Особенности маркетинга в сфере услуг

      ВРП имеет значительные преимущества перед  существующими видами услуг.

      В настоящее время множество услуг, оказываемых сервисными организациями, связаны с информацией и технологией. Вместе с тем существенно расширяются возможности совершенствования и повышения эффективности работы сервисных организаций.

      Благодаря широкому доступу к базам данных о потребителях значительно изменились процессы обслуживания. Возросшие объемы инноваций в сфере услуг способны в корне изменить представление о природе услуг. Например, использование ВРП в сфере услуг и установление контактов с сервисными организациями позволяют увеличить производительность последних, осуществлять покупку (продажу) различных услуг в любом месте и в любое время. Это позволяет также осуществлять систему электронных платежей, существенно упростить и снизить трудоемкость при формировании баз данных, обеспечить систему автоматизированного обслуживания клиентов, создать необходимые дополнительные удобства и обеспечить экономию времени и материальных затрат.

      Перечень  услуг чрезвычайно разнообразен. Наибольшее развитие в нашей стране получили услуги, оказываемые на транспорте, средствами связи, жилищно-коммунальные и бытовые услуги (табл. 1).

      Развитие  некоторых видов услуг требует  значительных капитальных вложений.

      Услуги  в сфере производства и обращения  можно классифицировать следующим  образом:

      1) производственные услуги — инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники. В сфере обращения к производственным услугам следует отнести такие виды услуг, как нарезка и раскрой металла, розлив жидких видов материалов, нарезка бумаги и др.;

      2) распределительные — услуги в  торговле (по закупке и сбыту  товаров), транспортного обслуживания  и средств связи;

      3) потребительские — наиболее массовые. Это услуги по туризму, коммунальные, услуги, связанные с домашним  хозяйством;

      4) общественные — прежде всего услуги телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;

      5) профессиональные — банковские  услуги, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

      Таблица 1. Структура платных  услуг населению (%)

      Особенности услуг, которые существуют в единстве с товарными рынками: территориальная сегментация рынка, высокая оборачиваемость капитала на рынке услуг, высокая чувствительность к изменениям на рынке, локальный характер услуг, специфика организации услуг, высокая степень дифференциации услуг.

      Развитие  различных услуг в значительной мере зависит от влияния государства по различным направлениям. Так, выделение бюджетных средств способствует развитию услуг медицинского обслуживания, образования, культуры. Однако эти услуги могут иметь ограниченное развитие в связи с небольшими средствами, выделяемыми на эти цели государством. Поэтому более эффективное развитие получают платные услуги, которые следует рассматривать в совокупности с развитием товарного рынка.

      По  сравнению с материальным производством  услуги имеют ряд специфических  особенностей: в отличие от производства товаров услуги производятся и потребляются одновременно и не подлежат хранению. К примеру, оказание транспортных услуг или услуг связи начинается и завершается по мере окончания времени оказания этих услуг. Услуги часто противопоставляются товарам. Однако продажа товаров во многих случаях требует присутствия того или иного вида услуг: ремонт оборудования, продажное и послепродажное обслуживание и др.

      Сфера услуг в большей степени защищена от иностранного влияния, поскольку  проникновение иностранных услуг в эти и другие сферы может оказать негативное влияние на национальную экономику и ее суверенитет. Поэтому сфера услуг в большей степени контролируется и регламентируется государственными актами.

      Услуги  можно отнести к сфере материального и нематериального производства.

      Услуги  материального производства связаны  с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются  по желанию потребителей. Производственные услуги чаще всего оказываются в  сфере обращения: услуги по раскрою металлов, нарезке рулонной бумаги по заказам потребителей, розливу жидких химикатов, пищевых масел и др.

      Нематериальные  услуги в отличие от производственных имеют следующие признаки: неосязаемость, неразрывность их производства и  потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению (рис. 1). 

      Рис. 1 . Нематериальные услуги

      Неосязаемые услуги — это услуги по транспортировке, хранению, упаковке, ремонту оборудования, которые носят нематериальный характер. Оказание этих видов услуг не позволяет наглядно продемонстрировать клиенту качество этих услуг, хотя он обязан оплатить их стоимость до их совершения⁴.

      Неразрывность производства и потребления услуги заключается в том, что в отличие  от товаров услуги нельзя произвести впрок и хранить. Некоторые виды этих услуг могут предоставляться без присутствия покупателя (ремонт автомобиля, телевизора, обслуживание в гостинице и др.). Реализация этих услуг обусловлена высоким профессионализмом исполнителей услуг и, конечно, конкуренцией.

      Изменчивость  услуг можно наблюдать в том  случае, когда выполнение одной и  той же услуги зависит от того, кто  ее выполняет, а также от отсутствия конкуренции. Изменчивость услуги обусловлена  также потребителем услуг, его индивидуальными  требованиями.

      В целях уменьшения изменчивости услуг  специально разрабатываются стандарты  обслуживания, которые устанавливают  определенные критерии по каждой конкретной услуге: время обслуживания, наличие  информационно-рекламных материалов и др.

      Выполнение  этих условий требует систематического обучения персонала установленным стандартам. Стандарты создаются как внутри самой фирмы по оказанию услуг, так и в рамках отдельных отраслей или в международном масштабе. Так, отраслевой стандарт об образовании предусматривает единые требования образовательной деятельности в стране; международный стандарт предусматривает единые требования для пассажиров международных авиалиний.

      Неспособность услуг к хранению требует разработки определенной стратегии, обеспечивающей соответствие спроса и предложения услуг. Например, услуги на авиарейс не могут быть сохранены после того, как самолет отправлен и эти услуги остались нереализованными. Колебания спроса на услуги в зависимости от времени года, дней недели и других факторов характерны для всех видов услуг.

      С целью обеспечения согласования спроса и предложения необходимо устанавливать дифференцированные цены, систему предварительных заказов  на услуги, увеличивать скорость обслуживания за счет внедрения автоматизированных участков по оказанию различных видов услуг и др.

      Рассмотренные особенности оказания различных  видов услуг определяют их специфику  и применение маркетинга услуг в  этой области. С помощью маркетинга услуг предоставляемые услуги доходят  до пользователей этих услуг, при  этом создаются благоприятные условия для продажи услуг.

      Маркетинг услуг предоставляет клиенту  определенные выгоды, определяет целевой  рынок и продвижение услуг  на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может определить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильные выводы для себя⁵. 

      2.2 Конкуренция на  рынке услуг

      Одним из направлений маркетинговых исследований сферы услуг является изучение конкурентов на рынке услуг: какие услуги они предлагают; каковы цена на услуги, круг обслуживаемых клиентов.

      Получение необходимой информации во многом определяется профессионализмом работников фирмы, которые используют различные информационные материалы, справочники, публикации. Более конкретная информация может быть получена от самой конкурирующей фирмы.

      В отличие от рынка товаров рынок  услуг, как правило, является ограниченным. Это прежде всего объясняется неосязаемостью услуг и невозможностью их перемещения.

      Наиболее  эффективно информацию о конкурентах  можно представить в виде накопительной  картотеки, в которой отражаются сведения о названии фирмы, оказываемых  видах услуг, количестве клиентов, которые  пользуются услугами, методах обслуживания и др. Анализ этих сведений позволит установить сильные и слабые стороны конкурентов, их преимущества и недостатки (табл. 2).

      Таблица 2. Пример картотеки  о конкурентах

      К конкурентным преимуществам конкретной фирмы можно отнести мастерство и опыт работников, высокое качество оказываемых услуг, выгодное расположение фирмы, наличие филиальной сети, оказание дополнительных услуг, эффективную рекламную деятельность, ориентацию деятельности фирмы на потребителя услуг и др.

      Конкурентные  преимущества служат основой для  разработки стратегии фирмы и  определения своей позиции на рынке.

      В сфере услуг, как и на товарном рынке, различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию.

      Видовая конкуренция подразумевает конкуренцию  услуг преимущественно одного вида или близких друг к другу по качественным характеристикам или  свойствам.