Особенности маркетинга в сфере услуг

      Функциональная  конкуренция может быть удовлетворена с помощью различных способов. Например, потребность в услугах связи может быть удовлетворена за счет достаточного развития этих видов коммуникаций. В настоящее время на рынке конкурируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получение прибыли.

      Маркетинговая конкуренция характеризуется различием  предприятий сферы услуг. Она  широко используется в различных  рыночных структурах и отраслях промышленности.

      В отличие от конкуренции на товарном рынке конкуренция в сфере услуг не требует значительных затрат. Поэтому уровень конкуренции в сфере услуг превышает уровень конкуренции товаров.

      Другой  отличительной чертой конкуренции  в сфере услуг является то, что  она может быть ценовой и неценовой. При ценовой конкуренции за основу приняты цены на услуги, с помощью которых можно снизить или повысить уровень конкуренции на рынке услуг.

      При неценовой конкуренции за основу принимается показатель качества предоставляемых  услуг, с помощью которого можно  завоевать преимущество в конкурентной борьбе. Однако неценовая конкуренция требует дополнительных затрат, предназначенных на оплату труда высококвалифицированного специалиста.

      Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение  имиджа предприятия услуг с целью  завоевания потребительского спроса. Имидж предприятия услуг складывается из качества оказываемых услуг, их ассортимента, цены, гарантии, рекламной деятельности и методов стимулирования. Поддержание имиджа требует постоянного контроля за качеством услуг, культуры при оказании различного рода услуг. Имидж предприятия может быть стимулом при выборе различного рода услуг.

      Как и рынок товаров, рынок услуг  характеризуется широким проникновением новых конкурентов. Успех сопутствует  тем предприятиям услуг, которые  расширяют круг оказываемых услуг, разрабатывая собственную конкурентную стратегию.

      Для оценки конкурентной позиции предприятия  услуг используют известную матрицу  конкуренции Портера. Исследования Портера показали, что достижение необходимого уровня рентабельности может  быть в равной степени доступно как крупным, так и небольшим специализированным предприятиям услуг.

      В конкурентной борьбе предприятий услуг  преуспевает то, которое оказывает  аналогичные услуги при снижении затрат. При этом используются стратегия  дифференциации услуг и стратегия концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка⁶.

      Лидерство, может быть достигнуто за счет сокращения издержек предприятия, что позволяет  установить более низкие цены на услуги. Это станет возможным в том  случае, когда предприятие будет занимать значительную долю рынка услуг, используя достаточно дешевые сырье и энергоресурсы. При этом обеспечивается гарантия непроникновения на рынок конкурентов. Наиболее эффективной является реализация стратегии лидерства для предприятий по оказанию производственных услуг — транспортных, услуг связи, а также производственных услуг, оказываемых оптово-посредническими организациями.

      Однако  на рынке услуг может быть реализована  и стратегия дифференциации услуг, отличных от услуг, оказываемых другими  предприятиями. Это возможно в случаях, когда предприятие предварительно проводит широкие маркетинговые исследования, достаточно известно на рынке услуг и использует высококачественные сырье и материалы. Поскольку такие предприятия пользуются широкой известностью у потребителей региона, некоторое увеличение цены услуг не оказывает на них влияния. К таким услугам можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, которые достигают хороших результатов за счет привлечения высококвалифицированных специалистов.

      На  рынке услуг может использоваться и стратегия концентрации: предприятие  услуг концентрирует свою деятельность на отдельном сегменте или нескольких сегментах рынка. Оно достигает  хороших результатов прежде всего  за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сегменте рынка.

      Конкуренция на рынке услуг носит более  острый характер. Рассмотрим методы оценки конкурентоспособности услуг, которые  широко представлены в отечественной  и зарубежной литературе.

      Важнейшим фактором конкурентоспособности является потребление товара. Между тем цены на услуги не имеют определяющего влияния, за исключением цен, устанавливаемых на оказание производственных услуг (ремонт автомашин, бытовой техники и др.).

      Для оценки конкурентоспособности услуг  применяют количественные и качественные методы оценки. Для количественной оценки услуг рекомендуется использовать обобщенный показатель, который количественно характеризует какую-либо услугу, в содержание которого могут входить характеристика услуг, коэффициент балльной оценки, доля услуг и др.

      Наряду  с количественными показателями оценки конкурентоспособности услуг  используются и качественные показатели. При этом используется балльная система  сравнения различного рода услуг. Широкое  распространение в практике маркетинговых исследований получил экспертный метод, который применяется при балльной системе оценки.

      Для оценки конкурентоспособности услуги необходимо отобрать наиболее характерные  ее показатели и оценить их. Наибольшая сумма баллов будет соответствовать наиболее конкурентоспособной услуге. Сумму балльной оценки по тому или иному показателю можно подсчитать по формуле:

       ,

      где К₀ — совокупная балльная оценка;

      К_i  — балльная оценка /-го показателя услуги;

      a_i   — коэффициент значимости /-го показателя, который определяется экспериментами.

      Более точным методом оценки конкурентоспособности  является метод инженерного прогнозирования, который осуществляется в несколько  этапов:

      • формируются требования потребителей к конкретной услуге и устанавливаются показатели, которые подлежат оценке;

      • производится ранжирование показателей  с позиций потребителей по степени  их значимости;

      • оцениваются выбранные показатели по каждой из конкурирующих услуг  или по группе услуг, оказываемых  каждым из основных конкурентов. Оценочные показатели представляются либо в натуральных единицах, либо в долях, индексах или в удельных весах;

      • выбирается эталон для сравнения. Базой  для эталона может служить  выбор показателей по любой из сравниваемых услуг предприятий;

      • производят последовательные сравнения  каждого из показателей конкурентов  с аналогичным показателем эталонного образца. В результате выявляется, насколько  каждый из показателей отличается от такого же показателя конкурентов. Далее  рассчитываются индексы показателей, которые могут быть больше или меньше единицы и являются безразмерными.

      Аналитически  это можно подсчитать по формуле:

      J_i = K_i / K_i^Э,

      Где J_i  — индекс /-го показателя конкурентоспособности;

      K_i — величина /-го показателя (в любых единицах);

      K_i^Э  — эталонная величина /-го показателя;

      • определяют интегральный (обобщенный) показатель конкурентоспособности, который  подсчитывается по каждому предприятию-конкуренту по следующей формуле:

       ,

      Где а_i  — весовой коэффициент, учитывающий значимость /-го показателя конкурентоспособности с позиций потребителей.

      В результате определяется наибольший индекс, который будет соответствовать  наиболее конкурентоспособному объекту  услуг из всех сравниваемых.

      Использование индексного метода оценки конкурентоспособности услуг позволяет более точно определить значимость отдельных показателей, рассчитать многие показатели прямым методом, а также использовать наиболее достоверную информацию, полученную непосредственно от потребителей услуг.

Глава 2.Особенности маркетинга в сфере услуг 

      2.1 Коммуникативная  политика в сфере  обращения и услуг

      Коммуникативная политика в сфере обращения и  услуг — это составная часть  системы маркетинговых коммуникаций. Ее главными инструментами являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи. Она направлена на активизацию процесса сбыта, формирование спроса на товары и услуги и повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуникативная политика в маркетинге любого предприятия обеспечивает его успешную работу и выживание в условиях конкуренции.

      В сфере услуг, учитывая их специфику  и социальную направленность, можно  выделить два аспекта коммуникативной  деятельности: социально-психологические  особенности коммуникаций и социальные процессы на рынке услуг.

      Наиболее  эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама, которая позволяет общаться с потребителем услуг через радио, TV, печать и другие СМИ, минуя посредников⁷.

      Элементы  системы маркетинговых коммуникаций представлены на рис. 2.

      

      Рис. 2. Элементы системы  маркетинговых коммуникаций

      Основными видами рекламной деятельности являются классическая реклама в СМИ, прямая реклама с помощью телефакса, видеокассет. Индивидуальная реклама строится не напрямую, а через посредника, достаточно известного на конкретном рынке.

      Рекламная деятельность, основанная на непосредственном общении с потребителями услуг, предоставляет широкие возможности  для установления устойчивых коммуникаций.

      Формирование  спроса на услуги связано с исследованием  рынка по следующим направлениям: получение информации о потребности  в услугах, поддержка контактов  с определенными клиентами, передача информации о предприятии и оказываемых  им услугах потребителям. При появлении новых услуг очень важны их презентация и получение информации о маркетинговых мероприятиях, проводимых фирмами-конкурентами.

      Персональные  продажи дополняют распределение  услуг. Они целесообразны при  предоставлении уникальных услуг. Например, услуги, предоставляемые Домом моды, требуют индивидуальной работы с каждым клиентом с целью рекомендации своего продукта и обоснования высокой цены.

      Кроме прямой рекламы существует и косвенная  реклама, которая выполняет свою функцию в скрытой форме, не используя элитные условия жизни побуждают потребителей к приобретению дорогостоящих бытовых услуг, получению высшего специального образования, позволяющего найти высокооплачиваемую работу!

      В сфере услуг важное значение приобретает  реклама фирмы, содержащая конкретные характеристики самого продукта, которые не всегда четко доведены до потребителей (реклама туризма, забота о сохранении здоровья потребителей этого вида услуг и др.).

      Для повседневных услуг используются рекламы  коммерческих банков, услуг информационного или эмоционального характера.

      Рекламная деятельность, которая в наибольшей степени подвержена государственному регулированию (реклама в области  культуры, образования, здравоохранения), может быть использована как отраслевая реклама, которая ориентирует потребителя  на социально значимые услуги.

      Рекламный процесс включает три стадии: планирование рекламы, ее реализация и контроль конечных и промежуточных результатов.

      Планирование  рекламы — это разработка рекламной  программы, т.е. разработка конкретных действий на определенный период (год, а для сезонно потребляемых услуг — 4—6 месяцев).

      План  разрабатывается с позиций проведения маркетинговых исследований, которые  направлены на изучение возможностей как самого предприятия, так и  потребительских рынков, конкурентов, рыночной инфраструктуры. Все это позволяет определить цель рекламной деятельности, ее направленность на перспективу.