Исследование отношений потребителей к товару, услугам, производителям

    «Как  понравился автомобиль вашим друзьям?»  Замысел был очень прост. Если спросить у клиента, как ему самому понравилась машина, у него неизбежно  может появиться мысль о каких-то неполадках в ней. Если же вы его  спрашиваете, как понравилась машина его друзьям, ему придется сказать, что это отличный автомобиль. Даже и в том случае, если машина друзьям не понравилась, он не в состоянии будет согласиться с этим. Во всяком случае, не так скоро. Он в собственном сознании должен еще оправдать свои затраты тем, что совершил удачную покупку. Если хитрость действительно сработала, нужно спросить у клиента фамилии и номера телефонов его друзей. Быть может, они и самом деле заинтересуются и склонятся к покупке такого же автомобиля.

    Если  человеку хочется иметь автомобиль красного цвета с открывающимся верхом, именно такой автомобиль ему следует продать. Но многие покупатели фактически сами не знают, чего они хотят, и профессиональный долг продавца состоит в том, чтобы помочь клиенту определить свое желание. Необходимо выяснить, как он намерен использовать машину, кто еще из семьи станет ее водить. Следует также определить, такие расходы может позволить себе покупатель, с тем чтобы предложить ему наилучший вариант оплаты машины.

    Таким образом, имидж марки складывается из суммарной оценки всех свойств, характеристик товара, зависит от уровня его престижности, от типа потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Психология  восприятия покупателем  товара

      Покупатель на фоне безумно красивых дизайнов POS-материалов просто ищет товар подешевле. Дизайн, «вылизанные» торговые конструкции не всегда уместны. Подобный подход наиболее часто используется в продуктовых супермаркетах. Такая ситуация далеко не во всей рознице. Представим ритейл большой планетой. Половина планеты- пестрит и красуется. Что же делается на оборотной стороне этой планеты, где обитают товары для ремонта и строительства? Сотни метров серых стеллажей поражают своей безжизненностью. И только горячее желание обустроить квартиру, а также сделать покупку максимально комфортной, увлекает людей в строительные супермаркеты.

      Сегодня большинство авторов  трейд-маркетинговых стратегий предпочитают  концепцию преувеличения. Причем  эта позиция распространяется  не только на дизайн, но и  на конструкции и материал  изготовления промо- и торгового оборудования. Магазин превращается в громкоголосый сладострастный хор брендов.

      Почему  ситуацию в торговом  зале можно назвать напряженной?  Потому что цены и нынешнее  психологическое состояние потребителя  не дают возможности брендам показать себя. В этом случае необходимо применять психологическую поддержку человека, боящегося вынуть кошелек около кассы.

      Покупатели сегодня нуждаются  в понимании, находясь перед  торговой полкой: в одном случае- как в продуктовом магазине  либо торговом центре- где все пестрит и переливается от перенасыщении, а в другом- как, например в строительном гипермаркете, где все напротив обделено красками и эмоциями,- от обделенности рекламными средствами продвижения товаров. Для того чтобы вызвать чувство солидарности и поддержки потребителя, существует несколько инструментов.

       Инструмент № 1:цвет

      Известно, что восприятие цвета  индивидуально. Однако психологи  выделяют ведущие эмоции, вызываемые  теми или иными сочетаниями  цветов. Выявим наиболее благоприятные для психики человека оттенки. Безусловно, в дизайне есть преобладающий и дополнительные цвета. Берем во внимание основной, преобладающий цвет, который задает тон всему дизайну. Нельзя исключать цвета по принципу: « Красный- это агрессия, значит убирается, а зеленый успокаивает нервную систему, значит включается». В палитре практически каждого цвета существуют разнообразные оттенки, которые вызывают абсолютно разные настроения: от агрессивности до благодушия. Названия цветов интересны и необычны.  Возьмем для примера, некоторые из оттенков красного и синего цветов.

• Краплак красный- величественный, громкий, вызывающий цвет.
• Киноварь- острый, напряженный вкус соуса.
• Кирпичный- земной, дружественный, теплый, крепкий.
• Разбеленный кирпичный- лишен напряженности, дружелюбный.
• Морковный- веселый, вкусный (используется в пищевой промышленности), фруктовый, южный.
• Высветленный розовый- детский цвет, тихий, нежный, фоновый.
• Бордовый- тяжелый, приторный, магнетический, аморальный.
• Винный- давящий, терпкий и тяжелый; цвет неизвестности и ненадежности.
• Фиолетовый- угнетающий, спиритический, цвет суицида. Поскольку он происходит от красного цвета путем его охлаждения синим, то и несет в себе отпечаток печали по былой мощи.
• Синий локальный- снимает артериальное давление, успокаивает, снимает напряжение и страх , успокаивает. При длительном наблюдении этого цвета возникает состояние подавленности. Компенсирует действие шумов в помещении, так как тормозит процессы возбуждения в нервной системе человека.
• Снижает яркие эмоциональные проявления.
• Кобальт- живой, динамичный, спортивный, прохладный цвет.
• Аквамарин- снижает мускульное напряжение, замедляет ритм дыхания, оказывает жаропонижающее действие. Ассоциируется с вожжой, небом, покоем, влагой и прохладой.
• Серо-голубой- зимний цвет, невыразительный, заторможенный.
• Серо-зеленый- лишен индивидуальности, фоновый цвет.
• Изумрудный- причудливый, пронзительный, стимулирующий, необычный для восприятия цвет.
• Травяной- цвет обновления, жизни, природный.

      Можно продолжать описывать цвета до бесконечности, и все цвета будут интересны для изучения. Мало кто из маркетологов подходит к цветам с позиции «вкуса», а тем временем при наблюдении цвета у человека возникают именно вкусовые ощущения. Как видно, характеристики оттенков многообразны и многие вполне способны внести позитивные нотки в общий тон торговой атмосферы. [6, с. 40 ].

      Инструмент № 2: форма и материал

      Выбор POS-материалов и торговых конструкций для представления товара напрямую зависит от маркетинговых целей. Сегодня мы говорим не о возможностях стандартных торговых стеллажей, а о конструкциях аукционных. О том, как путем принятия решения обеспечить возникновения всей радуги чувств у покупателя.

        Начнем с того, какая акция- краткосрочная или долгосрочная. Бывает, что акция длится неделю, месяц или год. От этого зависит выбор материала- картон или пластик. Надо признать, что пластик на порядок прочнее картона и лучше справляться с нагрузками. Картонные конструкции страдают от неправильной сборки, ломают и размокают, если уборщица нечаянно вылила рядом воду и забыла протереть.

      Но при этом не следует полностью  отказываться от картона. Дисплеи  из картона дешевле пластиковых.  Если предполагается краткосрочная  акция- это очень хороший материал  POS- материала. Картон также частично  сэкономить бюджет, обладая небольшим весом- он легок при транспортировке. Именно бумага наиболее близка человеку с незапамятных времен. В жизни каждого человека бумага сопровождает. Она всегда была доступна человеку. Все хоть раз пробовали что-то смастерить из бумаги. Именно эта близость и доступность делает товар ближе, а цену демократичнее. Есть еще один нюанс, помогающий сблизить товар, выставленный «на бумаге» с покупателем. Бумага всегда была упаковочным материалом. А упаковка, как известно, не может стоить дорого.

      Среди конструкций, помогающих  демонстрировать товар, наиболее  удачной считаются все виды  «вертушек». Например, хорошо представлена паркетная доска Tarkett, образцы крашеных поверхностей Caparol, вертушки с коллекциями керамических плиток. Сразу надо сказать, что такие конструкции далеко не дешево стоят. Но, дорогой товар должен быть  вставлен в соответствующую оправу. В таких конструкциях можно показать коллекционность, а также сделать выкладку согласно ценовой и аукционной политике бренда. Например, отвести часть плоскостей под товар, продающийся со скидкой либо для сезонного предложения. Удачный пример демонстрации сантехники Oras мы находим в строительном гипермаркете «Oлди» (г. Киев). В качестве торгового оборудования из композитного материала был изготовлен умывальник, на который закреплена сантехника. Причем подведенная вода позволяет посмотреть любой кран в действии. Для строительных магазинов наилучший POS-материал- тот, который демонстрирует свойства товара. Подобные стенды размещены в гипермаркетах «Эпицентр». [6, с. 42 ].

      Подходя к выбору идеи POS-материала необходимо проявить фантазию, чтобы заинтересовать и привлечь потребителя. И не следует забывать о том, что цвет и материал влияет  на восприятие покупателем цены товара. 
 
 

Заключение

      Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

      Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

      Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу, маркетологу весьма важно иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

      Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

    Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и  отношение. Эти факторы оказывают  сильное влияние на поведение потребителя.

      Потребитель проходит 5 этапов на  пути к принятию решения о  покупке товара:

• осознание проблемы;
• поиск информации;
• оценка вариантов;
• решение о покупке;
• реакция на покупку.

      Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

          Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты:

• познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство),
• эмоциональную (оценка товара, определение, нравится он или нет),
• волевое действие (покупка товара).

          При исследовании отношений потребителей  к товару  прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований имеет целью выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.

    Можно выделить три типа известности:

    1. Известность-узнавание. В данном  случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минимальный уровень известности.

    2. Известность-припоминание. Подразумевается,  что потребность в покупке  товара определенной категории  предшествует выбору марки и  приводит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.

    3. Приоритетная известность относится  к марке, которая при тестировании  потребителей на способность  припомнить марки товара определенной  категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

      В целях совершенствования своей работы, ее большей ориентации на запросы клиентов многие организации, обслуживающие потребителей, периодически исследуют их мнение, проводя анкетирование.  
 
 
 
 

     Список  использованной литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1996. – 702 с.
2. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. СПб.: Вектор, 2005. – 439с.
3. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998. - С. 290.
4. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 439 с.
5. Анорин Маркетинговые исследования потребительского рынка. 2006г. - 270с.
6. Маркетинг и реклама № 4 (152) апрель 2009, «Разговор по душам о психологии восприятия товара сквозь призму переживаний покупателя», Елена Бутивщенко, 38-42 с.
7. Маркетинг и реклама № 1 (137) январь 2008, «Основная задача маркетинга услуг- уменьшение страха потенциального потребителя» Людмила Лыткина,36-37с.
8. Исследование отношений потребителей к компании