Оценка конкурентоспособности организации

 

Содержание

 

Введение.

 

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это непросто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

За последнее десятилетие в экономике России наблюдается стремительный рост рекламного рынка, активно влияющего на развитие рыночных отношений в стране. Этот процесс сопровождается формированием крупного отечественного рекламного бизнеса, вливающегося постепенно в деятельность мирового рекламного рынка.

Как и любой вид деятельности, рекламный бизнес подвержен влиянию конкуренции. Причем это относится не только к рынку рекламодателей, но и к рынку производителей рекламы – рекламных компаний.

Целью курсовой работы является оценка конкурентоспособности организации и разработка мероприятий по ее повышению в современных условиях.

Объект исследования – ИП Ивкова

Предмет – тенденции и процессы происходящие на рынке рекламных услуг.

1. Основные понятия

1. Реклама: понятие, цели, формы.

 

Познание основ рекламы начнем с определения и выясним, что же собственно составляет понятие рекламы.

Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна.

Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, которое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3).

Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations — PR), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale - POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций.

Цели рекламы можно разделить на качественные и количественные.

Цели качественного уровня:

1. Формирование у потребителя определённого уровня знаний о товаре или услуге.
2. Формирование у потребителя определённого образа фирмы.
3. Формирование у потребителя потребности в данном товаре или услуге.
4. Побуждение потребителя к приобретению именно этого товара.
5. Побуждение потребителя обратиться в данную конкретную компанию.
6. Стремление сделать конкретного потребителя постоянным покупателем данного товара или постоянным клиентом фирмы.
7. Формирование у других фирм образа надёжного партнера.

Все эти цели можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама.

В зависимости от этих задач можно выделить три основных вида рекламы:

1. Имиджевая реклама. Её основное назначение: закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы, формировать потребность в данном товаре и формировать у других фирм образ надёжного партнёра.
2. Стимулирующая реклама — самый распространённый вид рекламы. Основная задача заключается в стимулировании потребности в приобретении данного товара. Также к задачам относятся: информирование потребителя о товаре, побуждение к приобретению данного товара в данной фирме, ускорение товарооборота.
3. Реклама стабильности — даже при надлежащем сбыте товаров и услуг необходимо закреплять полученный результат. Существующим потребителям товара периодически требуется подтверждение правильности их выбора.

Основная задача: превращение потребителей в постоянных покупателей, лояльно относящихся не только к товару, но и к самой компании, формирование образа надежного партнёра.

Количественные цели рекламы, например, увеличить нашу целевую аудиторию на 25 %, привлечь дополнительный сегмент рынка, состоящий из 10 000 человек, повысить узнаваемость торговой марки с 20 до 35 % у женщин 20 — 25 лет.

Количественные цели достигаются, в основном, стимулирующей рекламой.

Так же на каждой конкретной стадии развитии рынка перед рекламой стоят определенные задачи.

1. На стадии подготовки рынка задачами являются: информирование потребителей, формирование потенциальных потребителей, создание представления о товаропроизводителях.
2. На стадии внедрения новых товаров: увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы, стимулирование покупки, информирование о местах продажи, создание «имиджа» предприятия, акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров.
3. На стадии массовой продажи товаров: поддержание достигнутого уровня, стабилизация круга покупателей, расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
4. На стадии переключения: напоминание, определение приорететов путем замены товаров, переориентация покупателей.

Основные формы рекламы.

1. Печатная реклама.
2. Реклама в прессе.
3. Аудиовизуальная реклама.
4. Радио-телереклама.
5. Компьютеризированная реклама.
6. Наружная реклама.
7. Прямая почтовая реклама.
8. Рекламные сувениры.
9. Выставки и ярмарки.
10. Отдельные мероприятия PR.
11. Устная реклама.

Печатная реклама одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

Понятие печатной рекламы объединяет рекламу на таких носителях, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

Преимуществами печатной рекламы являются:

• относительная дешевизна;
• оперативность изготовления;
• некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;
• отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.

Реклама в прессе – это рекламные объявления, публикации рекламного характера в газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях.

Преимущества рекламы в прессе:

• больше времени у потребителей на осмысление, запоминание (по сравнению с теле- или радио-рекламой);
• охват большего числа потребителей (чем в других местных СМИ) благодаря тиражу и привлечению первичной и вторичной аудитории;
• возможность размещения дополнительной информации (условия продажи, система навигации и т.д.) без нарушения информационной сущности обращения;
• меньшая трудоемкость изготовления рекламного обращения (по сравнению с видео- и аудио-материалами), определяет оперативность выхода в свет и возможность быстрой его замены в случае необходимости;
• сравнительно невысокая стоимость затрат на тысячу контактов с аудиторией.

Недостатки рекламы в прессе:

• отсутствие контакта с потребителями, которые не желают ознакомиться с рекламным блоком;
• неопределенное точное количество контактов с потребителями (первичной и вторичной аудиторией);
• отсутствие прогнозируемого эффекта через качество печати или размещения среди других рекламных блоков;
• отсутствие контакта с потенциальной аудиторией через предоставление преимуществ потребителям современным СМИ;
• текучесть контакта с потребителями посредством использования печатных изданий не по назначению.

Аудиовизуальная реклама предполагает получение информации путем зрительного и слухового восприятия и наличие самых разнообразных носителей информации: кино- и фотопленок, слайдов, магнитных аудио- и видеолент, лазерных дисков, компьютерных дискет и др. Она используется как средство коллективного и индивидуального воздействия на потенциальных потребителей.

Телевизионная реклама обладает низкой избирательностью, следовательно, воздействует на довольно широкую аудиторию (разные группы потребителей). Телевидение синтезирует звук и изображение, поэтому обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видами рекламы.

Преимущества:

• одновременное визуальное и звуковое воздействие;
• обеспечение высокой степени вовлеченности телезрителя в происходящее на экране;
• разнообразные тематические программы делают возможным выбор целевой аудитории;
• сильное психологическое воздействие (из-за личностного характера обращения к телезрителю, делает рекламное обращение близким по эффективности к личным продажам);
• возможность заказывать товар, не отходя от экранов (некоторые кабельные ТВ-каналы используются в основном непосредственно для сбыта товаров).

Недостатки:

• высокая стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика;
• высокая стоимость размещения телевизионной рекламы;
• возможность одновременного просмотра рекламы зрителем только на одном канале;
• короткое время передачи рекламного сообщения;
• устойчиво негативное отношение со стороны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы.

Реклама на радио — самый всепроникающий канал распространения рекламы. Радиореклама эффективна как самостоятельная, так и вспомогательная реклама, например, в комплексе с рекламой в прессе или с рекламой на телевидении. Радиослушатели достраивают сюжет радиоролика, если в нём звучат музыка и текст телевизионной рекламы.

Преимущества радиорекламы:

• радио — вездесущно и общедоступно;
• радиоролики несколько продолжительнее видеороликов;
• привлекательность для местного рекламодателя;
• возможность повторения рекламы большое число раз в течение дня и мотивация потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках;
• тарифы относительно невелики, что привлекательно для небольших компаний.