Особенности маркетинга услуг и маркетинга в сфере некоммерческой деятельности

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

Кафедра маркетинга

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по  дисциплине «Маркетинг»

Тема: Особенности маркетинга услуг и маркетинга в сфере некоммерческой

деятельности.

Кемерово 2007

Содержание

Введение 3

1 Маркетинг услуг  4

2 Маркетинг организаций  15

3 Маркетинг отдельных  лиц 17

4 Маркетинг мест 18

Заключение 19

Список литературы 20

Введение

Маркетинг (от англ. market - рынок) - это система теоретических принципов и практических методов управления деятельностью в условиях рынка, ориентирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощи наиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем у конкурентов способами. Сущность маркетинга заключается, таким образом, в выявлении потребностей (их изучении, формировании, воздействии на них), в ориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредством обмена (через рынок), и в достижении таким путем специфических целей организации (фирмы).

Цели маркетинга предопределяются его сущностью. Одна из целей - эффективность. Любая фирма, функционирующая в условиях рыночной экономики, должна действовать с предельной отдачей, то есть стремиться к достижению наибольшего результата с минимальной затратой ресурсов и усилий. Эффективная деятельность является условием самосохранения организации в конкурентной среде. Для коммерческой фирмы критерием эффективности выступает прибыльность.

Вторая специфически маркетинговая цель - обеспечение  эффективности посредством наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Эта цель может достигаться путем:

максимально возможного высокого потребления,

максимальной потребительской  удовлетворенности,

предоставления максимально  широкого выбора,

максимального повышения  качества жизни.

Хозяйственная практика знает различные способы улучшения  коммерческого результата деятельности фирмы. Это:

снижение производственных издержек,

совершенствование качества предлагаемой продукции,

развитие системы  сбыта и содействия реализации,

изучение потребностей и их удовлетворение.

1 Маркетинг услуг

Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по су-ти своей является неосязаемой и не приводит к пере-даче собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелеты на само-лете, визит к врачу, стрижка в парикмахерской, по-сещение спортивных соревнований, просмотр кино-фильма, ремонт автомобиля, консультация у адвоката все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Однако необ-ходимо отметить, что, наряду с производством товаров, многие промышленные предприятия также предоставляют целый ряд услуг, среди которых -- доставка това-ра, ремонт и техническое обслуживание оборудования, обучающие программы по его эксплуатации, технические консультации. Более того, многие поставщики услуг, наряду со своим основным видом деятельности, продают и физические товары. На-пример, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет, которые являются неотъемлемой частью основной услуги -- авиаперевозки. До-вольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде.

Маркетинг услуг  специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально - вещественных продуктов, а рынок товаров - от рынка  услуг.

Характерными признаками маркетинга услуг являются следующие:

1. многие виды  услуг неотделимы от того, кто  их предоставляет. По-этому контакт  с потребителями часто рассматривается  как неотъем-лемая часть предоставления  услуги;

2. в маркетинге  услуг в предложении превалируют  услуги, а товары дополняют его;

3. одинаковые базовые  услуги могут предлагаться различным  рыноч-ным сегментам, что затрудняет  процесс выбора сегмента рынка  фирмы;

4. чем менее осязаемы  услуги, тем менее маркетинг услуг  напомина-ет маркетинг товаров;

5. маркетинг услуг  может как ориентироваться на  прибыль, так и нет.

К примеру, маркетинг  некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так  и частными фирмами;

6. маркетинг услуг  варьируется по степени регулирования.  Наиболее регулируемы некоммерческие  услуги и услуги естественных  моно-полий; .

7. нередко трудоемкость  услуг становится важнейшим фактором  при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость  услуг, тем больше склонность  потребителей к самообслуживанию;

8. чем теснее контакты  с потребителями услуг, тем  выше ; значение социальной компоненты  маркетинга услуг.

Поэтому среди пяти основных концепций маркетинга (производствен-ной, товарной, сбытовой, маркетинговой  и социальной) в сфере услуг  должна доминировать концепция социального  маркетинга: «она утверж-дает, что предприятие  должно предопределять нужды, желания  и интере-сы, своего целевого рынка  и удовлетворять их более эффективно, чем кон-куренты, причем так, чтобы  поддерживать или повышать уровень  благо-состояния потребителей и  общества в целом». Утверждению концепции  маркетинга услуг в общественном сознании способствуют сле-дующие факторы:

· усложнение производства и расширение потребностей, что чаще всего предъявляет спрос на товары с подкреплением и/или чистые услуги;

· развитие кооперации и международного разделения труда, что тре-бует адекватного развития коммуникационных услуг;

· углубление специализации  и усиление тенденций к интеграции, что во все большей степени  превращает производство услуг в  специфи-ческий вид деятельности;

· повышение уровня благосостояния все большей части  населения, что ведет к постоянному  возвышению их потребностей, в удовлет-ворении  которых услуги играют значительную и все возрастающую роль;

· обострение конкурентной борьбы между товаропроизводителями, что подталкивает их к предложению  услуг для повышения конку-рентоспособности продукции;

· ускорение темпов научно-технического прогресса, что  позволяет предложить более совершенные  способы удовлетворения потреб-ностей, где услуги играют далеко не последнюю  роль.

Сущностная характеристика маркетинга услуг дается нами через  цели,

принципы, задачи и  функции (рис. 1).

Основными целями маркетинга услуг являются:

1) постоянное расширение  ассортимента услуг, что позволяет  повы-шать рыночную власть производителя  услуг;

2) непрерывное повышение  качества обслуживания, что способству-ет  росту конкурентоспособности фирмы;

3) обеспечение устойчивой  тенденции роста рентабельности  произ-водства услуг, что делает  экономически выгодным данный  вид пред-принимательской деятельности.

Со  стороны спроса:

- установление дифференцированных  цен, что позволяет сместить  часть спроса с пикового времени  на периоды затишья;

- осознанное культивирование  спроса на услуги в периоды  его спада;

- предложение дополнительных  услуг в периоды максимального  спро-са, что может служить альтернативой  для клиентов;

- введение системы  предварительных заказов на услуги.

Со  стороны предложения:

- привлечение временных  работников в периоды максимального  спроса на услуги;

- установление особого  порядка работы предприятия сферы  услуг в период пиковой загрузки;

- разработка программ  предоставления услуг совместными  силами нескольких предприятий  сферы обслуживания;

- увеличение производственных  мощностей за счет дополнительных  инвестиций в сферу услуг.

Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

1) комплексный подход  к решению маркетинговых проблем.  При этом категория «комплексный»  включает разработку комплекса  марке-тинга услуг, комплексное  обслуживание потребителей, комплекс-ное  решение маркетинговых 

проблем, стоящих  перед производи-телем услуг;

2) концентрация усилий  на решение узловых маркетинговых  проблем, включая концентрацию  ресурсов на реализацию стратегии  и так-тики маркетинга услуг;

3) специализация  и кооперация в обслуживании  клиентов, что позво-ляет завоевывать  и удерживать рынки на основе  активного исполь-зования конкурентных  преимуществ в сфере услуг.

.

Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых  целей предприятия сферы услуг  и являются их конкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых  проблем, возникающих в сфере  услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг:

l) повышение надежности  услуг, оказываемых потребителям, по вре-мени, месту, качеству, цене  и другим, наиболее существенным  для потребителей свойствам услуг;

2) рост конкурентоспособности  предприятия - производителя услуг  -на основе последовательного  воплощения в жизнь планов  марке-тинга услуг;

3) безопасность обслуживания  клиентов, что предполагает обеспече-ние  не только физической безопасности  в процессе удовлетворе-ния спроса  на услуги, но и безопасность  экономическую, соци-альную, экологическую,  морально-этическую и пр.

Формально функции  маркетинга товаров и маркетинга услуг совпада-ют, т.е. они включают маркетинговые исследования рынка, маркетинго-вое планирование и организацию  маркетинга, в том числе маркетинго-вый  контроль и аудит. Отличия обнаруживаются при содержательном на-полнении каждой из перечисленных функций, ибо услуга как предмет маркетинговых усилий достаточно специфична, что хорошо видно из об-щей модели процесса маркетинга услуг.

Центральное место  в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга. Он включает в себя: услуги как товар, цену услуги, каналы распределения  услуг и систему продвижения  услуг на рынок (рис.2).

Выделяют четыре уровня услуги - товара:

l) услуга - основной  продукт, т.е. комбинация различных  услуг, ре-шающая

Услуги

Система

продвижения Цена

Каналы распределения

Рисунок 2 - Комплекс маркетинга услуг

проблемы клиента;

2) услуги - сопутствующие  товары, т.е. услуги, необходимые  потре-бителям для того, чтобы  использовать основной продукт;

3) услуги - дополнительные  товары, которые поддерживают основ-ной  товар, придают ему дополнительную  пользу и помогают отли-чить  от конкурирующих с ним;

4) услуга как товар  в расширенном толковании включает  в себя дос-тупность основных, сопутствующих и дополнительных  товаров и услуг, участие потребителей  в процессе обслуживания и  взаимо-действия клиентов друг  с другом.

Разработка услуги как элемента комплекса маркетинга услуг - это чаще всего разработка новой услуги, а в более широком  смысле - нового продукта.

Процесс разработки нового продукта (услуги) включает:

1. Генерирование  идей. При этом следует иметь  в виду, что главными источниками  идей новых продуктов (услуг)  являются сотрудники компании, потребители,  конкуренты, дистрибьюторы и постав-щики.

2. Отбор идей. Главная  цель такого отбора - найти хорошие  идеи и как можно скорее  избавиться от плохих.

3. Разработка и  проверка концепции нового продукта (услуги). При этом следует различать  идею, концепцию и имидж продукта (услу-ги). Идея продукта - представление  о продукте, который менедже-ры  компании могли бы предложить  рынку. Концепцией продукта является  пробная версия идеи, выраженная  в значимых потреби-тельских терминах. Имидж продукта представляет  собой восприя-тие потребителями  фактического или потенционального  продукта (услуги).