Разработка маркетинговой стратегии предприятия ООО «ГВСУ-Центр»

      Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

      1. Должно существовать ясное представление  о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

      2. Подобным образом выгоды, на которых  основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

      3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

      4. Наконец, позиции должны обладать  коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

      Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

      1. Определение текущей позиции.

      2. Выбор желаемой позиции.

      3. Разработка стратегии для достижения  желаемой позиции. Ниже рассматриваются все эти пункты¹³.

      Определение текущей позиции. Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.

      1. Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами. Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар.

      2. Определение характеристик соответствующих  товаров. Когда круг конкурентов  установлен, следующей задачей будет  выявление того, на какой основе  покупатели осуществили свой  выбор между различными, имеющимися  перед ними альтернативами. Центральным  моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив.

      3. Оценка соответствующей значимости  атрибутов. Не все возможности  будут действительно важны для  всех покупателей. На третьей  стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам).

      4. Определение позиций конкурирующих  товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.

      5. Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал  о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х - лучший товар на рынке), требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы;

      6. Идентификация потребностей покупателей.  По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке¹⁴.

      7. Собрать все воедино. В итоге  необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.

      Выбор желаемой позиции. Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

      1. Выбор целевого рынка (и, следовательно,  круга вероятных конкурентов).

      2. Определение конкурентных преимуществ  или отличий от конкурентов¹⁵.

      Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента.

      Определенное  число факторов влияет на привлекательность  целевых рыночных сегментов. Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара), предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, проявление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.

      Другие  факторы влияют на текущие и потенциально сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция  определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами.

      Разработка  стратегии для  достижения желаемой позиции. Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

      1. Укрепление существующих позиций. Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции.

      2. Постепенное перепозиционирование. Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей.

      3. Радикальное перепозиционирование. Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей), или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке.

      4. Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.

      Если  имеется ясное и четкое определение  избранного позиционирования, становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.

1.3. Маркетинговые стратегии и принципы их реализации

      Можно выделить два основных подхода к  изучению рынка: естественно-научный и искусственно-технический. В первом из них рынок предстает как нечто сложившееся естественным образом, под влиянием объективных законов, и задача человека - эти законы открывать и использовать в своей деятельности. Во втором подходе рынок есть объект, созданный и постоянно создаваемый при участии человека, под влиянием его целей и принципов. Согласно этому подходу рынок нужно соответствующим образом строить, а затем использовать то, что построено.

      Очевидно, что рассматриваемые подходы  открывают для производителя принципиально различные перспективы управления рынками и субъектами рыночных отношений. В первом случае производитель должен идти на поводу у потребителя, потребности которого складываются каким-то фатальным, не зависящим от производителя способом, а производитель должен лишь удовлетворять их. Во втором случае производитель активно участвует в создании потребностей и создает именно те, которые может и намерен удовлетворять.

      Первый  подход характерен для экономической  теории, рассматривающей потребности как нечто данное и не изучающей механизмов их формирования. Второй подход свойственен маркетингу, предполагающему активную позицию производителя на рынке и, в этом смысле, противостоящему экономической теории.

      Центральные категории экономики - потребности  и возможности. Потребность есть нужда - ощущение человеком нехватки чего-либо, необходимого для жизнедеятельности, трансформированная в соответствии с нормами его культуры. Ощущение необходимости чего-либо (нужда) порождает желание получить недостающее.

      Потребности человека связаны с его экономическими интересами, социальными запросами, традициями и личным опытом, определяющими образ жизни и мышления, ценностными ориентациями: представлениями о прекрасном и безобразном, добре и зле, порядке и хаосе, должном и недопустимом. Таким образом, можно говорить о потребностях в экономическом, социальном, социокультурном, эстетическом, этическом, правовом и идеологическом аспектах¹⁶.

      Фактором, определяющим динамику потребностей, является изменение социокультурных  норм. Их изменение планируется и осуществляется при выводе на рынок товаров с принципиально новыми свойствами, открывающими, соответственно, новые способы их использования. Так, очевидный социокультурный эффект имело появление на рынке персональных компьютеров, мобильных телефонов, автоматических коробок скоростей в автомобилях и т.п. Однако такие "революции" на рынках встречаются нечасто.

      Еще одним фактором является появление  новых сочетаний нужд и стереотипов потребления, представленных в конкретных товарах. Этот прием имеет некоторое распространение в маркетинговой практике. Часто именно он применяется для вывода на рынок инновационных товаров.

      Таким образом, в искусственно-техническом  подходе к рынку можно ставить вопрос об управлении потребностями путем воздействия на самоопределение потребителя, на социокультурные нормы потребления или путем предложения новых комбинаций существующих нужд и норм потребления. Эти способы, принципиально отличаются от распространенных технологий управления покупательским спросом. Они предполагают наличие у покупателя определенной совокупности нужд и социокультурных норм, ставящих целью информировать его о наличии товаров, соответствующих этим нуждам и нормам, а затем направлять его выбор на товар данной марки, показывая, что именно он наилучшим образом соответствует эти нуждам и нормам.