Маркетинговая стратегия предприятия

    2) потребление товаров в расчете  на душу населения. Анализ таких  данных позволяет выявить изменения  в поведении потребителей;

    3) динамика доходов населения (клиентов). Эта информация отражает перемещение  расходов с одного товара на другой;

    4) динамика покупательной способности;

    5) динамика общего спроса на  все сопоставимые товары на  рынке. Подобные данные можно  получить из статистики использования  производственных мощностей конкретной  промышленной сферы. Такой анализ отображает вероятный переход на использование взаимозаменяемых товаров;

    6) динамика изменения производственных  мощностей конкурентов или численности  занятых в конкретной области.

    В зависимости от того, какая информация получена по пунктам 1-3, предприятия изменяют свои производственные программы. Анализ данных по пунктам 4-6 дает возможность выявить товары с растущим спросом, нейтральные товары и товары с падающим спросом.

    Целостный анализ данных по рынку, их сопоставление  с внутрифирменными данными отражают пропорции, складывающиеся между динамикой рынка и динамикой собственного предприятия. [17]

    Специальные исследования рынка. Наблюдение за динамикой рынка и анализ его конъюнктуры являются важнейшими инструментами получения необходимых данных о динамике сбыта. Наблюдение за развитием рынка - это постоянный сбор информации предприятием, практически всегда «вторичное» исследование рынка, т.е. анализ уже имеющихся данных.

    Такого  рода данные частично имеются на предприятии (статистика оборота, отчеты представителей), частично их можно получить из других источников (данные центрального статистического управления, торговой палаты, ассоциаций и союзов). Их анализ является постоянной задачей раздела сбыта.

    Большое значение в последнее время приобретает  «прямое» исследование рынка, иными словами, специальные исследования, которые дают «моментальный снимок» рынка. При этом применение находят количественные и качественные исследования.

    С помощью количественных исследований проводят анализ потребностей, спроса и сегментов рынка методом выборочной проверки. Они дают возможность установить, кто является потенциальным покупателем данного товара и какие факторы влияют на их поведение, т.е. что влияет на принятие решения покупать данный товар или не покупать.

    Качественные исследования являются частью исследования мотивов и мнений. Такие исследования важно проводить при внедрении новых товаров на рынок. Они позволяют изучить поведение, мнение и представления клиентов.

    Сбытовая  психология свидетельствует о том, что во многих случаях люди покупают товары не в силу какой-то конкретной необходимости, а для удовлетворения даже им самим не всегда известных, подсознательных, чисто психологических потребностей.

    Данные, которые можно получить с помощью  этих исследований, крайне необходимы в сфере сбыта товаров широкого потребления, в которой решающую роль нередко играют «стайлинг», упаковка, название товара и т.п. Известно, что решение клиента купить товар зависит не только от качества товара, но и от вида упаковки, от внешней формы и т.п.

    Важную  функцию выполняет здесь реклама. Потенциальный клиент должен отождествлять  себя с персонажами рекламных  фильмов или плакатов. Потребитель  нередко автоматически и только подсознательно связывает свои представления  с определенными формами упаковки, цветом и т.п. Такого рода информацию можно получить опросами (устными, письменными или по телефону).

    При составлении соответствующих анкет  надо обращаться только к опытным  специалистам, так как уже сама постановка вопросов во многих случаях  предопределяет ответ или по меньшей мере влияет на направленность. Очень трудно избегать постановки как раз наводящих вопросов. Из этого следует, что проведение подобных исследований должно быть делом исключительно специальных фирм.

    Наряду  с перечисленными выше в странах Западной Европы и в США применяются также такие методы, как: панельный опрос потребителей (onsumer panels); «рыночные индексы» (brand barometer); «контроль кладовых» (pantry checks); «учеты складов торговых фирм» (shop audits).

    Крупные фирмы, специализирующиеся на исследованиях рынка, имеют свои постоянные группы потребителей и делают опросы регулярно одной и той же группы. [17]

    Окончательный план сбыта. В основу этого плана кладутся полученные данные и прогнозы сбыта на перспективу. Сбыт планируется по месяцам и неделям. Если не проявляются тенденции к перераспределению, то можно воспользоваться в качестве основы временным распределением сбыта в прошлом. При этом годовое количество принимается за 100 процентов, а месячные обороты рассчитываются как части годового оборота.

    Этот  годовой план оказывает влияние  на план производства, т.к. процесс производства протекает, как правило, параллельно сбыту. Для лучшего контроля план сбыта составляется на основе тех же методов, что и статистика сбыта.

    После разработки плана в количественных показателях осуществляется расчет стоимостных показателей, при этом обычно исходят из средних цен. Затем составляются планы сбытовых расходов по отдельным видам продукции, сбытовым регионам и группам клиентов. [17]

    Этап 5. Планирование цен на продукцию предприятия.

    Цены  и ценовая политика– одна из главных  составляющих маркетинговой деятельности. От того, насколько правильно и  продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень  эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

    Целью планирования себестоимости является экономически обоснованное определение  величины затрат, необходимых для  производства и реализации продукции  требуемого качества.

    В настоящее время себестоимость  является важнейшим расчетным показателем, определяющим экономическую эффективность производства. В нем находят свое выражение уровень использования достижений научно-технического прогресса, интенсификация и организация производства и труда, а также уровень управления предприятием.

    Чем выше уровень технологического и  организационного состояния производства, выше качество работы, тем меньше будут  затраты на единицу продукции, тем  ниже будет себестоимость и выше доходы предприятия. [5]

    Исходными данными для составления плана себестоимости продукции являются:

1. показатели остальных разделов плана;
2. результаты анализа производственно-коммерческой деятельности предприятия за предыдущий период времени;
3. нормативно-справочные материалы, инструкции межотраслевого и отраслевого значения. [17]

    Суть  целенаправленной ценовой политики состоит в том, чтобы устанавливать  на товары такие цены и так варьировать  ими в зависимости от положения  на рынке, чтобы овладеть его долей, обеспечить конкурентоспособность  товаров по ценовым показателям, намеченный объем прибыли и решать другие задачи.

    В область ценовой политики предприятия  входят вопросы оптовых и розничных  цен, все стадии ценообразования, тактика  определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая  эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

    Для производителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах имеет очень большое  значение. Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От цен во многом зависит достижение коммерческих результатов, верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно - сбытового комплекса фирмы. Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.

    Цена - это денежная сумма, взимаемая за товар.

    В торговле установление правильной цены товара– процедура очень сложная, т.к. на цену в этом случае воздействует особенно широкий круг факторов, как-то: издержки производства; цены конкурентов; цены местных фирм (импорт производимой продукции); величина спроса; транспортные издержки; выплаты посредникам; импортные пошлины и иные сборы; реклама и иные элементы стимулирования сбыта.

    При определении цены необходим анализ всех вышеперечисленных факторов, а также принятие во внимание некоторых других моментов, к примеру фазу жизненного цикла товара, ограничения на уровень цен в стране-импортере (импорт производимой продукции).

    Стратегия предприятия в части цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

    1.  Когда создается новая продукция.

    2.  Когда продукция совершенствуется.

    3.  Когда меняется конкурентная среда на рынке.

    4.  Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла.

    5.  Когда меняются издержки производства. [17]

    Разработку ценовой стратегии осложняет необходимость частой смены цен, трудность объяснить покупателям причину изменения цен, принятие решения о ценовой политики без детального изучения рыночной ситуации, эластичный спрос, проблемы фирмы, связанные с изменением законодательной базы ценообразования.

    Варианты  стратегии цен:

    1. Ориентация на текущее положение.

    1.1 Стратегия гибких цен.

    1.2 Стратегия неокругленных цен:

    1.3 Стратегия льготных цен:

–продажа  в рассрочку,

–скидка за регулярность покупки,

–скидка в связи с праздником.

    2.Ориентация  на сбыт.

2.1.Сбыть  как можно больше.

2.2.Получение  max совокупной прибыли от увеличения  объема продаж.

2.3.Сокращение  издержек при большом объеме реализации.

    3.Ориентация  на прибыль (мaксимизация прибыли).

3.1.Получение  max прибыли за короткий срок, а  потом закрытие фирмы.

3.2.Планирование  деятельности фирмы с max прибылью  на длительный период времени. [17]

    Как говорилось выше, под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в перспективе. Выработка ценовой политики является одной из основных функций маркетинга, поэтому в рамках общей ценовой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга.

    Как любая плановая деятельность, стратегия  ценообразования начинается с четкого  определения целей и заканчивается  адаптивным или корректирующим механизмом.

    Ведение ценовой политики требует отличного  знания обстановки на рынке, высокой  квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения  ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано или вызывает карательные санкции, но и маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в текущий  момент времени  эти цены были оптимальными как для продавца, так и для покупателя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Практическая часть