Особенности маркетинговых исследований в сфере услуг

Курсовая  работа

На тему:

«Особенности маркетинговых исследований в сфере услуг» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание:   

Введение 

       Актуальность темы исследования. Современное состояние сферы услуг во многом определяется сложностями с вхождением предприятий в рыночные условия функционирования. Испытываемые трудности и возникающие проблемы переходного периода порождаются не только масштабностью решаемых задач, но и субъективным фактором -многочисленными ошибками руководителей, попытками управленческого звена решать новые задачи старыми методами. Руководители предприятий по-прежнему не оценивают изменения во внешней среде, ориентируясь на поиск внутренних резервов.

       Выход из этой ситуации видится в скорейшем приспособлении к

       условиям рыночной экономики, стремлении максимально удовлетворить запросы потребителей, т.е. использовать систему маркетинговых исследований в управлении предприятиями сферы услуг.

       Как известно из мировой практики сфера услуг представляет собой одну из наиболее важных областей общественного производства, которая позволяет довести до потребителя весь спектр услуг как личного, так и делового характера. Все элементы этой сферы находятся под постоянным воздействием платежеспособного спроса и предложения, что предполагает необходимость разработки системы маркетинговых исследований, позволяющих направлять процесс оказания услуг на максимальное удовлетворение потребностей клиентов. Несмотря на то, что Россия существенно отстает в развитии сферы услуг, это ничуть не умаляет актуальность данного вопроса. Тем более, что уже сейчас каждый второй работник в России занят в области обслуживания.

       Таким образом, необходимость применения маркетинговых исследований в сфере услуг обусловили актуальность и целесообразность выбора данной темы как предмета курсовой работы.

       Целью курсовой работы является изучение маркетинговых исследований в сфере услуг. Реализация поставленной цели потребовала постановки и решения следующих задач:

       - проанализировать основные особенности маркетинга услуг, уточнить определение маркетинга услуг и специфику услуг, влияющую на методы и организацию проведения маркетинговых исследований;

       - выявить предпосылки возникновения маркетинговых исследований и обосновать необходимость использования результатов маркетинговых исследований в практике деятельности предприятия сферы услуг;

       В качестве объекта исследования выступает предприятие сферы услуг г. Астрахани ООО «Элит-Тур».

       Предметом исследования являются организационные аспекты проведения маркетинговых исследований в сфере услуг.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Глава I. Сущность маркетинговых исследований 

• Понятие, цели и задачи маркетинговых  исследований

• Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.
• Основные цели маркетингового исследования:
• Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
• Следить за процессом реализации маркетинговых задач.
• Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.
• На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.
• На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.
• Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.
• Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:
• Изучение характеристик рынка;
• Замеры потенциальных возможностей рынка;
• Анализ распределения долей рынка между фирмами;
• Анализ сбыта;
• Изучение тенденций деловой активности;
• Изучение товаров конкурентов;
• Краткосрочное прогнозирование;
• Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
• Долгосрочное прогнозирование;
• Изучение политики цен.
• Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:
• Недостаточный объем информации для принятия решения;
• Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
• Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
• Изучение причин неожиданного успеха;
• Формирование новых стратегических или тактических замыслов.
• Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

• Процедура маркетингового исследования

• Процедуру маркетингового исследования можно разделит на четыре блока:
• 1. Разработка концепции исследования.
• Определение целей исследования и постановка проблемы.
• Формирование рабочей гипотезы.
• Разработка программы исследования.
• Определение системы показателей и потребности в информации.
• Выбор методов исследования и рабочего инструментария.
• Формирование выборки.
• Процесс получения данных.
• Техническая организация сбора данных.
• Сбор данных.
• Процесс обработки и представления данных.
• Процесс технической обработки данных.
• Анализ данных.
• Разработка выводов и рекомендаций.
• Оформление и презентация отчетов.
• 5.  Проверка адекватности результатов и выводов.
• Рассмотрим более подробно процесс организации проведения маркетинговых исследований^{. Любое исследование начинается с определения целей. Цели могут быть как стратегическими, так и тактическими, и от их вида зависит глубина предполагаемого исследования. В зависимости от поставленных целей, исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогнозов. В результате этого появляется гипотеза. Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность научного предположения; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений. Программа исследования – это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения.  Выбор инструментария  связан с выбором подходящих методов исследования. Классификация инструментария маркетинговых исследований представлена в таблице (см. ниже по тексту). Наконец, программа исследований устанавливает правила формирования выборки. Выбор форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. В зависимости от уровня постановки проблемы различаются прикладные и фундаментальные исследования.}

• Количественные исследования – это описание проблемы в числовом выражении. Здесь подтверждается или опровергается высказанная гипотеза. Данные, как правило, представляются в виде таблиц и графиков.
• Качественные исследования имеют общую цель – выявить проблемы и/или объяснить наблюдаемые явления. С их помощью можно определить различные побудительные мотивы действий потребителей, а также на основе каких факторов принимается решение.
• Глава II. Маркетинг в сфере услуг
• 2.1 Виды маркетинговых услуг
• Маркетинг в сфере услуг отличается от маркетинга в промышленности и торговле, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Существуют определенные методы формирования услуг, их планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.
• За последние годы сфера услуг в России заметно возросла, что объясняется как усложнением производства, так и насыщением рынка товарами повседневного спроса.
• Одним из условий развития различного рода услуг является экономический рост государства и его развитие. Однако экономический рост государства не позволяет в полном объеме удовлетворить растущие материальные потребности населения. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг. Зарубежный опыт подтверждает, что рост сферы услуг — одно из важных направлений развития современной экономики. Доля услуг в валовом национальном продукте развитых стран составляет от 2/3 до 3/4. В США количество работающих в сфере услуг достигло 79% от общего числа занятых, и согласно прогнозам, увеличение числа свободных рабочих мест будет происходить только за счет этой сферы.
• Основным фактором роста сферы услуг является состояние и уровень развития научно-технического прогресса (НТП). От этого в значительной мере зависит обслуживание высокотехнологичных товаров и оборудования, включая транспортировку и хранение, установку и монтаж оборудования, заправку энергоносителями, обслуживание в процессе эксплуатации и др.
• Значительное развитие получили традиционные услуги в банковской деятельности (банкоматы, пластиковые карты, электронные базы данных) при создании новых областей сервиса, базирующихся на интеграции компьютерной техники и средств телекоммуникаций, и новых возможностей ведения бизнеса в сетях Интернета.
• В результате роста благосостояния отдельных групп населения увеличивается спрос на комплекс услуг, связанных с проведением отдыха, туризмом, спортом и др.
• Постоянное увеличение возрастного состава населения вызывает развитие сферы услуг в области здравоохранения и страхования, поддержания физической активности, образовательных программ, доставки товаров, уборки помещений и др.
• В условиях кризисного состояния экономики страны наблюдается опережающее развитие маркетинговой среды в сфере услуг. Это вызывает обострение конкурентной борьбы между сервисными организациями. Вводится понятие «виртуальное рыночное пространство» (ВРП) — новый тип рыночной среды, где покупатели и продавцы осуществляют операции по купле и продаже, расчетные операции по заключенным сделкам.
• ВРП имеет значительные преимущества перед существующими видами услуг.
• В настоящее время множество услуг, оказываемых сервисными организациями, связаны с информацией и технологией. Вместе с тем существенно расширяются возможности совершенствования и повышения эффективности работы сервисных организаций.
• Благодаря широкому доступу к базам данных о потребителях значительно изменились процессы обслуживания. Возросшие объемы инноваций в сфере услуг способны в корне изменить представление о природе услуг. Например, использование ВРП в сфере услуг и установление контактов с сервисными организациями позволяют увеличить производительность последних, осуществлять покупку (продажу) различных услуг в любом месте и в любое время. Это позволяет также осуществлять систему электронных платежей, существенно упростить и снизить трудоемкость при формировании баз данных, обеспечить систему автоматизированного обслуживания клиентов, создать необходимые дополнительные удобства и обеспечить экономию времени и материальных затрат.
• Перечень услуг чрезвычайно разнообразен. Наибольшее развитие в нашей стране получили услуги, оказываемые на транспорте, средствами связи, жилищно-коммунальные и бытовые услуги. Развитие некоторых видов услуг требует значительных капитальных вложений.
• Услуги в сфере производства и обращения можно классифицировать следующим образом:
• 1) производственные услуги — инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники. В сфере обращения к производственным услугам следует отнести такие виды услуг, как нарезка и раскрой металла, розлив жидких видов материалов, нарезка бумаги и др.;
• 2) распределительные — услуги в торговле (по закупке и сбыту товаров), транспортного обслуживания и средств связи;
• 3) потребительские — наиболее массовые. Это услуги по туризму, коммунальные, услуги, связанные с домашним хозяйством;
• 4) общественные — прежде всего услуги телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;
• 5) профессиональные — банковские услуги, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.
• Особенности услуг, которые существуют в единстве с товарными рынками:
• территориальная сегментация рынка,
• высокая оборачиваемость капитала на рынке услуг,
• высокая чувствительность к изменениям на рынке,
• локальный характер услуг, специфика организации услуг,
• высокая степень дифференциации услуг.
• Развитие различных услуг в значительной мере зависит от влияния государства по различным направлениям. Так, выделение бюджетных средств способствует развитию услуг медицинского обслуживания, образования, культуры. Однако эти услуги могут иметь ограниченное развитие в связи с небольшими средствами, выделяемыми на эти цели государством. Поэтому более эффективное развитие получают платные услуги, которые следует рассматривать в совокупности с развитием товарного рынка.
• По сравнению с материальным производством услуги имеют ряд специфических особенностей: в отличие от производства товаров услуги производятся и потребляются одновременно и не подлежат хранению. К примеру, оказание транспортных услуг или услуг связи начинается и завершается по мере окончания времени оказания этих услуг. Услуги часто противопоставляются товарам. Однако продажа товаров во многих случаях требует присутствия того или иного вида услуг: ремонт оборудования, продажное и послепродажное обслуживание и др.
• Сфера услуг в большей степени защищена от иностранного влияния, поскольку проникновение иностранных услуг в эти и другие сферы может оказать негативное влияние на национальную экономику и ее суверенитет. Поэтому сфера услуг в большей степени контролируется и регламентируется государственными актами.
• Услуги можно отнести к сфере материального и нематериального производства.
• Услуги материального производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию потребителей. Производственные услуги чаще всего оказываются в сфере обращения: услуги по раскрою металлов, нарезке рулонной бумаги по заказам потребителей, розливу жидких химикатов, пищевых масел и др.
• Нематериальные услуги в отличие от производственных имеют следующие признаки: неосязаемость, неразрывность их производства и потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению.
• Неосязаемые услуги — это услуги по транспортировке, хранению, упаковке, ремонту оборудования, которые носят нематериальный характер. Оказание этих видов услуг не позволяет наглядно продемонстрировать клиенту качество этих услуг, хотя он обязан оплатить их стоимость до их совершения.
• Неразрывность производства и потребления услуги заключается в том, что в отличие от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Некоторые виды этих услуг могут предоставляться без присутствия покупателя (ремонт автомобиля, телевизора, обслуживание в гостинице и др.). Реализация этих услуг обусловлена высоким профессионализмом исполнителей услуг и, конечно, конкуренцией.
• Изменчивость услуг можно наблюдать в том случае, когда выполнение одной и той же услуги зависит от того, кто ее выполняет, а также от отсутствия конкуренции. Изменчивость услуги обусловлена также потребителем услуг, его индивидуальными требованиями.
• В целях уменьшения изменчивости услуг специально разрабатываются стандарты обслуживания, которые устанавливают определенные критерии по каждой конкретной услуге: время обслуживания, наличие информационно-рекламных материалов и др. Выполнение этих условий требует систематического обучения персонала установленным стандартам. Стандарты создаются как внутри самой фирмы по оказанию услуг, так и в рамках отдельных отраслей или в международном масштабе. Так, отраслевой стандарт об образовании предусматривает единые требования образовательной деятельности в стране; международный стандарт предусматривает единые требования для пассажиров международных авиалиний.
• Неспособность услуг к хранению требует разработки определенной стратегии, обеспечивающей соответствие спроса и предложения услуг. Например, услуги на авиарейс не могут быть сохранены после того, как самолет отправлен и эти услуги остались нереализованными. Колебания спроса на услуги в зависимости от времени года, дней недели и других факторов характерны для всех видов услуг.
• С целью обеспечения согласования спроса и предложения необходимо устанавливать дифференцированные цены, систему предварительных заказов на услуги, увеличивать скорость обслуживания за счет внедрения автоматизированных участков по оказанию различных видов услуги др.
• Рассмотренные особенности оказания различных видов услуг определяют их специфику и применение маркетинга услуг в этой области. С помощью маркетинга услуг предоставляемые услуги доходят до пользователей этих услуг, при этом создаются благоприятные условия для продажи услуг.
• Маркетинг услуг предоставляет клиенту определенные выгоды, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может определить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильные выводы для себя.
• 2.2 Классификация услуг
• Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности с присущими только ей особенностями. Сама же сфера услуг, представлялась, как совокупность этих многих видов деятельности и фактически сводилась к их перечислению.
• Обычное перечисление отраслей услуг может только показать их разнообразие. Специфику же услуг, их экономическую сущность, а, следовательно, и специфику методов управления в маркетинге услуг простое перечисление раскрыть не в состоянии.
• Всю совокупность услуг можно подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности по достаточно большому количеству независимых и взаимосвязанных классификационных признаков. Это требует применения различных методов классификации.
• Классификация услуг и совершенствование их учета - важная проблема во всех странах мира. Среди множества принципов классификации услуг, особый интерес представляет классификация Ф. Ловелока (Таблица 1), которая приводится в изложении В.Д. Марковой. Согласно данной теории, главное в классификации - на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.
• Таблица 1. Классификация услуг Ф. Ловелока