Поведение потребителя на рынке товаров и услуг

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования 

«Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского»

Финансовый  факультет

Кафедра «Таможенное  дело»

 

 

 

 

Курсовая работа

«Поведение  потребителя на рынке товаров  и услуг»

по дисциплине «Экономика»

 

 

 

                       Выполнила:

студентка группы № 13111

Балашова  Ю.М.

                                                                   

                                             Проверила:

канд. экон. наук, доцент _________  Т.В.Поздеева

 

                                                                                           

 

 

 

 

Нижний Новгород, 2012

СОДЕРЖАНИЕ 

 

ВВЕДЕНИЕ 3

1.ФАКТОРЫ  ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 5

1.1. Демографический фактор 5

1.2. Социальное положение 7

1.3. Культура 8

1.4. Образ жизни 10

1.5. Семья 11

1.6. Референтная группа 11

2. ТИПЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО  ПОВЕДЕНИЯ 13

2.1. Типы потребительского поведения в России 13

2.2. Основные типы потребительского поведения за рубежом 16

3. МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 22

3.1. Факторы, побуждающие потребителя при выборе товаров 22

3.2. Осознание потребности. 24

3.3. Поиск информации 24

3.4. Оценка альтернатив 26

3.5. Покупка товара 27

3.6. Реакция на покупку 28

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ………………………………………………….31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 39

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 41

  

ВВЕДЕНИЕ

 

Главным объектом в системе маркетинга является покупатель (или потребитель) товаров. Это может  быть индивидуальное лицо или целая  организация. Важно знать степень  вовлеченности отдельных групп  потребителей в принятие решений  о покупке тех или иных товаров.

В системе  маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое может  иметь свои особенности в зависимости  от социально-психологических характеристик  покупателя или от характера покупаемого  товара. Так, в соответствии с  одной  из моделей поведения покупателя  этот механизм включает в себя: осведомленность, интерес, желание, действие. Очень важно  знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к  товару, под воздействием каких факторов формируется его желание приобретать  товар, как направить это желание  на приобретение именно данного товара.

        Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей, в самом широком понимании поведение потребителей определяется  как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим и следуют за ними.

Актуальность  темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным  потребителем, имеет свои психологические  особенности, тип характера и  темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные  для поведения потребителей.

Объектом  исследования данной работы является поведение потребителей.

 Предмет исследования - особенности различных моделей поведения потребителей.

Цель работы  - изучить особенности различных моделей поведения потребителей.

Поставленная  цель раскрывается через следующие  задачи:

• исследовать факторы внешнего влияния на поведение потребителей;
• проанализировать типы потребительского поведения;
• произвести моделирование поведения потребителя;
• сделать выводы по исследованию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, домохозяйства. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние  групп различного масштаба на потребителя. Схема взаимосвязи размера и  типа влияния групп на индивидуума  показана на рис.1. 

 

 

            Общее и непрямое                                                                Конкретное и прямое

                                     Тип группового влияния на индивидуума

 

Рисунок 1 - Характер группового влияния на индивидуума

 

1.1 Демографический фактор

 

Демографический фактор рассматривает изучение населения, его численности, плотности, распределения  и особенностей жизни. Типичные статистические демографические характеристики включают возраст, пол, доход, образование, семейное положение, размер семьи и занятия.

Стратегическая  ориентация бизнеса в эпоху глобализации предполагает знание глобальной потребительской структуры и мировых тенденций в ее развитии. Значимыми для маркетинга трендами глобального народонаселения являются:

• Увеличенный период замещения поколений в развитых странах - в связи с ростом сроков получения образования, урбанизацией, с ростом жизненных стандартов, легализацией абортов, более эффективными методами контрацепции, распространенной стерилизацией, возросшим участием женщин в сфере общественного труда, высоким уровнем разводов, отсроченным вступлением в брак и деторождением.
• Быстрый рост численности населения в развивающихся странах, несмотря на падающую рождаемость.
• Быстрая урбанизация в менее развитых странах с высокой миграцией населения в более богатые индустриальные страны.¹

Демографическая структура мировых рынков носит  явный характер и, очевидно, необходима для анализа потребительского потенциала.

Пример демографического фактора на потребительском рынке проиллюстрирован на рисунке 2.

 

Рисунок 2 – Демографический фактор влияния на поведение потребителей

 

 

1.2 Социальное положение

 

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим  образом:

Общественные  классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Социологи выделяют шесть общественных классов:

Высший класс - элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Служат референтной группой для остальных классов.

Низший высший класс - лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Стремятся перейти в высший класс.

Высший средний  класс - делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены.

Низший средний класс - служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия».

Высший низший класс - мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие.

Низший класс - неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия.

Общественным  классам присуще несколько характеристик:

1. лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
2. в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
3. общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;
4. индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных  принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка  фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

 

1.  Культура

 

Самое большое  и глубокое влияние на поведение  потребителя оказывают факторы  культурного уровня.

Культура - это  комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые  другие способности и привычки, приобретаемые  человеком как членом общества.

 Культура - это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям, как членам общества, общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.

Культура  влияет на суждения и поведения потребителей в таких сферах, как самовосприятие и восприятие пространства, коммуникации и язык, одежда и внешность, питание, время и его оценка, отношения, ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение, стиль выполнения работы и опыт.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют  своим членам возможность более  конкретного отождествления и общения  с себе подобными. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы.

Культура - это широко признанные нормы и ценности, которые усвоены обществом и обусловливают общие нормы поведения. Культура относится к набору ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидуумам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества.²

Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Термин «общество» обычно применим к большим и сложным, но, тем не менее, организованным социальным системам, таким, как нации, западная или восточная цивилизации.

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например религиозной, этнической или другой, являющихся частью целого. Микрокультуры иногда называют субкультурами.

Культура  состоит из элементов: познание и  вера, ценности и нормы.

Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:

- осознание  себя и мира;

- общение  и язык;

- одежда  и внешность;

- культура питания;

- представление  о времени;

- взаимоотношения  на уровне семьи, организаций,  правительства;

- ценности  и нормы;

- вера и  убеждения;

- мыслительные  процессы и обучение;

- привычки  в работе.

Культура  оказывает внешнее влияние, она  воздействует на покупательский процесс, обеспечивая информацию, накладывая ограничения и открывая возможности.

 

2.  Образ жизни

 

Лица, принадлежащие  к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ  жизни. Грэйс Уильямс, к примеру, может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она играет несколько ролей, а то, как она совмещает их, и есть внешняя сторона ее образа жизни. Если она станет профессиональным фотографом, это дополнительно скажется на ее образе жизни.

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Образ жизни  рисует «всесторонний портрет» и его взаимодействия с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или тип личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом намерении, но не можем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.³

При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным  и марочным товаром и определенным образом жизни. Производитель йогурта  может обнаружить, что среди активных потребителей его напитка много  преуспевающих мужчин свободных  профессий. Выяснив это, он сможет более  четко нацелить свой марочный товар  именно на этих людей.

 

3. Семья

 

Семья - это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе. Нуклеарная семья - это группа, состоящая из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. Нуклеарная семья имеет несколько вариаций. В частности это - семья с одним из родителей, образовавшаяся в результате развода или смерти другого родителя. В обоих случаях чаще дети и мать остаются вместе как нуклеарная семья. Расширенная семья - это нуклеарная семья плюс другие родственники (бабушки, дедушки, дяди и тети). Расширенные семьи характерны для стран Востока, распространенны в России, однако не характерны для США. В зависимости от вида семьи, выделяют их различные предпочтения.