Оценка конкурентоспособности организации на примере ОАО «МАЗ»

В отечественной экономической  литературе существует множество оценок конкурентоспособности товара (продукции) (приложение А). Как правило, они группируются вокруг индексного метода и его разновидностей. В основе такой оценки лежит сравнительный анализ совокупности значений показателей качества и экономических показателей оцениваемой продукции с потребностями потребителя. При этом конкурентоспособность продукции обеспечивается при выполнении условия предпочтения этой продукции потребителем любой другой аналогичной (базовой) продукции. Различие в существующих методиках оценки конкурентоспособности товара заключается в выборе базового образца, базовых качественных и экономических характеристик.

Ряд исследователей в качестве базового предлагает конкретный товар, который  доминирует (имеет наибольшую долю по объему продаж) на конкретном выбранном  рынке. Другие исследователи за базовую продукцию принимают устанавливаемую по результатам маркетинговых исследований идеальную потребительскую модель продукции, то есть ту продукцию, которую желают приобрести потребители. Затем, как правило, единичные параметрические индексы объединяются в групповой индекс конкурентоспособности (качества) товара (I_К) с учетом значимости каждого показателя качества (коэффициента весомости). Групповой индекс качества характеризует степень соответствия анализируемого товара базовой продукции по качеству, то есть конкурентоспособность по качеству (неценовую конкурентоспособность). Определение коэффициентов весомости показателей представляет собой наиболее сложную часть оценки уровня конкурентоспособности продукции. Для этого используются различные методы: предельных и номинальных значений, стоимостных и регрессионных зависимостей, эквивалентных отношений и экспертный. Последний является наиболее распространенным. При нем обычно используются опыт и интуиция специалистов, так как проводить маркетинговые исследования запросов потенциальных потребителей достаточно дорого. К недостаткам данного метода относится субъективность оценок экспертов, поэтому в основном используется групповой экспертный метод.

Конкурентоспособность товара зависит  не только от его характеристик качества, но и от экономических показателей. С этой целью рассчитывается групповой индекс экономических параметров товара (I_Э). Различие в затратах приобретения и использование анализируемого товара и базового определяет ценовую конкурентоспособность товаров относительно друг друга. Затраты на приобретение и использование товара (цена потребления) складываются из цены товара, затрат на доставку, установку, ремонт, обслуживание и пр.

На основе обобщенных индексов по качественным и экономическим характеристикам строится интегральный показатель конкурентоспособности товара. Данный показатель показывает различие между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя на их приобретение и использование. Увеличение конкурентоспособности товара можно достигнуть в результате роста значения показателя 1_К и снижения показателя I_Э. По результатам расчетов определяют, конкурентоспособность какой продукции (анализируемой или базовой) выше. Более конкурентоспособна анализируемая продукция, если значение интегрального показателя конкурентоспособности превышает единицу, и наоборот.

Достоинство данной методики оценки конкурентоспособности товара заключается  в том, что она дает четкое разграничение  потребительских параметров, последовательность их оценки, а также критерий, на основе которого можно сформулировать однозначный вывод о конкурентоспособности продукции. Вместе с тем, поскольку в расчете используются потребительские и экономические параметры только одного изделия, этот индекс характеризует конкурентоспособность продукции как некую абсолютную величину. Получается, что продукция на рынке может быть либо конкурентоспособна, либо нет, а критерием выступает отношение двух индексов — качества и цены потребления. На наш взгляд, для оценки конкурентоспособности находить отношение индексов качественных и ценовых параметров продукции некорректно, так как они несопоставимы. Кроме того, расчет индекса экономических характеристик цены потребления на практике представляется трудноосуществимым.

На основе смешанного метода, представляющего  собой одновременное использование дифференциального и комплексного методов, может также определяться комплексный (смешанный) коэффициент конкурентоспособности товара.

Некоторые авторы предлагают подходить к определению конкурентоспособности товара путем расчета показателя, представленного в табл. 1, как уровень конкурентоспособности товара. Очевидно, что этот показатель имеет большое сходство с рассмотренным выше интегральным показателем конкурентоспособности товара с характерными для него достоинствами и недостатками.

Отдельные экономисты для  расчета рассмотренных выше показателей  вносят уточнения. Например, считать отношения качества и цены потребления квадратичной зависимостью или вместо сложения принимать произведение показателей характеристик качества продукции. Ряд исследователей учитывают значимость («вес») характеристик качества наравне с ценой потребления. Субъективность при оценке конкурентоспособности продукции проявляется и при выборе критериев оценки. Одни исследователи закладывают в расчеты более 20 критериев. Это делает расчеты громоздкими. При этом большинство показателей оценивается органолептическим или экспертным методом. Другие, наоборот, сужают перечень критериев до минимума (2—4), причем сразу жестко устанавливают их весовые характеристики. Например, А. Власовой предлагаются такие критерии, как качество изделия, его цена, условия реализации, затраты на рекламу, а также соответствующие им коэффициенты весомости: к₁ = 0,5; к₂ = 0,35; к₃ = 0,05; к₄= 0,1 [10, с. 65].

Для расчета комплексного показателя конкурентоспособности  товара может применяться система 1111—5555, в соответствии с которой  конкурентоспособность товара может  быть оценена как без учета, так  и с учетом весомости оцениваемых факторов. Без учета весомости факторов конкурентоспособность товара определяется экспертным путем как сумма баллов по каждому из четырех факторов. Каждому фактору может быть присвоена оценка от 1 (минимум) до 5 (максимум). По этой системе минимальное значение конкурентоспособности будет равно 4 (1+1+1+1), максимальное 20 (5+5+5+5). Для повышения точности оценки взвешивается важность, или весомость, каждого фактора конкурентоспособности (от 4 до 1).

Р. Фатхутдинов придерживается мнения, что оценивать потенциальную конкурентоспособность товара нужно на стадии стратегического планирования деятельности предприятия путем расчета интегрального показателя конкурентных преимуществ товара. Однако такой подход не учитывает, что не все конкурентные преимущества товара и определяющие их факторы можно оценить количественно. Кроме того, в данной методике игнорируются особенности спроса.

В. Окрепилов пытается установить количественную связь показателя деятельности. Им предложена формула, устанавливающая взаимосвязь конкурентоспособности товара с удельным объемом его продаж (объем продаж товара с учетом его конкурентоспособности). Обоснованием этого, по-видимому, служит то, что оценка конкурентоспособности должна осуществляться по конечным итоговым результатам реакции конкретного рынка (потребителя) на конкретный товар.

Анализируя существующие показатели конкурентоспособности  товара можно отметить, что однозначного и объективного количественного  критерия оценки до сих пор нет. Существующие методы оценки конкурентоспособности продукции интуитивны, противоречивы, сложны, субъективны.

Из современных методов  оценки конкурентоспособности предприятия  интересен комбинированный метод, предложенный И. Максимовой. Он учитывает положения теории эффективной конкуренции и качество продукции, основывается на оценке четырех групповых показателей. В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организацию труда на производстве; во вторую — отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем. В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования, в четвертую — показатели конкурентоспособности товара: его качество и цена.

Для обеспечения репрезентативности оценки конкурентоспособности критерии и показатели, входящие в первые три группы, имеют коэффициенты весомости. Определение этих коэффициентов проводится экспертным методом.

Расчет критериев и  коэффициента конкурентоспособности  проводится по формуле средней взвешенной арифметической [10, с. 66]:

 

К_кп = а₁×Э_п + а₂×Ф_п + а₃×Э_с + а₄×К_т   (2.1)

 

где  К_кп — коэффициент конкурентоспособности предприятия;

Э_n — значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;

Ф_n — значение критерия финансового положения предприятия;

Э_с — значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;

К_т — значение критерия конкурентоспособности товара; 

а₁, а₂, а₃, а₄ — коэффициенты весомости критериев.

 

Э_п = b₁×И + b₂×Ф + b₃×Р + b₄×П   (2.2)

 

где  Э_n — критерий эффективности производственной деятельности предприятия;

И — относительный показатель издержек производства на единицу продукции;

Ф — относительный показатель фондоотдачи;

Р_m — относительный показатель рентабельности товара;

П — относительный показатель производительности труда;

b₁, b₂, b₃, b₄  – коэффициенты весомости показателей.

 

Ф_п = с₁×К_а + с₂×К_п + с₃×К_л + с₄×К_о    (2.3)

 

где  Ф_n — критерий финансового положения предприятия;

К_а — относительный показатель автономии предприятия;

К_п — относительный показатель платежеспособности предприятия;

К_л — относительный показатель абсолютной ликвидности предприятия;

К_о — относительный показатель оборачиваемости оборотных средств;

c₁, с₂, с₃, с₄ — коэффициенты весомости показателей.

 

Э_с = z₁×Р_п + z₂×К_з + z₃×К_м + z₄×К_р    (2.4)

 

где  Э_с — критерий эффективности организации сбыта и продвижения товара;

Р_n — относительный показатель рентабельности продаж;

К_з — относительный показатель затоваренности готовой продукцией;

К_м — относительный показатель загрузки производственной мощности; К_р — относительный показатель эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта; 

z₁, z₂,  z₃,  z₄ – коэффициенты весомости показателей.

Расчет критерия конкурентоспособности  товара проводится по формуле:

 

К_т = К/Ц      (2.5)

 

где  К_m — показатель конкурентоспособности товара;

К — показатель качества товара;

Ц — показатель цены товара.

В общем виде алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности  промышленного предприятия данным методом предусматривает три последовательных этапа [10, с. 70].

Этап 1. Расчет единичных показателей конкурентоспособности предприятия и перевод показателей в относительные величины (баллы). Для перевода показателей в относительные величины производится их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых показателей (базы для сравнения) могут выступать: среднеотраслевые показатели, показатели любого конкурирующего предприятия или предприятия — лидера на данном сегменте рынка, показатели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки времени. В целях перевода показателей в относительные величины используется 10-балльная шкала. При этом тремя баллами оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый; пятью баллами— на уровне базового; десятью баллами — лучше, чем базовый.

Этап 2. Расчет критериев конкурентоспособности по представленным выше формулам.

Этап 3. Расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия (К_кп).

И.П. Чепурной считает, что  использование в ходе оценки сравнения  показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб [10, с. 71].

Однако оценка конкурентоспособности товара, производимого предприятием, является весьма трудоемкой процедурой. Она требует привлечения квалифицированных специалистов в области маркетинга, проведения всевозможных социологических опросов и исследований. Кроме того, по мнению Е. Серовой, при расчете комплексной конкурентоспособности промышленного предприятия по методу И. Максимовой, которая охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности предприятия, оценка конкурентоспособности товара является излишним этапом, дублирующим этапы оценки. Очевидно, что экономическое состояние промышленного предприятия, его финансовое положение являются следствием того, какую продукцию оно производит. В свою очередь, конкурентоспособность продукции определяется экономическим, финансовым состоянием предприятия, его маркетинговой активностью в области продвижения товара на рынок. Поэтому принятие в расчет интегрального показателя конкурентоспособности промышленного предприятия показателя оценки конкурентоспособности товара не является необходимым [10, с. 71].