Поведение потребителя на рынке товаров и услуг

Выживающие, борющиеся за жизнь. Люди с очень низким достатком, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые, озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Главная забота - безопасность и обеспеченность. Это осторожные потребители. Выживающие представляют скромный рынок для большинства товаров и услуг, но лояльный для любимых марок.

Эти классификации  в основном отражают особенности  потребительского поведения западноевропейского  и американского общества. Они  показывают, что существуют совершенно разные группы потенциальных покупателей, при создании рекламных обращений  необходимо выбрать одну из таких  групп (или несколько схожих) и  использовать ценности и представления, которые ей свойственны.⁵

Сравнив данные исследований западного и российского  общества, можно сделать следующие выводы:

• В первом и во втором случае существуют группы потребителей, настроенных консервативно и новаторски.
• Более молодые потребители («Экспериментатор» и «Молодой») ведут себя одинаково импульсивно, являются активными в совершении покупок.
• Классификация российских потребителей более сложная. Существуют классы, являющиеся специфичными для России («Западник»), они существуют исключительно в контексте современного состояния российской культуры. В российской типологии больше классов, относящихся к низшему слою общества, испытывающих опасения за своё будущее («Фаталист», «Аутсайдер»).
• Знание специфики российского потребительского поведения необходимо для создания рекламы, способной привлечь внимание большего количества социальных групп. Важно также учитывать специфику, различия психографических типов российского и зарубежного общества при введении на отечественный рынок иностранных марок.⁶

 

 

 

 

 

 

 

3. МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

1. Факторы, побуждающие потребителя при выборе товаров

 

Исследование  потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется  потребитель при выборе товаров. Обычно потребитель при покупке  учитывает факторы, перечисленные на рисунке 3.

Рисунок 3 - Факторы, побуждающие потребителя при выборе товаров

 

      Покупатель на основе опыта осуществляет перебор вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же, прежде всего, использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение. При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни. Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге. Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.

При повторных покупках процесс  проходит три стадии:

Осведомление Испытание  Повторная покупка

В общем виде процесс принятия решения о покупке можно представить пятиступенчатой моделью, показанной на рисунке 4.

 

Рисунок 4 – Модель принятия решения

Процесс покупки  начинается, когда человек понимает, что у него есть неудовлетворенная  потребность. Она возникает, когда  желаемый уровень удовлетворения отличается от текущего уровня. Рассмотрим основные этапы процесса выбора покупателем  магазина и покупки товара.

Рассмотрим  основные этапы процесса выбора покупателем  магазина и покупки товара. Когда  мы говорим об этапах процесса покупки, нужно помнить, что покупатели не обязательно проходят через все этапы в заданном порядке. К примеру, сначала покупатель решает, что ему необходима пара баскетбольных кроссовок. Затем он идет в магазин, обнаруживает, что в нем отсутствует спортивная обувь подходящего размера, уходит и пытается найти магазин, в котором имеется необходимая ему марка. В этом случае покупатель принял решение о покупке еще до того, как он отправился в конкретный магазин.

 

 

 

 

2. Осознание потребности.

 

Процесс покупки  начинается, когда человек понимает, что у него есть неудовлетворенная  потребность. Неудовлетворенная потребность  возникает, когда желаемый уровень  удовлетворения отличается от текущего уровня. Например, человек понял, что  у него есть потребность, когда он решил отправиться на собеседование  в старом синем костюме. Ему необходима была одежда, в которой он произвел бы хорошее впечатление при собеседовании, и он осознал, что его поношенные, вышедшие из моды брюки и пиджак не удовлетворяют его потребность.

Осознание потребности  может происходить быстро и прямолинейно (когда вы заглядываете в холодильник  и обнаруживаете, что молоко все-таки закончилось), а может быть и неопределенным, как, например, желание отметить сдачу  последнего экзамена. Один из способов удовлетворения потребностей - поход в магазин и приобретение необходимого продукта.⁷

 

3. Поиск информации

 

Определив потребность, индивид начинает поиск информации о розничных торговцах или  продуктах, которые способны ее удовлетворить. Информационный поиск может, был  сведен, например, к рассмотрению трех костюмов, представленных продавцом. Но столь ограниченного количества информации бывает достаточно, потому покупатель уже имеет представление  о том, какие товары продаются  в магазине по каким ценам. В случае, более развернутого, решения проблемы объем собираемой информации может  быть намного большим, а покупатель перед совершением покупки посещает не один, а несколько магазинов.

Объем информации, который стремятся получить покупатели, зависит от того, что они выиграют от поиска и сколько времени затратят на него. Выгода, которую приносит поиск информации, заключается в его влиянии на процесс принятия решения. Поможет ли «разведка» найти более дешевый продукт или товар, обладающий лучшими характеристиками? Затраты на поиск включают в себя как время, так и деньги. Поездки из магазина в магазин стоят денег (расходы на общественный транспорт или бензин и парковку). И все же главное, что теряет покупатель в ходе поиска информации, - это время.

Как показывают исследования, на объем необходимой  покупателю информации влияют следующие  факторы:

• природа и характер использования приобретаемого продукта;
• индивидуальные характеристики покупателя;
• характеристики рынка и ситуация, в которой совершается покупка.

Кто-то собирает большие массивы информации, другому достаточно кратких сведений. Кто-то привык долго готовиться к совершению покупки, кто-то не любит посещать магазины в принципе. Кроме того, покупатели, уверенные в своих знаниях или уже имевшие опыт покупки или использования продукта, обычно не нуждаются в специальной информации в отличие от тех, кто не уверен в себе или не имеет опыта.

 Покупатели  имеют два вида источников информации: внутренние и внешние.

 К внутренним источникам, например, относится память покупателей, хранящая названия и образы различных магазинов.

Внешние источники  информации включают в себя рекламные объявления, комментарии друзей, различные знаки.

Важнейший источник информации — прошлый опыт покупателя. Человек может запомнить лишь малую часть той информации, что он видел за день, но у него всегда есть собственный обширный «банк данных», используемый в случае необходимости.

Если покупатель чувствует, что его собственной  информации не хватает или она  устарела, он обращается к внешним  источникам. Предположим, что женщина  желает сменить телевизор, приобретенный  пять лет назад. Она хотела бы больше узнать о новых моделях и новых магазинах, торгующих телевизорами. Покупательница имеет возможность поговорить с друзьями, посетить несколько магазинов, посмотреть на предлагаемые там телевизоры и пообщаться с продавцами. Другим важнейшим источником информации являются друзья и родственники.⁸

Еще один способ заставить покупателя совершить  покупку именно в этом магазине, а не искать более выгодных условий, получил название «Каждый день - низкая цена». Большинство магазинов, работающих по этому принципу, предлагают покупателям возможность вернуть товар и получить назад деньги, если какая-нибудь фирма-конкурент предложит его по более низкой цене.

 

4. Оценка альтернатив

 

Покупатели  собирают и изучают информацию об альтернативных товарах и магазинах, оценивают варианты и выбирают тот  из них, который наилучшим образом  удовлетворяет их потребности. Выбирая  магазин, покупатели почти всегда идут на какой-то компромисс. Например, покупки  удобнее совершать в небольших  магазинчиках, но цены там выше, чем  в супермаркетах. Выбор зависит  от потребностей человека в конкретный момент времени. Когда поздно вечером  хочется купить мороженое, покупатель готов заплатить и более высокую  цену в ближайшем магазине. Однако люди с большими семьями готовы преодолеть некоторое расстояние, чтобы попасть в более дешевый магазин.

Чтобы повысить шансы на покупку в своем магазине, розничные торговцы используют следующие методы:

1. Закрепиться  в памяти у покупателей. Розничный торговец должен убедиться в том, что название его магазина прочно заняло достойное место в сознании покупателей. В памяти у человека всегда есть набор вариантов - альтернатив, которые он взвешивает при принятии решения. Чтобы попасть в этот набор, розничный торговец должен применить специальные программы, повышающие вероятность того, что покупатели, когда возникнет необходимость в новых покупках, вспомнят именно о его магазине. Достичь этой цели позволяют реклама и расположение магазина. Дорогая, массированная реклама, в которой делается ударение на названии магазина, укрепляет знания о нем. Второй способ заключается в том, что в одном районе располагают несколько магазинов, чтобы покупатели чаще видели название фирмы.

2. Улучшить  восприятие покупателями ключевых  характеристик магазина. Супермаркет, например, повысит оценку покупателями своего товарного ассортимента, предлагая больше изысканных продуктов питания и блюда различных национальных кухонь. Улучшить восприятие всех характеристик магазина сразу - дело довольно дорогое, поэтому торговцы концентрируют внимание на характеристиках, имеющих наибольшее значение для целевых потребителей.

3. Мероприятия,  направленные против конкурентов. Цель данного метода заключается в том, чтобы довести до потребителей негативную информацию о конкурирующем магазине. Следует отметить, что такие действия могут носить незаконный характер и не очень эффективны, так как потребители обычно скептически относятся к негативным замечаниям одних фирм относительно других.

 

5. Покупка товара

 

Покупатели не всегда приобретают  продукт или марку товара, получившую наивысшую «оценку», так как его может не оказаться в магазине во время визита или же не будет требуемого размера или расцветки. Даже если покупатель найдет то, что ему необходимо, магазин может оказаться закрытым или не принимает к оплате ту или иную кредитную карточку. Поэтому розничные торговцы должны делать все, чтобы превратить положительную оценку товара в реальную покупку.⁹

 

Рисунок 5 - Факторы, содержащие превращение намерения совершить покупку в решение о ней.

 

 

6. Реакция на покупку

 

Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.

На диаграмме  представлена степень удовлетворенности  приобретенными товарами россиян по данным исследования за 2011-2012года.

Ожидания  потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком  высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными  эксплуатационными свойствами, тем  острее неудовлетворенность потребителя.¹⁰

Отсюда следует, что продавец должен выступать с  такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его  эксплуатационные свойства. Некоторые  продавцы могут даже занизить эксплуатационные свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Действия  после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми.

У недовольного потребителя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить  фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать  данный товар в будущем или  высказать свое неблагоприятное  впечатление о нем друзьям  и прочим лицам. Во всех этих случаях  продавец, не сумевший удовлетворить  клиента, что-то теряет.

 

 

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

На примере супермаркетов «Райцентр»

Сегодня, когда развитие экономики  России стремительно набирает темпы, благосостояние растет, возникает проблема, а именно привлечение покупателей  с целью увеличения товарооборота и увеличение прибыли. Мы рассмотрим факторы, которые влияют на поведение потребителей, а это демографические, социально-экономические, природно-климатические, национально-исторические-географические условия, обычаи, условия быта.

 

1.Демографическая среда.

По результатам переписи 2011 года,  население Нижнего Новгорода, на момент проведения переписи, составило 1 250 000 человек, из которых 550,2 тысячи – мужчины, 700,4 тысячи – женщины.