Особенности маркетинга в сфере услуг

Содержание

 

Введение

      Маркетинговая деятельность в сфере услуг сегодня  – динамично развивающаяся и наиболее перспективная область коммерческой деятельности предприятия. Современный уровень насыщенности рынка не позволяет достичь желаемого уровня продаж без информационной поддержки собственной продукции. Даже самый лучший товар с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей.

      Поэтому в настоящее время актуальность маркетинга как сферы услуги не вызывает сомнения, играя ключевую роль в  развитии рыночной экономики, она также  является и ее важным элементом. Одним из главных элементов маркетинговой деятельности предприятий в условиях рыночной экономики является реклама. И такая фраза как «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается  заинтересованностью в конечном результате. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные  деньги на рекламу и маркетинговые исследования.

      Услуги, в отличие от товара, обладают некоторыми особенностями, которые надо учитывать. Эти особенности обусловлены  тем, что услуги нематериальны и не сохраняемы.

      Услуги  нематериальны, т.е. они существуют только в процессе их оказания и  потребления. Заказчик не может осмотреть  услугу перед ее приобретением, потому что продажа услуги предшествует ее производству. Поэтому выбор потребителя основывается на доверии к тому, кто окажет ему требуемую услугу. Одна из важнейших проблем сервисной фирмы, в том числе работников контактной зоны, — создать это доверие на этапе предложения услуги, а затем завоевать расположение заказчика на будущее высоким качеством обслуживания, отвечающим его ожиданиям.

      Услуги  не сохраняемы, что является следствием их нематериальности. В отличие от товаров ни фирма, оказывающая услуги, ни потребитель не могут создавать  запасы услуг. Здесь предложение  услуги означает способность производить ее, предложение нужно соотносить со спросом. Если этого не сделать, ценность услуги теряется безвозвратно. Непроданный товар можно сохранить и продать позже, но невостребованную в данный момент услугу — никогда.

      Стратегия и тактика менеджмента качества на каждом конкретном сервисном предприятии уникальна и определяется многими внутренними и внешними факторами и приобретенным опытом.

      Доминирующая  роль в создании внутренней среды  организации, ориентированной на качественные показатели, принадлежит высшему руководству и менеджерам структурных подразделений, составляющих ее центр управления.

      Для успешного решения стратегических и тактических задач в области  менеджмента качества сервисная  компания должна быть коллективом единомышленников, связанных единством целей.

      Главным богатством сервисной фирмы являются ее специалисты. Истоки большинства  проблем в организациях в конечном итоге обнаруживаются в людях. Если фирма располагает квалифицированным  персоналом, руководителями с хорошо мотивированными целями на качественные показатели, она способна использовать альтернативные стратегии управления, практически без потерь в переходном процессе перестраивать свою деятельность, адаптируясь к изменениям конъюнктуры рынка.

      Целевая подготовка и повышение квалификации специалистов, стимулирование их профессионального роста — важнейшая составляющая стратегии руководства сервисной компании, ориентированной на неуклонное повышение качества сервисных услуг.

      Исходя  из вышеизложенного, тема курсовой работы представляется актуальной, что обусловлено, с одной стороны, большим интересом к теме маркетинга в сфере услуг, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью.

      Целью курсовой работы является определение  особенностей маркетинга и разработка маркетинговых стратегий в сфере услуг.

      Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

      - определить природу понятия услуги;

      - дать общую характеристику маркетингу  в сфере услуг;

      - рассмотреть конкуренцию на рынке  услуг;

      - разработать маркетинговые стратегии в сфере обслуживания.

      Объектом  исследования является маркетинговая деятельность в сфере услуг.

     Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

     Введение содержит обоснование актуальности данного  исследования, а также его цель и задачи.

     В первой главе дана характеристика услуг и их маркетинговое значение.

     Вторая глава анализ особенностей маркетинга в сфере услуг и разработку маркетинговых стратегий в сфере обслуживания.

      В заключении подводятся итоги проведенного исследования, в  обобщенном виде излагаются выводы изучения вопросов, сформулированных в цели и задачах курсовой работы.  

 

       Глава 1. Природа и отличительные характеристики услуг 

      1.1 Общая характеристика маркетинга в сфере услуг

      Сфера услуг весьма разнообразна. В государственный сектор входят судебная система, службы занятости, больницы, военные службы, полиция, пожарная охрана, почта, школы, контролирующие органы. Частный некоммерческий сектор образуют музеи, благотворительные организации, церкви, колледжи, фонды, больницы. Бизнес-сектор сферы услуг составляют авиалинии, банки, гостиницы, страховые компании, юридические и консультационные фирмы, практикующие врачи, агентства недвижимости, службы на базе Интернета, коммунальные организации, киностудии. Многие занятые в производственном секторе работники (операторы компьютеров, бухгалтеры, юридический персонал) в действительности заняты на «фабрике услуг», обеспечивающей функционирование «фабрики товаров». Компании-производители и дистрибьюторы нередко используют для дифференцирования своих рыночных позиций сервисные стратегии¹.

      Сервис, или услуги, — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Предоставление услуг может быть связано или не связано с материальными продуктами.

      Рыночное предложение компании, как правило, включает предоставление определенных услуг. Различают пять категорий рыночного предложения.

1. Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста или соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается.
2. Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный продукт, дополняемый одной или несколькими услугами. Например, General Motors предлагает не только автомобили, но и их ремонт, профилактический осмотр, гарантии на машины и другие услуги.
3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, выбирая ресторан, потребители оценивают как уровень мастерства шеф-повара, так и уровень обслуживания.
4. Основной сервис сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Например, авиапассажиры приобретают услугу по перемещению из пункта А в пункт Б. В путешествии они получают или потребляют немало материальных вещей (питание и напитки, корешок билета, журнал), для предоставления сервиса требуется весьма дорогостоящий материальный продукт — авиалайнер.

      Но в основе приобретения и товаров, и услуг — сервис по перемещению.

      5. Чистая услуга. Предложение состоит исключительно из услуги: психотерапия, массаж или услуги няни.

      В условиях развивающихся рыночных отношений  значительна роль посреднических организаций  при обслуживании покупателей и  поставщиков продукции.

      В этих условиях широко используются прогрессивные  методы обслуживания поставщиков и потребителей, расширяется объем предоставляемых услуг, повышается качество обслуживания.

      Предоставление  комплекса услуг в процессе совершения купли-продажи предусматривает доведение  приобретенных товаров до потребителей. И чем больше при этом будет предоставлено различных услуг, тем выше будет потребительная стоимость товара.

      Это направлено на модификацию товарного  предложения, без чего современная  торговля не может успешно функционировать  на конкурентном рынке.

      Все это предопределило успешное развитие различного рода услуг. Торгово-посреднические организации, предоставляя услуги потребителям, расширяют свою деятельность, направляя усилия на активизацию и разнообразие форм товарного предложения, интенсификацию использования товаров и экономию затрат участников рыночных отношений.

      Существует  классическое высказывание К. Маркса о  понятии и значении услуг: «Это выражение  означает вообще не что иное, как  ту особую потребительную стоимость, которую  доставляет этот товар, подобно всякому другому товару; но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название "услуги" потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности...».

      Следовательно, труд работников, направленный на повышение  качества обслуживания и создающий полезный эффект, является услугой.

      Маркетинг в сфере услуг отличается от маркетинга в промышленности и торговле, что  позволяет рассматривать сферу  услуг как самостоятельное направление  на товарном рынке. Существуют определенные методы формирования услуг, их планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка².

      За  последние годы сфера услуг в России заметно возросла, что объясняется как усложнением производства, так и насыщением рынка товарами повседневного спроса.

      Одним из условий развития различного рода услуг является экономический рост государства и его развитие. Однако экономический рост государства не позволяет в полном объеме удовлетворить растущие материальные потребности населения. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг. Зарубежный опыт подтверждает, что рост сферы услуг — одно из важных направлений развития современной экономики. Доля услуг в валовом национальном продукте развитых стран составляет от 2/3 до ³Д- В США количество работающих в сфере услуг достигло 79% от общего числа занятых, и согласно прогнозам, увеличение числа свободных рабочих мест будет происходить только за счет этой сферы.

      Основным  фактором роста сферы услуг является состояние и уровень развития научно-технического прогресса (НТП). От этого в значительной мере зависит  обслуживание высокотехнологичных  товаров и оборудования, включая транспортировку и хранение, установку и монтаж оборудования, заправку энергоносителями, обслуживание в процессе эксплуатации и др.

      Значительное  развитие получили традиционные услуги в банковской деятельности (банкоматы, пластиковые карты, электронные базы данных) при создании новых областей сервиса, базирующихся на интеграции компьютерной техники и средств телекоммуникаций, и новых возможностей ведения бизнеса в сетях Интернета.

      В результате роста благосостояния отдельных  групп населения увеличивается спрос на комплекс услуг, связанных с проведением отдыха, туризмом, спортом и др.

      Улучшение социальных условий порождает новые  потребительские запросы в различных  социальных группах населения, а  удовлетворение различных потребительских  предпочтений постоянно изменяет и модифицирует сервисные услуги.

      Постоянное  увеличение возрастного состава  населения вызывает развитие сферы  услуг в области здравоохранения  и страхования, поддержания физической активности, образовательных программ, доставки товаров, уборки помещений и др.

      В условиях кризисного состояния экономики  страны наблюдается опережающее  развитие маркетинговой среды в  сфере услуг³.

      Это вызывает обострение конкурентной борьбы между сервисными организациями. Вводится понятие «виртуальное рыночное пространство» (ВРП) — новый тип рыночной среды, где покупатели и продавцы осуществляют операции по купле и продаже, расчетные операции по заключенным сделкам.