В отличие от сегментации рынка  товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

   — отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

   — формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных  государств, смешанная);

   — сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

   — размер предприятия (малое, среднее, крупное); географическое положение (тропики. Крайний Север).

   Важными признаками сегментации являются также  периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

   Критерии, лежащие в основе сегментации  рынка, должны удовлетворять следующим  требованиям:

   — поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

   — отражать дифференциацию потребителей (покупателей);

   — выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка.

   За  время использования сегментации  в маркетинговых исследованиях произошли следующие изменения в определении критериев сегментации.

   1. Выявление критериев сегментации стало в большей мере основываться на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения).

   2. Наряду с общими переменными  стали использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару).

   3. Большое значение стало уделяться психографическим критериям, объясняющим потребительское поведение.

   4. Понимание того, что потребительское  поведение объясняется не одним,  а множеством факторов, привело  к использованию множественных  критериев сегментации.

    

 

    ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА

   Проведенное маркетинговое сегментирование  вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу.

   После этого фирме необходимо решить:

   1) сколько сегментов следует охватить;

   2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

   — недифференцированный маркетинг,

• дифференцированный маркетинг,
• концентрированный маркетинг.

   1) Недифференцированный маркетинг.

   При данном подходе фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

   Привлекательной чертой этого подхода является то, что недифференцированный маркетинг  очень экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу также держатся на низком уровне.

   Конкурирующие аудиторские и консалтинговые фирмы прибегают именно к недифференцированному маркетингу, предлагая «любые услуги любым заказчикам».

   2) Дифференцированный маркетинг.

   В этом случае фирма решает выступить  на нескольких сегментах рынка и  разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

   Данный  тип маркетинга является промежуточным  звеном между недифференцированным и концентрированным маркетингом.

   3) Концентрированный маркетинг.

   Данный  вид маркетинга особенно привлекателен  для организаций с ограниченными  ресурсами. При данном подходе фирма  концентрирует весь свой комплекс маркетинга лишь на одном сегменте рынка. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд⁴.

   Руководство небольшой фирмы обычно выбирает третий вариант стратегии охвата рынка. При этом было учтено несколько факторов.

   1) Так как наша фирма была  создана недавно и, следовательно, ее ресурсы сильно ограничены, то наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

   2) Для услуг, которые сильно отличаются  друг от друга, также больше подходит стратегия концентрированного маркетинга.

   3) Наконец, в связи с тем, что  большинство конкурентов применяют недифференцированный маркетинг, наша фирма может получить выгоды от использования стратегии концентрированного охвата рынка.

   После того как было решено выбрать лишь один сегмент существующего на данный момент рынка, настала очередь выбрать наиболее привлекательный сегмент. Для этого, прежде всего, необходимо рассмотреть всю доступную информацию обо всех выделенных нами сегментах рынка. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, несложными требованиями к каналу маркетинга и т. д. Конечно, ни один из выделенных сегментов не является идеальным и не может удовлетворять всем требованиям сразу. Поэтому необходимо идти на компромисс и выбрать сегмент наиболее привлекательный для фирмы.

   Итак, конечным результатом работы на данном шаге явилось то, что после кропотливых  исследований фирма решила сконцентрировать свои усилия на одном или нескольких сегментах данного рынка⁵.

    

 

    ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ  ТОВАРА НА РЫНКЕ

   Решив, на каком сегменте рынка выступать, фирма должна определить, как проникнуть на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты заняли уже в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

   Причем  необходимо выявить две основные группы конкурентов на данном сегменте рынка: иностранные и российские фирмы. Это прежде всего крупные компании, входящие в мировой рейтинг.

   Отличительной чертой предоставляемых ими услуг  являются чрезмерно высокая стоимость услуг, а также очень высокое качество работы. Последнее, в свою очередь, часто позволяет им захватить большую долю данного сегмента рынка. Вторую группу конкурентов составляют новоиспеченные российские фирмы. Их отличают более низкие цены, но и качество их работы — также низкое.                                  

   Таким образом, проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

   К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований.

       По мнению экспертов, рецепт  для хорошего решения:

90% информации и 10% вдохновения. Особенно это применимо к управлению маркетингом. Ведь маркетинг — это основная точка соприкосновения фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества.

   Эффективность этого процесса зависит в большей  части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий.

 

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

   В заключение данной работы  приведем простой пример того, как сегментация  рынка может увеличить прибыль. Допустим, ваше предприятие производит сравнительно недорогой деревообрабатывающий станок больших габаритов. Проанализировав список покупателей, вы обнаружили, что 45% среди них составляют частные предприятия строительного профиля. Опросив покупателей, вы обнаружили, что станок им нравится, но в нем недостаточно дополнительных приспособлений для большого количества работ. Одновременно вы исследовали рынок и убедились, что только 8% строительных предприятий города приобрели ваш станок. Вы решаете, что искомый сегмент рынка — строительные предприятия вашего региона. Вы сделали несложные дополнительные приспособления в соответствии с пожеланиями предпринимателей. После этого вы разрекламировали станок через газету и повесили рекламные объявления в налоговой инспекции города, куда периодически приходят предприниматели и бухгалтеры. В результате за полгода резко увеличился объем продаж станка: более 70% строительных предприятий города его у вас приобрели. Итак, целенаправленная деятельность на определенном сегменте рынка принесла вам желанную прибыль.

   Сделаем несколько выводов.

   • По мере превращения рынка продавца в рынок покупателя фирма вынуждена отказываться от «усредненного» товара и переходить на выпуск жестко ориентированной продукции, отвечающей нуждам отдельных групп потребителей.

   • Сегментация — высокоэффективное  средство конкурентной борьбы на любом рынке.

   • Эффективный уход фирмы от конкуренции (хотя бы временный) возможен прежде всего за счет освоения нового сегмента, рыночной «ниши».

   • Обоснованная сегментация позволяет  разумно строить научно-техническую  стратегию фирмы, поскольку эта  стратегия теперь связана с перспективами и нуждами четко выявленных групп потребителей.

   • Сегментация и последующий правильный выбор нужных сегментов дают рациональную основу для фирменного маркетинга в целом — от изучения потребителей до эффективных систем сбыта и действенной рекламы. Причины все те же:

любая задача маркетинга четко ориентирована  теперь на конкретную потребительскую группу.

   Практический  опыт успешно работающих фирм показывает, что сама по себе сегментация —  сложный и трудоемкий процесс, процесс  творческий по своей сути, требующий для качественного выполнения серьезного опыта, хороших знаний и навыков. Все это тем более важно, что до сих пор опубликованной методики сегментации нет. Более того, фирмы тщательно засекречивают свой опыт сегментации традиционных рынков. Есть, правда, определенные рекомендации в каждой печатной работе по маркетингу, но это всего лишь общие положения.

   Если  в условиях структурной перестройки  народного хозяйства в целом  и промышленности в особенности проблема рынка исключительно важна уже сегодня, то о сегментации этого сказать нельзя. Как уже говорилось, сегментация — атрибут изобильного рынка, а в экономике дефицита преобладает тяготение к «осредненному» товару.

   Тем не менее,  определенное проявление интереса к сегментации у нас  уже имеет место. Прежде всего, идет своеобразная, стихийная сегментация нашего скудного рынка. Вряд ли можно оспаривать тот факт, что большинство так называемых коммерческих магазинов рассчитано только на достаточно состоятельных потребителей. В то же время внутри этих магазинов уже наблюдаются попытки дифференцировать ассортимент ряда товарных групп (радио- и телеаппаратуры, отчасти одежды и обуви). Явный интерес к сегментации проявляют работники предприятий, попавших в условия затоваренных рынков (печатная продукция, торговля персональными компьютерами и программными продуктами) или выпускающие продукцию производственно-технического назначения, не пользующуюся высоким спросом, и просто дальновидные хозяйственные руководители, понимающие, что конец дефицита может наступить довольно скоро.