Маркетинговая стратегия предприятия

    К этой группе методов, используемых в  маркетинговом анализе, примыкают  методы коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммерческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.).[4]

    Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой целый комплекс, своеобразный сплав ряда наук, в  той или иной мере изучающих рынок.

    После проведения маркетинговых исследований, сбора и анализа необходимой информации маркетинговый отдел любого предприятия приступает к установлению целей, а также рассмотрению конкретных планов.

    Этап 2. Установление целей.

    Директора и высшие менеджеры компании устанавливают цели ее деятельности. Цели обычно выражаются в финансовых терминах и определяют то, что компания будет представлять собой через некоторое время, скажем через три года. Цели деятельности фирмы обычно включают в себя такие показатели, как объем продаж, прибыль до уплаты налогов, доходность капитала и др.

      Для выработки осуществимого  плана деятельности необходимо  предварительно собрать информацию  по текущим операциям, т. е.  произвести анализ хозяйственной  деятельности (аудит). В каждой функциональной области компании проводится свой собственный аудит. В процессе аудита вырабатываются определенные цели и стратегии, на основе которых для каждой функции компании будет разработан план достижения отдельного набора целей и осуществления особых стратегий. Отдельные планы подробно разрабатываются на первый год действия плана и включают в себя количественные данные о примерных затратах и доходах. [14]

    В плане маркетинга устанавливаются  рыночные цели компании и предлагаются методы их осуществления. В него не входят все цели и методы деятельности фирмы. Кроме маркетинговых выделяют производственные, финансовые и "кадровые" цели. Ни одну из них нельзя рассматривать изолированно.

    Иногда  с целями возникает путаница. Утверждения  вроде «Быть лучшими в нашей  индустрии» или «Обеспечить исключительное обслуживание клиентов» принимаются в качестве целей. Это ошибка, так как такого рода утверждения — девизы или слоганы, но не цели. Цели бывают: выраженные в финансовом эквиваленте (доллары, песо); выраженные в таких измерениях, как пассажирские мили, количество арендуемых автомобилей или занимаемость (один год, полгода); выраженные разницей между себестоимостью и продажной ценой, например, средняя разница 22%.[14]

    Процесс определения целей — не легкое задание, и нельзя его выполнять, просто прибавляя процент к целям прошлого года.

    Цели  следует определять, хорошо продумав области, о которых уже говорилось.

    Чтобы обеспечить доходность и оставаться конкурентоспособными на сегодняшнем  рынке, необходимо установить несколько  подцелей. Их также устанавливает отдел маркетинга. Это опять поддержка общих целей и первичные задачи будущего года, но они никогда не должны оставаться абстрактными целями, не имеющими отношения к первичной функции отдела маркетинга.

    Каждой  сферой поддержки маркетинга следует руководить, используя набор подцелей — рекламу, продвижение, связи с общественностью, маркетинговые исследования и, конечно же, продажи.

    Установленные цели находят свое воплощение в конкретных планах предприятия.

    Этап 3. Планирование ассортимента продукции.

    Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем  на рынке, называют ассортиментом. [16]

    Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся  совокупность изделий, выпускаемых  предприятием. Она включает различные  виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. [16]

    Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов.

    Сущность  планирования ассортимента продукции  определяется как планирование всех видов деятельности, направленных на отбор изделий для будущего производства и на приведение технических, функциональных и эстетических свойств этих изделий в наиболее полное соответствие с требованиями потенциальных потребителей. [16]

    Основными элементами (или фазами) планирования ассортимента продукции являются:

    1) выявление текущих и потенциальных  (неудовлетворенных) потребностей покупателей

    2) оценка конкурирующих изделий-аналогов  под тем же углом зрения;

    3) анализ потребительских оценок  качества вырабатываемых изделий,  т.е. определение степени их  соответствия запросам покупателей  (потребителей) с точки зрения способности удовлетворить конкретную потребность в функциональном и эстетическом отношении;

    4) определение того, какими изделиями  должен быть пополнен вырабатываемый  ассортимент продукции и какие  изделия следует исключить из  него по причинам недостаточной рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности и т.д. Сюда же относится решение вопроса о том, следует ли диверсифицировать производство за счет направлений, выходящих за рамки сложившейся специализации;

    5) рассмотрение предложения об освоении новых изделий, усовершенствовании освоенной продукции, а также о новых способах и сферах применения выпускаемых товаров;

    6) разработка спецификаций новых  или улучшенных изделий в соответствии  с требованиями покупателей;

    7) изучение с помощью специалистов по научно-техническим изделиям и разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных изделий, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

    8) тестирование продукции с привлечением  потенциальных потребителей для  выявления ее соответствия покупательскому спросу по всему кругу основных показателей: качеству, внешнему виду, прочности, удобству в эксплуатации, безотказности в работе; упаковке, цене, потребительной ценности;

    9) разработка специальных рекомендаций  для изготовителей продукции в отношении ее качества, типоразмера, наименования, цены, упаковки, технического обслуживания и т.д. в соответствии с результатами проведенного тестирования, пробных продаж и т.п.;

    10) подготовка рекомендаций по сбыту  продукции, включая: определение сроков и графика ввода на рынок нового или усовершенствованного товара, масштабов и начальной формы его реализации (например, только пробные продажи в специально отобранных городах, освоение отдельных региональных рынков или же выход сразу на национальный рынок), планов сбыта продукции, разработку программы проведения рекламных кампаний и других мероприятий по стимулированию сбыта. [16]

    При этом важно иметь в виду, что  планирование ассортимента продукции - это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная с зарождения идеи и кончая снятием его с продажи.

    Формированию  ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, которая выражается в виде системы показателей, характеризующих по возможности оптимальное развитие производственного ассортимента данного вида товаров. К ним относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров, частота обновления ассортимента, уровень соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной концепции - сориентировать предприятие на выпуск товаров, соответствующих структуре и разнообразию спроса покупателей.

    Целевая направленность и искусство планирования проявляются в воплощении реальных и потенциальных возможностей предприятия  в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребность покупателя и позволяющих получить прибыль.

    Этап 4. План сбыта продукции.

    Разработка  плана сбыта - исходный этап подготовки общей сметы, так как расчетный  объем продаж является определяющим практически для всех статей общей финансовой сметы. В плане сбыта, как правило, указывается количество продукции каждого вида, которое предполагается реализовать. [17]

    Первым  шагом для составления плана  является сбор исходной информации (вплоть до данных об индивидуальных актах продажи), которая дает наиболее полное представление о положении на рынке:

    Анализ  внутрифирменных  данных. Анализ оборота за предыдущие годы обычно дается в виде таблиц и охватывает многолетний период. В таблицах должны быть показаны:

    1) обороты продаж (количество);

    2) стоимость продаж (оборота);

    3) продажные цены (собственной продукции  и конкурентной);

    4) собственные прогнозы сбыта, составлявшиеся  в прошлом;

    5) колебания между плановыми и  фактическими показателями, имевшие  место в прошлом.

    Такой подробный анализ с показателями по месяцам и возможностью подробно рассмотреть все виды колебаний позволяет предсказать перспективные данные сбыта. [17]

    Статистика  сбыта. Статистика сбыта расшифровывается по следующим позициям:

    1) товары и группы товаров;

    2) торговые районы и районы представителей (продавцов);

    3) группы покупателей;

    4) количество и частота заказов;

    5) пути продажи.

    Расшифровка товаров по группам необходима, так  как торговые программы нередко  весьма широки, а слишком большие обобщения искажают действительность. К тому же отдельные виды товаров подвергаются воздействиям различных внешних условий.

    Расшифровка по торговым районам и районам  представителей позволяет показать развитие отдельных районов сбыта, провести анализ взаимосвязей между работой торгового персонала и эффективностью рекламы и рекламных средств, а также помогает определить уровень заработной платы продавцов.

    Данные  по количеству и частоте заказов  являются ориентирами для ценообразования  и применения рекламных средств.

    Статистические  данные сбыта по всем пяти пунктам  дают информацию о структуре и  развитии сбыта, а также о возникающих  расходах. По данным сбыта и результатам  маркетинга (по динамике покупательной  способности и динамике общего спроса на сопоставимые товары на рынке) определяют группы товаров с растущим спросом, нейтральные товары и товары с падающим спросом. В целом внутрифирменные данные позволяют видеть пути сбыта и возникающие расходы. [17]

    Анализ  данных о рынке. Получение данных о рынке крайне необходимо, поскольку показатели сбытовой деятельности в прошлом сами по себе еще не позволяют оценить сбыт в перспективе. Только анализ соотношения между объемом оборота и действием рыночных факторов даст возможность получить реальные оценки его развития в будущем.

    Анализ  рынка и сопоставление с внутрифирменными возможностями отражают пропорции, складывающиеся между динамикой  рынка и динамикой развития собственного предприятия. Эти пропорции учитываются  в плане товарооборота.

    Для эффективного планирования сбыта необходимо проводить систематические маркетинговые исследования рынка.

    На  западных предприятиях анализируются  следующие показатели:

    1) динамика численности населения  с разбивкой по районам и  возрастным группам. Такая информация  важна при организации продажи товаров широкого потребления;