Исследование отношений потребителей к товару, услугам, производителям

    1. услужливость;

    2. быстрота реагирования на заказы;

    3. соблюдение сроков;

    4. готовность дать совет;

    5. технические и производственные возможности:

    6. регулярность визитов;

    7. гибкость цен;

    8. обеспечение высокого качества  услуг;

    9. сердечность контактов;

    10. большой опыт работы;

    11. современность;

    12. динамизм;

    13. компетентность обслуживающего  персонала;

    14. возможность оказания широкого спектра услуг.

    Далее формируется репрезентативная выборка  клиентов данной компании, среди которых  проводится анкетирование. Респонденты  оценивают уровень достижения каждого  критерия из приведенного списка. Рекомендуется  в данном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта. Например, оценка по критерию «услужливость» в этом случае осуществляется по следующей шкале: 

 

    Таким образом получаются оценки по всем критериям. После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление слабых и сильных сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих компаний.

2.3 Изучение отношения потребителей к товару

    Здесь прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых  исследований имеет целью выявление  степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.

    Можно выделить три типа известности:

    1. Известность-узнавание. В данном  случае заранее известная марка  предопределяет покупку товара  данной марки. Узнавание есть  минимальный уровень известности.

    2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.

    3. Приоритетная известность относится  к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

    При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов.

    Открытый  тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории.

    В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респондентов просят отметить те, о которых они слышали  ранее.

    Респондентов  можно также попросить уточнить уровень знакомства с марками  товара, используя шкалу с тремя или пятью градациями.

    Определение степени информированности, осведомленности  может быть проведено путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает  ли или нет опрашиваемый о существовании  данного товара. Процент положительных  ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться также более глубокие вопросы, типа: «Назовите одну из рекламируемых марок в исследуемой группе товаров, например стиральных порошков». Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными.

    Принятие  решения о пробной покупке  зависит не только от осведомленности  о новой марке, но также от ее отличительных  свойств, на которые обычно указывается  в рекламе. Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем выявления мнения опрашиваемого по исследуемому свойству с помощью следующей шкалы:

Сильно  согласен   +3   +2   +1   0 -1 -2 -3 Сильно не

                                                                                                      согласен

    Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров  определенной категории, может использоваться для:

    — определения доли потенциальных  покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

    — определения на основе первых названных  марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов;

    — определения уровня запоминаемости марок и названий фирм;

    некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

    — сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

    — измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

    — выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

    Следующий шаг в исследовании марок отдельных  товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единственной шкалы, типа приведенной ниже:

    Товар данной    +3   +2   +1 0 -1 -2 -3 Товар нравится  марки не нравится          

    При использовании данной шкалы следует  помнить, что нейтральные оценки могут являться следствием плохой информированности респондента.

    Данные  исследования можно развить в  направлениях получения следующей  информации:

    — о потребностях, которые удовлетворяет  изучаемый товар;

    — о требованиях пользователей  к продукции и уровню сервиса;

    — о мотивациях, которые следует реализовать для покупке товара;

    — об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая  пресса, советы отдельных лиц, реклама  и т.д.).

    Более сложным подходом является оценка марок  отдельных товаров по их характеристикам. Часто совокупность потребительских характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его атрибутами.

    Возможен  прямой опрос потребителей с целью  определение их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж. Например, изучается степень согласия или несогласия относительно следующих утверждений об изучаемой модели легкового автомобиля:

    Я считаю, что данная модель является:

    — спортивной

    — просторной

    — экономичной

    — надежной

    — легкой в управлении.

    Имидж марки может быть определен путем  выявления типичного владельца  автомобиля данной марки: немолодой  возраст, достаточно состоятельный, самостоятельный в жизни, интеллигентный.

    Далее выясняется, для какого типа поездок  данная модель автомобиля в наибольшей мере является предпочтительной: поездки  по городу, поездки за город, поездки  по стране.

    Ниже  приводится анкета для изучения мнения потребителей относительно сложной технической продукции (компьютеры, ксероксы, факсы, станки и т.д.,) или потребительских товаров длительного пользования (телевизоры, холодильники, магнитофоны и т.д.). В последнем случае анкета направлена на изучение мнения отдельных потребителей. Анкета носит комплексный характер, в ней также содержатся вопросы по изучению рекламы. 

 

      

2.4 Маркетинг  услуг

      Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод удовлетворений.

      Химчистки, салоны красоты, ателье, фотоателье, дизайн-студии, фитнес-клубы,  рестораны, кафе, автомойки, ремонтные  мастерские (обувь, одежда, техника), сауны, медицинские центры, образовательные  учреждения и т.п.- всего в классификаторе  услуг содержится около 1500 наименований.

      Многие специалисты приравнивают  товары к услугам, тем не  менее, последние имеют свою  специфику. Чтобы получить представление  о качестве определенных услуг:  как чистят в этой химчистке  или какую еду подают в том  ресторане, потребитель должен сам посетить это заведение или полностью положиться на  своих друзей, которые уже побывали в нем. По сути, услуги- это черный ящик. Товар мы еще можем как-то подержать в руке, пощупать, понюхать, протестировать до его приобретения, тем самым полностью удостовериться в своем выборе. Именно поэтому некоторые производители, чтобы «облегчить» покупателю задачу, делают максимально открытыми (прозрачными) упаковки для своих товаров. Дав же согласие воспользоваться услугой, потребитель до конца точно не знает и не уверен, каков будет конечный результат. В некоторых случаях не возможно определить качество услуги и после приобретения [7,с. 35 ].

      Если собрались покрасить пол  и купить услугу по покраске  пола, то у потребителя возникает  масса сомнений относительно качества предоставляемой услуги (будет ли оно таким, как он того хочет, ведь пока услуга не оказана, вы не можете знать этого наверняка), объема предоставляемой услуги (несмотря на то, что обычно этот пункт прописывается в договорах, вопрос об объеме всегда будет держать потребителя в напряжении - покрасят ему пол в один слой, в два слоя, будут ли окрашены бордюры, уберут ли следы краски, случайно попавшей на другие поверхности), квалификации исполнителя услуги. Поэтому основной задачей маркетинга является уменьшение страха потенциального потребителя, и, как следствие, увеличение доверия. В маркетинге услуг гораздо большее значение имеет репутация компании, оказывающей услуги. И на это и направляются основные маркетинговые усилия: создание положительного имиджа, публикации отзывов клиентов о работе компании. Еще одна особенность услуг в наше время- это их максимальная кастомизация. Чем больше компания способна предложить услуг, адаптированных для каждого отдельного потребителя, тем выше ее конкурентоспособность. Такой индивидуальный подход может проявляться по-разному: персонализированное общение с клиентом, дополнительные условия, позволяющие получить услугу максимально комфортным способом.