п. Дифференциация требует серьезных исследований и разработок, а также устойчивого сбыта.

3. Фокусирование. Задачей этой стратегии является концентрация на конкретной группе потребителей, сегменте рынка или на географически обособленном рынке. Идея состоит в том, чтобы хорошо обслуживать конкретную цель, а не отрасль в целом. Такая позиция обеспечивает защиту от всех конкурентных сил. Фокусирование может также сочетаться с лидерством по затратам или индивидуализации продукта (услуги).

Анализ затрат конкурентов сводится к выяснению стратегических факторов, управляющих затратами, собственно анализу затрат и моделированию затрат конкурентов.

Для получения конкурентного преимущества фирма может использовать три общих конкурентных стратегии: лидерство по затратам (задача — добиться лидерства по затратам в конкретной сфере за счет набора мер по контролю за ними), индивидуализацию (предполагается достижение отличия продукта или услуги организации, от продуктов или услуг конкурентов в данной сфере), фокусирование (задача — сосредоточение на конкретной группе, сегменте рынка или географическом регионе).

Многие авторы считают, что у данных стратегий существуют недостатки: