Исследование отношений потребителей к товару, услугам, производителям

     Что касается рекламы услуг,  то это, скорее, информационная и имиджевая  реклама. Задача рекламы в этом бизнесе - создать положительное восприятие бренда для мотивации пробной покупки и поддерживать это положительное восприятие.

      Но в сервисном бизнесе, как  ни в каком другом, основное  значение имеет суть бизнеса, его философия, приверженность всех сотрудников делу и желание наилучшим образом обслужить клиента.

      Как показывают лучшие образцы  мировой политики, основное отличие  управления брендом услуг от  товарного бренда заключается  в формировании и продвижении потребителю нематериальных эмоциональных выгод, которые создают уверенность в правильно сделанном выборе, поощрят потребителя обратиться в компанию еще раз и сделают потребителя парт-тайм ( т.е. защитником бренда). Starbucks не продает кофе, он продает услугу- возможность расслабиться в приятной атмосфере, присоединиться к дружелюбному окружению, где можно найти отличный кофе ( как , впрочем, и другую еду). AVIS не просто дает автомобили в аренду. Компания предоставляет услугу, которая дает возможность себя чувствовать легко и мобильно в любой части света. Hilton  не продает гостиничные номера, но предлагает  чувство комфорта, уюта и принадлежности к избранным. Именно эта эмоциональная составляющая и делает данные бренды привлекательными [ 7, с. 37 ].

     Таким образом, основной задачей  маркетинга услуг является уменьшение  страха потенциального потребителя.

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    3. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей.

    В целях совершенствования своей  работы, ее большей ориентации на запросы клиентов многие организации, обслуживающие потребителей, периодически исследуют их мнение. Ниже приводится структура анкеты и набор возможных вопросов для составления анкеты по исследованию мнений посетителей музея и клиентов банка об эффективности организации их работы. [4, с.286 ].

    Анкета  для изучения мнения посетителей музея

    Номер интервьюера

    Дата

    День  недели:

    Понедельник

    Вторник

    Среда

    Четверг

    Пятница

    Суббота

    Воскресенье

    Погода:

    Солнце

    Облачно/туман

    Изменчивая

    Дождь/снег

    Данные об опрашиваемых:

    Пол

    Возраст:

    до 11 лет

    11-15 лет

    16-24 года

    25-44 года

    45-64 года

    свыше 65 лет

    Являетесь ли Вы жителем данного города? Да Нет

    Возможные вопросы для составления анкеты:

    Где Вы проживаете?

    (В  данном городе или в другом  месте — указать)

    Когда Вы прибыли в наш город?

    Когда Вы покинете наш город?

    На  какой срок Вы уехали из своего города?

    Где, в каком отеле Вы остановились?

    Каким транспортом Вы воспользовались  для посещения музея?

    (Предложить  возможный набор вариантов транспорта)

    Это Ваш первый визит в данный музей?  Да      Нет

    Как часто Вы посещаете этот город?

    Первый  раз

    Второй  раз

    3 — 5-й раз

    Больше

    Легко ли нашли дорогу к музею?

    Я посещал его прежде

    Имеются хорошие путеуказатели

    Хорошие путеуказатели отсутствуют

    В каком составе Вы посетили музей?

    Один

    С семьей

    С друзьями

    С семьей и друзьями

    В составе экскурсии

    Откуда  Вы узнали о существовании музея?

    Здесь проживаю

    Из  объявлений

    Из  путеводителя для туристов

    Узнал от друзей/членов семьи

    Из  рекламных проспектов в отеле

    Из  других печатных источников

    Не  могу вспомнить

    Другое

    Сколько времени Вы провели в музее?

    Менее 30 минут

    От 30 минут до часа

    От  одного до полутора часов

    От  полутора до двух часов

    Больше  двух часов 

    Ваши  предложения о часах работы музея:

    Время работы менять не стоит

    Музей должен работать в обеденное время

    Должен  утром открываться в более  раннее время

    Должен  закрываться позже

    Другие  предложения

    Если  будет меняться входная плата, то в каком направлении целесообразно  это сделать (указать для каждого  столбца):

    для взрослых   детей   почетных граждан

    Бесплатное  посещение

    (Ниже  перечислить несколько вариантов  стоимости билета) 
 
 

    Анкета  для изучения мнения клиентов (юридических  лиц) банка

 

    В раде случаев специально изучаются  мнения и оценки неудовлетворенных  потребителей.

    Так, сотрудники отдела маркетинга самого крупного торгового центра в Европе «Merry Hill», созданного в Великобритании, постоянно проводят изучение покупателей, посещающих данный торговый центр. Кроме того, поскольку ряд жителей близрасположенных городов и населенных пунктов относятся отрицательно к тортовому центру, то было проведено сегментирование данного контингента жителей и выявлено их мнение относительно направлений развития «Мепу НШ». Цель этого исследования заключается в переводе неудовлетворенных потребителей в разряд удовлетворенных.

    Часто в качестве исходной информации при  исследовании неудовлетворенных потребителей используется информация о претензиях и жалобах. Безусловно, не все потребители  фиксируют свои претензии в книгах жалоб и предложений, используют инструмент рекламаций. Поэтому в данной области надо проводить специальные исследования.

    Так, исследования, проведенные среди  различных групп потребителей, выявили, что:

    — только 3% сделок фирмы приводят к  жалобам, адресованным непосредственно  на фирму;

    — примерно 15% сделок становятся объектом косвенных жалоб, например торговому  персоналу, соседям или друзьям;

    — помимо этого, 30% сделок создают проблемы для покупателей, но не приводят ни к каким формам контакта с фирмой.

    Для этой последней группы предлагаются следующие объяснения. Либо покупатели минимизируют проблему, либо они пессимистичны по поводу благоприятного исхода их жалобы, поскольку позиции фирмы сильнее и/или у них уже до этого выработалась апатия к жалобам.

    В целом 48% сделок средней фирмы ставят проблемы перед клиентами. Однако на основе изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать данный уровень неудовлетворенности.

    В той степени, в которой служба послепродажного сервиса эффективно удовлетворяет заявленные жалобы, ущерб для фирмы может быть уменьшен. Вместе с тем действительно серьезную проблему создают те 30% неудовлетворенных, которые не делятся причинами своей неудовлетворенности, но которые могут существенно понизить долю фирмы на рынке. Поэтому так важно занять в этом вопросе активную позицию:

    регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности  клиентуры и идентифицировать причины  недовольства. Нужно учитывать, что  во многих видах бизнеса, где спрос  не растет, от 80 до 90% дохода может приходиться  на существующих клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность фирмой в целом, ее товарами и услугами.

    Подобный  анализ тем более важен, что в  большинстве случаев клиент, который  видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в фирму. Исследования, проведенные в этой области, дали следующие результаты:

    — для удовлетворенного клиента уровень  повторных покупок равен 92%;

    — для неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольства, этот уровень  падает до 78% (потери 14%);

    — для неудовлетворённых клиентов, подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 46%;

    — для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных  покупок равен 91%.

    Практика  показывает, что зачастую в последнем случае этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных клиентов.

    Итак, клиенты, которые создают проблему, это:

    а) те, кто недоволен, но не жалуется;

    б) те, кто жалуется, но не удовлетворен тем, как его жалоба принимается  и рассматривается на фирме. Потери клиентов, которые происходят именно из этих групп, создают своего рода устную антирекламу, которая может быть особенно опасна для фирмы, поскольку плохо поддается контролю. Создается впечатление, что недовольные покупатели делятся своими впечатлениями с друзьями вдвое чаше, чем довольные.

    Из  данных исследований поведения неудовлетворенных  потребителей можно сделать три  важных вывода:

    1. Необходимо активно искать способы  идентификации степени неудовлетворенности/удовлетворенности  потребителей.

    2. Сама по себе жалоба не является  негативным элементом, поскольку  клиент воспринимает проблему  в той степени, в которой  фирма дает ее удовлетворительное  решение.

    3. Жалобы являются важным источником  информации, позволяющим лучше понять  ожидания потребителей и воспринимаемое качество товаров фирмы.

    Другими словами, простое использование  жалоб — это необходимое, но не всегда достаточное условие получения  полной информации о степени неудовлетворенности  потребителей.

    При изучении потребителей большое значение имеют психологические аспекты проводимых исследований, умение правильно задавать вопросы. Так, один из управляющих зональной конторой по сбыту автомобилей «Форд» имел обыкновение звонить каждому клиенту через месяц после приобретения им новой машины и задавать неизменный вопрос: