Содержание: 
 

 

   ВВЕДЕНИЕ

   Комплексное исследование товарных рынков является одной из главных функций маркетинга. Это — основа маркетинговой стратегии.

   Товарный  рынок — категория маркетинга, которая обозначает область экономических  отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции.

   Только  на рынке продаваемая продукция  получает объективную оценку со стороны покупателей.

   Существуют  различные классификации товарных рынков. Различают местный (региональные), национальный (отдельно взятой страны) и мировой рынки.

   Примером  местного (регионального) рынка является Московский регион, включающий г. Москву и Московскую область; рынок Поволжья и т.д. К национальному рынку можно отнести, например, рынок России. В свою очередь, мировой рынок дифференцируется по отраслевой принадлежности и отдельным, наиболее представительным видам продукции.

   Примерами таких рынков могут являться мировой автомобильный рынок или мировой рынок ценных бумаг (фондовый); рынок угля, золота, кофе и т.д. Для отдельно взятой страны можно говорить о внутреннем и внешнем рынках по отношению к национальным границам области обмена продукцией.

   Кроме того, различают рынки свободные, где функции государства предельно ограничены, либо отсутствуют вовсе; регулируемые, деятельность которых жестко регламентируется органами государственной законодательной и исполнительной власти, например в части ценообразования.

   Наконец, нельзя не упомянуть о рынках товаров (сырье, оборудование, продовольствие и др.) и услуг (предприятий сферы  обслуживания: банки, транспорт, общественное питание и т.д.) Целью исследования рынка является получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор такой информации позволяет, после ее анализа и обработки, получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков и т.д.

 

    СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ, ЕЕ ОСОБЕННОСТИ В РОССИИ

 
 

   В странах с развитой экономической  системой такого рода исследования стали  нормой, поскольку уровень сознания потребителей продукции достаточно высок, чтобы осознать, что такого рода исследования, проводимые производителями продукции, в конечном счете направлены на увеличение ассортимента и повышение качества товаров и услуг.

   В рыночно развитых странах люди привыкли к тому, что их могут остановить на улице и задать вопросы о том, нравится ли им тот или иной товар, какой обуви они отдают предпочтение, какие телевизионные каналы чаще смотрят и т.д. Сведения о вкусах потребителей позволяют фирме иметь неоценимое преимущество по сравнению с конкурентами на рынке.

   В настоящее время исследование рынка, как составная часть маркетинговой деятельности, стало полноправной профессией и является серьезным бизнесом¹.

   Исследование  рынков осуществляется в трех основных направлениях:

   1) потенциальные покупатели;

   2) покупатели, совершившие покупку;

   3) розничная торговля.

Потенциальный спрос на продукцию основан на выборочном методе исследований и предполагает два основных условия. Во-первых, имеется в виду, что подавляющее большинство опрашиваемых в своих ответах будут давать объективную информацию, в максимальной степени соответствующую их представлениям о тех или иных товарах или услугах. Во-вторых, предполагается, что опрашиваемая группа достаточно верно представляет потребности рынка в целом.

   Для реализации выборочного метода могут использоваться следующие способы (системы) получения информации: а) вероятности; б) случайности; в) квотирования. В первом случае маркетолог, проводящий исследование, подготавливает список адресатов той группы, которую он намечает для опроса. Информацию можно получить в справочных изданиях. В некоторых зарубежных странах у местных властей можно получить даже списки избирателей. На основе имеющейся информации составляется типичная выборка с соблюдением принципов единообразия и пропорциональности распределения. При другом подходе выполняется случайный отбор обычно небольших районов страны (региона) и в каждом из них выбирается наугад какой-либо адрес в качестве начального пункта маршрута.

   Номера  домов (квартир), которые заканчиваются, например, на какую-либо случайную цифру 8 (8, 18, 28 и т.д.) и будут адресатами для опроса. Затем, также наугад, выбирается другая улица и процедура повторяется.

   Известно, что в странах с развитой рыночной экономикой предложение товаров и услуг обычно превышает спрос. Это в полной мере относится к продовольствию. Сферы интересов производителей и продавцов продовольственных товаров, как правило, определены, рынки поделены, предпочтения потребителей достаточно известны. Это один из примеров сложившегося, традиционного рынка. Однако тем фирмам, которые на, казалось бы, обыденные вещи смотрят иными глазами, активно занимаются маркетингом, удается найти и успешно осваивать новое место на рынке. Так, в последние годы экологические организации забили тревогу по поводу негативных последствий употребления в пищу продуктов, содержащих химические примеси. Производство таких продуктов является прямым следствием применения в сельскохозяйственном производстве химических удобрений.

   Благодаря экологам, среди потребителей возникло движение за здоровое питание. Этим не замедлили воспользоваться наиболее дальновидные производители сельскохозяйственной продукции.

   Рынок чрезвычайно многообразен, подвижен и противоречив. Поэтому существует ряд лимитирующих показателей, знание которых помогает избегать ненужных ошибок при определении целевого рынка. К ним можно отнести:

   а) нецелесообразность дифференциации рынка  на небольшие сегменты;

   б) попытки вступать в конкурентную борьбу с другими фирмами во многих, существенно различающихся сегментах;

   в) стремление сохранить свои позиции  в сокращающемся сегменте;

   г) недостаточный учет эффективности  обработки целевого рынка.

   Особенность переходного этапа развития рыночных отношений в России накладывает  заметный отпечаток на деятельность предприятий.

   Отдельные крупные (в основном бывшие государственные) предприятия, располагающие определенным научно-техническим и производственным потенциалом, достаточно быстро вписались в весьма специфические и трудные условия работы на рынке. Руководители таких предприятий, осознав значение маркетинговой деятельности, создали соответствующие подразделения в структуре предприятий. Такие предприятия отдают предпочтение множественной сегментации, поскольку видят в реалиях современного российского рынка возможности для достаточно эффективной деятельности. Примером такого предприятия является автомобильный завод в г. Нижний Новгород. Первым в современной России организовав производство  малотоннажных  автомобилей «ГАЗель», завод получил возможность реального, стабильного сбыта продукции, потребность в которой традиционно не удовлетворялась из-за массового производства средне- и крупнотоннажных грузовиков.

   Параллельно с выпуском «ГАЗелей» завод модернизировал традиционно выпускаемую продукцию: легковые и грузовые автомобили. В нескольких бывших республиках СССР, а ныне суверенных государствах организованы сборочные производства по выпуску автомобилей из комплектующих автозавода в Нижнем Новгороде. Крупные хлебозаводы,  находящиеся в  Москве,  располагая значительными мощностями, могут по своей производительности обеспечить продукцией как минимум еще два города, каким является столица. В конкурентной борьбе с малыми пекарнями такие предприятия идут по пути множественной сегментации, максимально расширяя ассортимент продукции до 30 и более наименований.

   Крупным предприятиям также проще решать проблемы стандартизации, в первую очередь качества продукции, т.к. они традиционно имели в своем составе необходимых специалистов и оборудование.

   Хотя  в современной России декларируется равенство предприятий, работающих в условиях рыночной экономики, правительство страны и местные региональные власти стараются «поддерживать» крупные предприятия. В результате такие предприятия при прочих равных условиях имеют преимущества перед другими компаниями.

   Вместе  с тем, крупным предприятиям труднее  адаптироваться к быстро меняющейся на российском рынке ситуации, определяемой соотношением спроса и предложения, растущими потребностями покупателей, усилением конкуренции как со стороны отечественных, так и иностранных товаропроизводителей. Отсюда потеря гибкости, что является непременным условием работы на рынке. На российских предприятиях не изжита психология производителя, когда руководитель предприятия в первую очередь думал не о том, где и как реализовать продукцию, а о том, как бы ее произвести. Это ведет к недоучету потребностей покупателей, низкому качеству продукции, убогому сервису.

   Несовершенная структура производства и управления, бюрократизация, невнимание к маркетингу ведут к ухудшению    управляемости    предприятием,    потере устойчивости в работе на рынке².

   Российские  мелкие и средние предприятия  преимущественно работают по методам массового маркетинга и сегментации. Это во многом оправдано, поскольку в условиях недостаточно развитого российского рынка у таких фирм появляется возможность опережать крупные предприятия в борьбе за покупателя. Залогом этому являются предпринимательская хватка, в ряде случаев агрессивность, гибкость в работе с покупателями. Предприятия имеют возможность достаточно оперативно решать проблемы изменения ассортимента продукции, появления на новом рынке или ухода со старого, а порой просто менять направление деятельности. Недостатки проистекают, в первую очередь, из-за ограниченности ресурсов и масштаба деятельности.

    

 

    ПЛАНИРОВАНИЕ И  ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА  ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Планирование  и организация сбора первичной  информации по праву

   Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

   1. Определение объекта исследования.

   2. Определение структуры выборки.

   3. Определение объема выборки.

   Четкое  определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования. Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.

   Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут  выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

   Однако  на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут быть следующие причины:

   — невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности;

   — неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования;