Разработка маркетинговой стратегии для предприятия

Федеральное агентство по образованию

Челябинский Государственный Университет

(ИЭкОБиА) 
 
 
 

Контрольная работа

по  предмету: «Маркетинг»

на тему: «Разработка маркетинговой стратегии для предприятия» 
 
 
 
 
 
 

                                                          Выполнил:

                                                                                  студент группы 22МС-301

                                                                 Лесовский В.А.

                                                                                 Проверил преподаватель:

                                                               Архипова О.В. 
 
 
 
 
 

Челябинск

2010 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ

1 Особенности  разработки маркетинговой стратегии  предприятия

1.1 Концепция  управления маркетингом

1.2 Содержание  системы управления маркетингом

1.2.1 Сущность  и задачи управления маркетингом

1.2.2 Цели и  принципы управления маркетингом

2 Стратегический  анализ внешней и внутренней  среды Закрытое Акционерное Общество «Русский Бисквит»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ макросреды  предприятия

2.3 Анализ контактной  среды предприятия 

2.4 Анализ внутренней  среды предприятия

3 Разработка  стратегии развития ЗАО «Русский  Бисквит»

3.1 Определение миссии и целей организации

3.2 Выбор стратегии на основе SWOT – анализа

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 

 

ВВЕДЕНИЕ 

     Важность  изменений в стратегии предприятия  определяется противоречием между  практическими целями предприятия  и существующей ситуацией. в последнее  время все больше предприятий  прибегают к разработке стратегий развития компании и соотвественно к стратегическому планированию.

     Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность производственной структуры наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развиваться свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

     Многие  известные компании не только имеют  хорошо разработанную и прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития, и это в конечном итоге привело  их к успеху, но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования фирма должна прибегать к стратегическому планированию. это должно быть не разовым процесом, а постоянной, текущей деятельностью топ-менеджеров. Использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности фирмы является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания компании.

     Целью данной работы является разработка маркетинговой стратегии фирмы, а именно ЗАО «Русский Бисквит».

     Задачами  данной работы являются:

     - определение сущности и видов  маркетинговой стратегии;

     - анализ факторов влияющих на  определение стратегии предприятия;

     - выработка и обоснование маркетинговой  стратегии для ЗАО «Русский  Бисквит» 
 

1 Особенности разработки  маркетинговой стратегии  предприятия 

1.1 Концепция управления  маркетингом 

     Концепции управления маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Существует несколько основных концепций, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность: производственная, товарная, интенсификации коммерческих усилий, рыночная (потребительская), социально-этичного маркетинга, интегрированного и стратегического.

     1. Производственная концепция - один  из самых старых подходов. Концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение производственной концепции подходит в двух ситуациях:

     1) когда спрос на товар превышает  предложение и в этом случае  следует сосредоточиться на изыскании  способов увеличения производства;

     2) когда себестоимость товара слишком  высока, и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

     Пример, вся концепция Генри Форда  заключалась в отлаживании производства автомобиля «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость  и сделать машину доступной более  широкому кругу лиц.

     2. Товарная концепция утверждает, что потребители будут благосклонны  к товарам, предлагающим наивысшее  качество, лучшие эксплуатационные  свойства и характеристики, а,  следовательно, организация должна  сосредоточить свою энергию на  постоянном совершенствовании товара. Следует учесть, что данная концепция приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов.

     Например, изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны  линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов.

     3. Концепция интенсификации коммерческих  усилий утверждает, что потребители  не будут покупать товары предприятия  в достаточных количествах, если  она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

     Особенно  агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно  к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых  покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности, когда, например, политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата.

     4. Рыночная (потребительская) концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепцию интенсификации коммерческих усилий и рыночную концепцию часто путают друг с другом.

     Их  можно разграничить следующим образом:

• объектом в концепции интенсификации коммерческих усилий является существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования;
• объектом рыночной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями.

     Рыночная  концепция отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя: компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Рыночную концепцию взяли на вооружение многие фирмы: «Проктер энд Гэмбл», «Макдональдс» и др.

     5. Концепция социально-этичного маркетинга  утверждает, что задачей организации  является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

     Концепция социально-этичного маркетинга порождена  сомнениями: всегда ли фирма, удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества в целом.

     Концепция социально-этичного маркетинга требует  сбалансирования трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и  интересов общества.

     Например, в рекламе большинство фирм все больше делают упор на то, что новый товар благотворно влияет на здоровье покупателей, что он обязательно экологически чист и т.д.

     В настоящее время появились еще  две достаточно новые концепции:

     6. Концепция интегрированного маркетинга, сущность которой состоит в том, что фирма должна сама создать новый товар, новые технологии и соответственно потребителя.

     7. Концепция стратегического маркетинга, сущность которой состоит в  том, что необходимо ориентироваться  на конкурентов, их товары, характеристики товаров, цены и т.д. Это позволит найти свою позицию на рынке и быть конкурентоспособным.

     Итак, маркетинг развивался с середины прошлого века, причем эта деятельность постоянно видоизменялась и совершенствовалась. Рассмотренные выше концепции показывают развитие маркетинга, хотя они могут существовать и параллельно. 
 
 

1.2 Содержание системы  управления маркетингом 

1.2.1 Сущность и задачи  управления маркетингом

     С течением времени происходит совершенствование  процесса обмена со стороны тех, кто в нем участвует. Другими словами происходит приобретение фирмой профессиональных навыков в управлении своим маркетингом. Филип Котлер определяет управление маркетингом как «анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.».

     Таким образом, сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения.

     Следовательно, задача управления маркетингом заключается  «в воздействии на уровень, время  и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации  в достижении стоящих перед ней  целей». Т.е. «управление маркетингом  это управление спросом».

     Исходя  из этого управление маркетингом  касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального  спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос  ниже желаемого.

     Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование. 
 
 

1.2.2 Цели и принципы  управления маркетингом

     Цели  управления маркетингом реализуются посредством функций управления, к которым относят:

• планирование маркетинга;
• организацию осуществления маркетинговых стратегий и задач;
• учет и контроль маркетинговой деятельности;
• экспертное отслеживание и регулирование позиции фирмы на рынке.