Особенности маркетинга услуг и маркетинга в сфере некоммерческой деятельности

4. Разработка стратегии  маркетинга. Обычно она состоит  из трех час-тей. Первая часть  описывает целевой рынок, планируемую  пози-цию продукта, объем сбыта,  долю рынка и целевую прибыль.  Вто-рая очерчивает планируемую  цену продукта, систему его распре-деления  и маркетинговый бюджет. Третья  включает планируемые долгосрочные  показатели объемов сбыта, прибылей  и стратегии комплекса маркетинга - маркетинг-микс.

5. Бизнес-анализ, который  включает обзор прогнозов объемов  про-дажи, издержек и прибылей  для того, чтобы определить, удовлет-воряют  ли они целям компании.

6. Разработка продукта, когда создается образец продукта  в соответ-ствии с его концепцией. .

7. Пробный маркетинг.  На этой стадии продукт и  программа марке-тинга вводятся  в более реалистическую рыночную  обстановку.

8. Коммерциализация, т.е. стадия, на которой продукт  (услуга) внед-ряется в рынок.

Если попытаться кратко изложить ценовую политику предприятия  сфе-ры услуг, то она сводится к решению  двух комплексов задач: 1) выбор метода ценообразования; 2) разработка ценовой  стратегии.

Наиболее известные  методы ценообразования на услуги:

- затратное ценообразование,  когда цена формируется по  формуле: «затраты плюс прибыль»;

- ценообразование  по целевой прибыли или определение  точки безу-быточности обслуживания  клиентов;

- ценообразование  с ориентацией на запросы покупателей  услуг, т.е. когда за основу  ценообразования принимается восприятие  ценно-сти услуги покупателем,  а не затраты производителя;

- ценообразование,  основанное на конкуренции, т.е.  учет домини-рующих цен на рынке  услуг.

Основные  ценовые стратегии  на рынке услуг:

1) престижное ценообразование,  что предпочтительно для высоко-качественного  обслуживания;

2) ценовая политика  «снятие сливок», что возможно  при ограниче-нии доступа на  рынок услуг конкурентов или  при успешных ры-ночных нововведениях;

3) ценовая политика  «прорыва на рынок», что сильно  напоминает демпинговые цены, устанавливаемые  на услуги для вытеснения кон-курентов  с рынка;

4) ценообразование  на набор товаров (услуг), когда  предоставляется возможность предложить  потребителям определенный набор  това-ра (услуг) по пониженной  цене;

5) скидки за объем  услуг, что способствует более  полной загрузке предприятий  сферы услуг;

6) скидки, предлагаемые  в зависимости от времени покупки  (чаще всего сезонные скидки  в сфере услуг);

7) дискриминационное  ценообразование, которое позволяет  макси-мизировать доходы предприятий  сферы услуг;

8) психологическое  ценообразование, когда при установлении  цены услуги используются психологические  аспекты, такие, как престиж,  рекомендательные, ощутимые потребителями  цены, или цены, сложившиеся в  их представлении;

9) ценовое стимулирование  сбыта, что чаще всего связано  с установ-лением различных скидок  и льгот. 

Каналы распределения  как элементы комплексов маркетинга услуг представляют собой совокупность независимых организаций, вовлечен-ных  в процессе удовлетворения спроса на услуги и делающие их доступ-ными для  потребителей. Специалисты в области  маркетинга услуг называ-ют следующие  функции канала распределения:

1) информация - сбор  и представление результатов  исследований о среде маркетинга  услуг;

2) продвижение - создание  и распространение в рекламных  целях убедительной информации  относительно предложения услуг;

3) контакт - приобретение  предполагаемых потребителей и  установ-ление с ними соответствующих  отношений;

4) адаптация - формирование  и приспособление предложения  услуг потребителями покупателям;

5) переговоры - согласование  предложения и спроса на услуги;

6) физическое распределение  - фактическое предоставление услуг  потребителям;

7) финансирование - использование  ресурсов для покрытия расхо-дов  на обеспечение работы канала  распределения;

8) взятие риска  - принятие финансовых рисков, включая  компенса-цию потерь из-за неполной  загрузки производителей услуг.

Особенности выбора канала распределения определяются следующи-ми факторами:

- высокая степень  неопределенности услуг;

- совместимость процессов  производства и потребления услуг;

- сложность выбора  поставщиков услуг;

- сложность оценки  качества услуг;

- инерционность в  потреблении услуг (достаточно  часты повторные контакты);

- сложность гарантии  цены и гарантии уровня сервиса;

- сложность поддержания  постоянного контакта с лицами, принимающими решения по закупкам  услуг;

- сложность контроля  качества услуг;

- связанность услуг  с другими товарами и услугами.

С учетом этого основными  формами взаимодействия участников канала распределения услуг могут  быть:

1) конкурирующие  отношения, которые сводятся к  достижению субоптимизации положения  каждого участника канала распределения  услуг в ущерб общесистемной  оптимизации;

2) субстантивированные  отношения, которые предполагают  возмож-ность соглашений в рамках  обычных (традиционных) маркетинго-вых  систем сбыта услуг;

3) комплементарные  отношения, которые обычно строятся  как до-говорные вертикальные  маркетинговые системы сбыта  услуг;

4) качественные отношения,  которые чаще всего возможны  как мно-гоканальные маркетинговые  системы сбыта услуг.

Процесс принятия решений  по управлению каналом сбыта услуг  можно

представить в форме  четырех последовательных итераций (рис. 3).

Рисунок 3 - Основные решения по управлению каналом сбыта

При отборе участников канала сбыта услуг руководство  компании - продуцента услуг - должно оценить  потенциальные возможности разви-тия  каждого участника канала, его  прибыль, доходность, способность кооперации и репутацию. При этом компания должна постоянно мотиви-ровать участников своих каналов сбыта, включая  не только своих сотруд-ников, но и  независимых посредников. Для обеспечения  эффективного функционирования канала сбыта необходимо регулярно оценивать  рабо-ту своих посредников и помогать им рекомендациями. С изменением поку-пательной  модели потребителей услуг, расширением  рынков сбыта, ус-ложнением товаров  и услуг, возникновением новых конкурентов  возни-кает потребность в модификации  структуры канала сбыта, что необходи-мо использовать для создания творческой структуры каналов распределе-ния  услуг.

Система продвижения  услуг на рынок - это программа  общих маркетинговых коммуникаций компании - продуцента услуг. Маркетологи  называют четыре главных средства продвижения:

ь реклама - любая  оплаченная форма неперсонального  представления и продвижения  идей, товаров и услуг определенным спонсором;

ь стимулирование сбыта - краткосрочные стимулы поощрения  покупки или продажи товара или  услуги;

ь связь с общественностью - построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности;

ь персональные продажи - устное общение с одним или  более предполагаемых покупателями с целью совершения продаж товаров  и услуг.

Прикладные аспекты  маркетинга в сфере услуг в  большей или меньшей степени  специфичны, что и будет показано на примере ряда отраслей индустрии  услуг.

2 Маркетинг организаций

Нередко организации  занимаются маркетингом, чтобы «продавать»  самих себя.

Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая  с целью создания, поддержания  или изменения позиций либо поведения  целевых аудиторий по отношению  к конкретным организациям.

Маркетингом организаций  занимаются их отделы организации об-щественного  мнения. Организация общественного  мнения - управ-ленческая функция. В  ее рамках осуществляются оценка отношений  общественности, соотнесение принципов  и приемов деятельности лица или  организации с общественными  интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завое-вание понимания и восприятия со стороны общественности.

Организация общественного  мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов отдельных  товаров и услуг на уровень  всей организации. Для такого управления требуются то же знание нужд и желаний  аудитории, те же умения в сфере коммуни-каций, те же способности разрабатывать  и осуществлять программы, оказывающие  влияние на поведение. Благодаря  сходству между мар-кетингом и деятельностью  по организации общественного мнения эти функции часто объединяют под единым руководством.

Маркетинг организации  требует оценки ее существующего  образа и разработки плана маркетинга, направленного на улучшение этого  образа.

Оценка  образа организации.

Сначала необходимо выявить нынеш-ний образ организации  среди ключевых контактных аудиторий. Обра-зом называется представление  об объекте, имеющееся у лица или  группы лиц. У разных индивидов могут  быть разные образы одного итого же объекта. Организация либо довольна своим образом в глазах общественности, либо может обнаружить серьезные  проблемы, свя-занные с образом.

Управление  образом организации.

Требуется четко  сформулировать, какой образ организация  хотела бы иметь. При этом организация  не должна стремиться к «невозможному».

Допустим, некая консультационная фирма хочет выглядеть бо-лее  компетентной. Для того чтобы добиться нужного образа, фирма разрабатывает  план маркетинга. Основное, что должна сделать фир-ма, - это, конечно, нанять квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные  консультанты, но они скрыты от клиентов, необходимо обеспечить своим помощникам большую известность. Следует поощрять их вступление в различные ассоциации, рекомендовать им писать статьи и  проводить публич-ные семинары.

Организация должна периодически повторять обследования своих аудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые действия улучшению этого образа. Изменение  не может произойти сразу из-за ограниченности средств и инертности образов. Но если прогресса нет, значит, есть какие-то дефекты либо в деятельности организации, либо в коммуникации.

3 Маркетинг отдельных  лиц

Маркетинг отдельных  лиц - это дея-тельность, предпринимаемая  для создания, поддержания или  изме-нения позиций и поведения  по отношению к конкретным лицам.

Две наиболее распространенные формы этой деятельности - мар-кетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг знаменитостей.

Маркетинг знаменитостей  имеет длин-ную историю. Сейчас он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» массовой культуры и спорта. Для поддержания и возвышения: своего «звездного образа» актеры нанимают пресс-секретарей. Пресс-секре-тарь размещает  информационные материалы о «звезде» В средствах массовой информации и планирует появления актера в местах, к которым привлечено особое внимание. Одним из непревзойденных  практиков маркетинга был импресарио Брайан Эпштейн, который проложил путь к славе ансамблю «Битлз» и  заработал на этом боль-ше, чем любой  из участников квартета.

Менеджеры должны осознавать, что жизненные циклы «звезд»  отличны друг от друга по своей  продолжительности и часто бывают очень короткими.

Маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг политических кан-дидатов превратился в крупную  отрасль деятельности, потребовав-шую  особой специализации всех занимающихся ею. Интерес к мар-кетинговым аспектам выборов подогревается стремительным  ростом политической рекламы. Распространяются научные методы изучения общественного  мнения, компьютерного анализа распределения  го-лосов избирателей, появляются специализированные фирмы по руководству избирательными кампаниям.