На  основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений  о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, потребитель может на покупать чернослив, потому что он его подсознательно ассоциирует со старым возрастом. Потребитель может предпочитать покупать готовую смесь для изготовления кексов только потому, что он таким образом удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы минимальное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять яйца). Хотя сознательным образом добавление яиц мотивируется стремлением повысить качество теста.

    Согласно  теории мотивации Фрейда, человек  с рождения находится под прессом  многих желаний, которые человек  до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится — используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь ее души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

    Теория  мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.

    Восприятие  — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для  построения осмысленной картины  реального мира. При изучении поведения  потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями. Подробнее об этом разговор пойдет ниже при изучении степени воздействия рекламы.

    В процессе своего активного поведения  люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении  в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие  факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.

    На  покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не нести эмоционального заряда. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

    Люди  формируют свое определенное отношение  к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение — это устойчивые благоприятные  или неблагоприятные оценки, чувства  и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям.

      Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных маркетинговых исследований. В ряде случаев информация о потребителях получается в ходе исследования различных аспектов маркетинговой деятельности (например, информация о профиле потребителей получается в ходе изучения их отношения к различным маркам товара одного типа).

1.2 Исследование процесса принятия потребителем решения о покупке

      Потребитель проходит 5 этапов на  пути к принятию решения о  покупке товара:

• осознание проблемы;
• поиск информации;
• оценка вариантов;
• решение о покупке;
• реакция на покупку.

      Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения. [1, с. 328 ].

      Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы- меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов.

Осознание проблемы

    Процесс покупки начинается с того, что  покупатель осознает проблему нужду. Он чувствует разницу между своим  реальным и желаемым состоянием. Нужда  может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд- голод, жажда возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее понуждение.

    Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба побуждает у нее чувство голода. Она восхищается новым автомобилем соседа смотрит телевизионный рекламный ролик об отдыхе на Ямайке. Все это может привести ее к осознанию проблемы нужды.

    На  этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые  обычно подталкивают человека к осознанию  проблемы. Следует выяснить:

    а) какие именно ощутимые нужды проблемы возникли,

    б) чем вызвано их возникновение,

      в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Поиск информации

    Возбужденный  потребитель  может  заняться,  а  может  и  не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

    В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

    • Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

    • Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

    • Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

    • Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

      Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и дают ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученной информации обращаются к своим коллегам.

    Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка  должен тщательно выявить их, а  затем определить их сравнительную  информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

Оценка  вариантов

      Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

    Пролить свет на оценку вариантов помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:

    •Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена.

    • Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.

    • Зубной элексир: цвет, эффективность действия, цена, вкус и аромат.

    •Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон.

    • Губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат.

    • Шины: безопасность, долговечность  протектора, плавность езды, цена.

    Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

    Во-вторых, потребитель склонен придавать  разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании «на первый план». Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

    В-третьих, потребитель склонен создавать  себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

    В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

    Решение о покупке

    Оценка  вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У  потребителя формируется намерение  совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения  в дело могут вмешаться еще  два фактора.