Первый фактор - отношения других людей. Степень изменения зависит от двух факторов:

    1) интенсивности негативного отношения  другого лица к предпочтительному  варианту потребителя и 

    2) готовности потребителя принять  пожелания другого лица. Чем острее негативный позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту другую сторону.

    Намерение совершить покупку оказывается  также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию 

Реакция на покупку

    Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится  ряд реакций на покупку, которые  представляют интерес для деятеля  рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

    Удовлетворение  покупкой. Что определяет степень удовлетворенности неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их- потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.

    Ожидания  потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

    Отсюда  следует, что продавец должен выступать  с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель, смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

    Действия  после покупки. Удовлетворение - неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: «Наша лучшая реклама- довольный клиент».

    Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования  товаром, возвратить его продавцу попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.

    У недовольных потребителей есть выбор  действий - бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

    Конечная судьба купленного товара. В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его товаром?Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель избавится от товара. Если он продаст его совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.

    Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Изучение  отношений потребителей к товару, услуге, производителю

    2.1 Исследование отношений.

    Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты:

• познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство),
• эмоциональную (оценка товара, определение, нравится он или нет),
• волевое действие (покупка товара).

      Измерения чаще фокусируются на второй компоненте, на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.

    Отношение можно измерить прямым образом, задавая  респондентам вопрос типа: «Нравится  вам товар данной марки или  нет?». Используется только два варианта ответа: «Да» или «Нет». Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.

    Помимо  простейшего, прямого способа измерения  в случае, когда интересует степень  отношения, используются соответствующие  шкалы измерений. Например, отношение  потребителей к определенной марке  потребительского товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы: 

 

    Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор; градации (3) и (4) определяют вторичный выбор; градации (5) — (7) характеризуют товары, которые не покупают.

    Другой  подход к измерению отношения  заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б?», можно определить относительное расстояние между оценками. Такое измерение можно осуществить с помощью ранее рассмотренного метода парных сравнений.

    Возникает важный вопрос: определяют ли отношения, измеренные с помощью одного из методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке? Положительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к определенному товару, не всегда желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований. Однако многие исследования показывают сильную прямую зависимость между величиной положительного отношения к определенной марке товара и частотой его использования. На рис 2.1 приводятся результаты исследования зависимости между отношением к определенной марке сигарет и частотой ее использования. 

    

    

    

    

    

    

    

    

    Отличное Очень хорошее  Хорошее Удовлетворительное

                                                                    Плохое

    Рис. 2.1 Зависимость объема использования (%) определенной марки сигарет от отношения к ней.

    В рекламной деятельности результаты измерения отношения используются при постановке целей рекламной  кампании, выборе стратегий ее проведения и оценке полученных результатов. На рис. 2.2 приводится гипотетическая кривая распределения общего объема продаж на рынке для выделенных семи сегментов, характеризующих отношение потребителей к определенной марке товара (от сильно отрицательного — сегмент 1 до сильно положительного — сегмент 7). Очевидно, что для товаров с хорошо себя зарекомендовавшей маркой кривая распределения может быть асимметричной и ее срединная часть — сильно сдвинута вправо. Видно, что в нашем случае большинство продаж приходится на срединные сегменты. Из рассмотрения рис. 3 могут быть определены альтернативные цели рекламной кампании. Так, сегмент 7 демонстрирует сильную лояльность потребителей к данной марке. Есть уверенность, что и в дальнейшем они сохранят положительное отношение к ней. Сегмент 4 включает потребителей, которые относятся нейтрально к данному товару. Это может быть обусловлено двумя причинами. Во-первых, потребители могут не знать о существовании данной марки, т.е. они не прошли стадию первоначальной информированности. Во-вторых, они могут быть информированы о существовании данной марки, но у них отсутствует четкий выбор: сегодня они могут купить этот товар, а завтра — другой. Сегмент 1 представляет малую группу потребителей, которые отвергают данную марку товара и покупают товары конкурентов. Можно предположить, что большинство новых товаров начинают свою жизнь на рынке, ситуацию на котором характеризует сегмент 4. 
 
 
 
 
 
 
 

    

    

    

    

    

    

    

    

    

    Рис. 2.2 Отношение потребителей к гипотетической марке товара

    Руководствуясь  данными рис. 2.2 , можно предположить, что главной целью рекламной кампании является перемещение потребителей в позитивном направлении, указанном стрелкой. Для позитивных сегментов цель будет заключаться в сохранении положительного отношения потребителей к данной марке товара.

    При этом надо иметь в виду, что конкуренты предпринимают усилия для изменения  отношения потребителей к данной марке в худшую сторону. Эта ситуация характеризуется стрелкой, направленной влево.

    2.2 Изучение отношения к компании

    Рассмотрим  случай торговой фирмы, которая хочет  укрепить лояльность потребителей к  данной фирме за счет укрепления своего имиджа. Для этого необходимо исследовать следующие вопросы:

    — Какие факторы определяют имидж  торговой фирмы?

    —Какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удовлетворенность потребителей?

    — В какой степени уровень удовлетворенности  влечет долгосрочную ориентацию на покупки  в данной торговой фирме?

    Как и в других аналогичных случаях, мы имеем здесь последовательность казуальных связей, где первая зависимая  переменная (имидж) становится причинной  переменной для второй зависимой  переменной (объем покупок и удовлетворенность), которая в свою очередь определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной фирме. Построение аналитической модели в данное случае представляет сверхсложную задачу. Скорее на основе специально проведенного маркетингового исследования можно построить модель множественной регрессии. Возможны и более простые подходы, один из которых рассматривается ниже.

    При изучении отношения потребителей к  компании, т.е. при определении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать  систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие: