Разработка маркетинговой стратегии предприятия ООО «ГВСУ-Центр»

      Ответы  на вопросы: следует ли управлять  потребностями и как ими управлять  – составляют существенную часть стратегии маркетинга. Положительный ответ на первый вопрос уже существенно расширяет представление о том, что роль маркетинга в обществе состоит в организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями. Маркетинг превращается в средство социокультурных преобразований и, в этом смысле, изменяет миссию хозяйствующих субъектов, перемещая ее из сферы "чистой экономики" (удовлетворение потребностей) в сферу социокультурных и, как неизбежное следствие, социальных (вплоть до социально-политических) преобразований.

      Если  потребности составляют один полюс  экономики , то другой полюс - это возможности  производителя, используя которые, он может удовлетворять потребности. Создание и использование возможностей производителя управляемо им при наличии некоторых ограничений, связанных, главным образом, с ограниченностью возможностей, которыми располагает производитель на начальном этапе бизнеса, и ограничениями темпов их увеличения, зависящими, в частности, от рентабельности бизнеса и скорости оборачиваемости средств.

      Поскольку объектом маркетинга являются процессы, маркетинг, как и менеджмент, следует  рассматривать как разновидность организационно-управленческой деятельности.

      Именно  в силу того, что маркетинг является организационно-управленческой деятельностью, можно обсуждать стратегии маркетинга.

      О.С. Анисимов, рассматривая понятие стратегии на основе реконструкции и анализа представлений о стратегии классиков военной науки, цитирует К. Клаузевица: "Тактика есть учение об использовании вооруженных сил в бою, а стратегия - учение об использовании боев в целях войны... Первая занимается оформлением отдельного боя, вторая - использованием последнего... вопросы являются тактическими или стратегическими в зависимости от того, касаются ли они оформления боя или его значения"¹⁷.

      Отмечается, что стратегия нормирует не отдельные  решения, а весь комплекс решений, принимаемых в ситуации. Она должна учитывать ресурсы и условия деятельности, но не только и не столько реальные, сколько потенциальные, которые могут быть вовлечены в деятельность при необходимости.

      На  основе этого анализа О.С. Анисимов приходит к выводу, что "стратег строит абстракции нормативного типа, а тактик - их конкретизирует и пользуется конкретизированными заместителями абстракций".

      Представляется, однако, что отношение между стратегией и тактикой в менеджменте и, в  частности, в маркетинге не является отношением "абстрактное – конкретное". Стратегия, действительно есть норма, но не норма деятельности, а норма мышления. Стратегия организует мышление тактика, его целеопределение, выбор средств достижения цели. Имея перед собой в реальных ситуациях множество альтернатив, тактик черпает в стратегии, прежде всего, критерии их выбора. В такой интерпретации понятие стратегии совпадает со сформулированным известным специалистом в области стратегического управления И. Ансоффом: "По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности"¹⁸.

      Представляются  принципиально важными следующие  характеристики стратегии:

      • стратегия строится в условиях и  с учетом непредсказуемости развития ситуации;

      • стратегия должна быть связана с представлением будущего "в очень широкой перспективе";

      • стратегия предполагает поэтапное  развертывание деятельности, наличие  отдельных промежуточных целей  по каждому этапу и связывает  все эти этапы и цели едиными  основаниями для принятия решений;

      • стратегия должна учитывать не только реальное наличие ресурсов, но и потенциальные возможности их получения.

      Возвращаясь к военным аналогиям, можно сказать, что стратегия не указывает той точки, где должна закончиться война, она указывает как (или чем) она должна закончиться и как следует выбирать движение к этому концу. Задается некая общая (политическая) характеристика конечного состояния, а конкретные цели ставятся только тактически: промежуточные, краткосрочные, что позволяет достигать их в условиях непредсказуемости. Способ, правила выбора целей в конкретных, заранее непредсказуемых ситуациях и средств их достижения из числа возможных - это и есть стратегия.

      Представление стратегии как совокупности принципов  существенно отличается от привычного представления о ней, как о каком-то долгосрочном плане. Впрочем, долгосрочный план тоже может быть формой представления принципов, формой организации тактического мышления, если он не содержит конкретных планируемых действий или актов деятельности, а представляет собой перечень этапов с указанием того, как эти этапы следует планировать (или проектировать) в деталях. Именно последнее - указание принципов, способов планирования и проектирования "деталей" -позволяет считать план стратегическим.

      Представляет  интерес сопоставить такое понимание стратегии с интерпретацией этого термина известным специалистом в области стратегического маркетинга Ж.Ж. Ламбеном. В указанной работе не содержится явного определения стратегии, поэтому концепция автора может быть выявлена только рефлексией текста. Автором перечисляются различные стратегии. В отношении охвата рынка - стратегии концентрации (фокусирования) рынка, функциональной специализации, специализации по клиенту, селективной специализации, полного охвата рынка. В отношении развития -стратегия лидерства за счет экономии на издержках, дифференциации, специализации. Приводятся также стратегии роста, конкуренции, международного развития. По перечисленным наименованиям стратегий видно, что автором стратегия понимается именно как совокупность определенных принципов, но не совокупность действий или этапов некоторой деятельности¹⁹.

      С другой стороны, один из исходных моментов книги Ж.Ж. Ламбена – различение стратегического и операционного маркетинга. Круг задач стратегического маркетинга – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы потребителей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих производителю устойчивое конкурентное преимущество. Роль операционного маркетинга - организация сбыта, продаж и коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.

      В несколько иных формулировках, стратегический маркетинг - это, прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. Роль стратегического маркетинга – прослеживать эволюцию заданного рынка, выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты, на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Операционный маркетинг – это активный процесс, направленный на уже существующие рынки. Стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары. Операционный маркетинг осуществляет план действий, что приводит к созданию и росту спроса на эти товары.

      Приведенные формулировки оставляют впечатление, что стратегический и операционный маркетинг представлены здесь как разные, сменяющие друг друга этапы. По этому поводу можно заметить следующее: если принципы операционного маркетинга не зависят от того, какой рынок, или сегмент рынка, то потребности покупателя диктуются стратегическим маркетингом, и переход с одного рынка или его сегмента на другой сводится лишь к механической замене объекта оперирования. Стратегический маркетинг действительно не следовало бы называть стратегическим - это всего лишь начальный этап операционного маркетинга. Но представляется, что на разных рынках, сегментах с разными потребностями и разными товарами, операционная деятельность должна основываться на разных принципах, или, по меньшей мере, использовать разные средства и методы. В таком случае первый этап маркетинга, именуемый Ж.Ж. Ламбеном стратегическим, действительно таковым и будет, предписывая использования на операционном этапе определенных способов работы и в первую очередь - норм мышления по выбору этих способов.

      Принципы  реализации маркетинговой  стратегии. В различных рыночных ситуациях, могут быть выбраны различные принципы реализации стратегии маркетинга. Все зависит от того, на какие факторы мы будем делать акцент.

      1. Принципы по отношению к размерам и структуре рынка:

      • расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, т.е. рынок растет как бы "сам по себе", а предприятие должно следовать за его ростом, сохраняя или увеличивая свою долю рынка);

      • расширять рынок (предприятие само должно обеспечить рост рынка за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта и т.д.);

      • завоевать господство на существующем рынке;

      • захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность;

      • сегментировать рынок и монополизировать сегмент;

      • освоить полную номенклатуру товаров  данного типа и удерживать определенную долю на всех сегментах данного рынка;

      • улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями);

      2. Принципы выбора ведущих факторов обеспечения спроса:

      • ориентация на товары высокого спроса;

      • ориентация на уровень цен;

      • ориентация на качество продукции;

      • ориентация на новизну продукции;

      • ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке;

      • ориентация на послепродажное обслуживание;

      • ориентация на специальные формы  оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.);

      3. Принципы выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю:

      • ориентация на адаптацию к спросу;

      • ориентация на создание спроса;

      4. Принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры:

      • отслеживание текущих изменений;

      • проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем  экстраполяции текущих изменений;

      • проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т.п.;

      5. Принципы выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры:

      • изменение объемов производства;

      • изменение номенклатуры товаров;

      • изменение цен;

      • изменение каналов сбыта;

      6. Принципы модификации товара при изменениях рыночной конъюнктуры:

      • новаторство;

      • движение за лидером, задающим на рынке  новые модели, т.е. повторение его нововведений; при этом конкурентоспособность обеспечивается более высоким качеством товара, его сопровождением, ценой или лучшей организацией работы каналов сбыта;

      • "новаторство" - усовершенствование новых элементов, введенных другими предприятиями, повышение качества, надежности и безопасности (в том числе, экологической), придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себестоимости;

      7. Принципы формирования и сохранения индивидуальности предприятия:

      • специфические характеристики товара, упаковки, способов продажи, содержания и способов подачи рекламы, сохраняемые  при всех модификациях товара для формирования индивидуальности предприятия;

      • специфические способы изменения  характеристик товара или способов сбыта при их модификации, совершаемые так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность данного предприятия.

      Приведенный перечень не является исчерпывающим. Стратегии  маркетинга для конкретных предприятий могут включать любые непротиворечивые комбинации из перечисленных принципов.

1.4. Процесс стратегического планирования маркетинга

      В чём основная суть стратегического  плана маркетинга и что он дает предприятию? Ответы на этот вопрос можно сгруппировать следующим образом: Задаёт направление для деятельности предприятия.