Антимаркетинг товаров и услуг

Антимаркетинг товаров  и услуг

Антимаркетинг — деятельность изготовителей и исполнителей услуг, направленная на удовлетворение только своих потребностей в ущерб интересам потребителей. Принципиальное отличие антимаркетинга от маркетинга заключается в том, что эта деятельность характеризуется стремлением удовлетворить только собственные, прежде всего экономические, потребности путем получения прибыли за счет интересов потребителей. Маркетинг отличается приоритетом в удовлетворении потребностей других субъектов-потребителей. Эти два вида деятельности различаются миссией и целями субъектов. Миссией любого субъекта, осуществляющего деятельность, является удовлетворение общественных или индивидуальных потребностей. Целью организаций, осуществляющих маркетинг, является получение запланированной прибыли путем удовлетворения потребностей потребителей (покупателей, заказчиков). Цель антимаркетинга — получение высоких прибылей за счет обмана потребителей и удовлетворения собственных потребностей. Таким образом, эти два вида деятельности отличаются и своим характером. Для маркетинга в определенной мере присущ альтруистский характер деятельности, основанный на честном бизнесе, для антимаркетинга — эгоистический, основанный на обмане. Если говорить об антимаркетинге товаров и услуг, то это — деятельность по продвижению фальсифицированных товаров и услуг. Наиболее фальсифицируемыми продуктами питания являются алкогольные напитки, сливочное масло, сыры, натуральные соки, табачные изделия, парфюмерно-косметические товары (особенно духи), натуральные изделия из кожи, хлопка и шерсти, мебель из натурального дерева. В зависимости от фальсификации основополагающих характеристик товаров и услуг различают следующие виды антимаркетинга: информационный, экономический и потребительский.

Информационный антимаркетинг — деятельность по стимулированию сбыта товаров и услуг с помощью недостоверной информации о них. Одной из форм антимаркетинга является фальсификация сведений на маркировке, в товарно-сопроводительных документах об основополагающих характеристиках товаров и услуг: ассортиментной принадлежности, качестве и количестве, а также их изготовителе (исполнителе) и стране происхождения. Кроме того, недостоверная информация может содержаться в эксплуатационных документах о правилах и сроках эксплуатации, а также об условиях послепродажной деятельности продавца или изготовителя. Другой формой информационного антимаркетинга являются недобросовестные реклама, пропаганда и консультации персонала торговой организации. Этот вид антимаркетинга базируется на информационной фальсификации, которая является непременным условием любой фальсификации: ассортиментной, количественной, стоимостной и по качеству. Поэтому информационный антимаркетинг является обязательной составной частью двух других видов антимаркетинга.

Экономический антимаркетинг — деятельность организаций и предприятий, направленная на получение незаконной прибыли путем необоснованного изменения цен. Этот вид антимаркетинга основан на несоответствии цен основополагающим характеристикам товаров и услуг, определяющим их потребительную ценность. Реализация фальсифицированных товаров и услуг по цене качественных также включает элементы информационного и экономического антимаркетинга. Фальсификация может быть по ассортиментной принадлежности (например, маргарин взамен и по цене сливочного масла), по качеству (например, низкая градация качества товаров или услуг вместо более высокой и по завышенным ценам), по количеству товаров (обвес потребителей). Кроме того, экономический антимаркетинг осуществляется путем взимания дополнительной платы за не поставленные товары или не оказанные услуги, а также при поставке товаров или оказании услуг с нарушением сроков, из-за чего потребителям был нанесен экономический ущерб (например, упущена выгода). Еще одна форма проявления антимаркетинга — обещание скидок на товар (например, при предъявлении рекламного объявления) и отказ в их предоставлении под любыми предлогами. Чисто российской формой экономического антимаркетинга является указание цен в условных единицах (у.е.) и назначение собственного курса перевода в рубли, превышающего официальный. Экономический антимаркетинг может совмещаться не только с информационным, но и с потребительским.

Потребительский антимаркетинг — деятельность по продвижению товаров и услуг путем удовлетворения реальных внешних потребностей средствами, которые на самом деле не удовлетворяют эти потребности, а отвечают лишь интересам самой организации. Формами проявления потребительского антимаркетинга являются:

• реализация фальсифицированных товаров и услуг по сниженным  ценам, но по более высоким, чем настоящая  цена фальсификата;

• несоблюдение условий  договоров купли-продажи или поставки по ассортименту, количеству, качеству и цене; • отказ от выполнения обоснованных претензий при реализации некачественных товаров;

• невыполнение обязательств по предоставлению послепродажных дополнительных услуг;

 • навязывание потребителю  ненужных ему товаров и услуг; 

• стимулирование продаж товаров  для удовлетворения не основных, а  второстепенных потребностей.

Реализация фальсифицированных товаров и услуг по пониженным ценам, но по более высоким, чем настоящая цена фальсификата. Эта форма антимаркетинга служит выражением совокупности фальсификаций: ассортиментной, по качеству, стоимостной и информационной. Средствами фальсификации являются товары или услуги — заменители пониженного качества, но близкие по внешним признакам и более дешевые. Услуги чаще всего фальсифицируются путем снижения градации качества их материальных результатов или условий обслуживания.

Несоблюдение  условий договора купли-продажи  или поставки по ассортименту, количеству, качеству и цене. Наблюдается в отношении всех групп потребителей и выражается в систематическом или однократном нарушении двухсторонних соглашений. Наиболее грубое проявление этой формы заключается в том, что, получив предоплату, поставщик скрывается, не поставив нужные товары или не предоставив определенные услуги.

Отказ от выполнения обоснованных претензий потребителей при реализации некачественных товаров. Эта форма антимаркетинга свидетельствует о маркетинговой близорукости торговой организации, отказывающейся от выполнения обоснованных претензий потребителей, что является грубым нарушением законодательства. К тому же это отрицательно влияет на имидж и конкурентоспособность организации, разрушает доверие потребителей, в результате чего происходит их переориентация на организации- конкуренты. Естественно, что права потребителей (получателей) товаров и услуг могут быть защищены в правовом порядке, но моральный ущерб, нанесенный при этом потребителю, даже компенсированный материально, не забывается. При возможности выбора потребитель откажется от дальнейших контактов с фирмой, которая проводит такую форму антимаркетинга. Следует оговориться, что к антимаркетингу относится лишь отказ от выполнения обоснованных претензий. Но претензии потребителей могут быть и необоснованными, а иногда и преследующими корыстные цели. "Потребительский экстремизм" — сегодня довольно распространенное явление. В России он появился после принятия ФЗ "О защите прав потребителей", основное назначение которого выражается в защите индивидуальных потребителей от недобросовестности изготовителей, продавцов и исполнителей. Однако определенная часть потребителей порой использует этот закон в корыстных целях.

Невыполнение  обязательств по предоставлению послепродажных дополнительных услуг. Чаще всего встречается при покупке сложно-технических товаров и выражается в отказе от гарантийного ремонта в течение установленного срока, бесплатной доставке бытовой техники, мебели и других крупногабаритных товаров, хотя при заключении договора купли-продажи такие услуги были предусмотрены. Достаточно часто поводом для отказа от гарантийного ремонта служат некоторые дополнительные условия, включаемые в эксплуатационные документы, но не доводимые до потребителя устно.

Отказ от бесплатной доставки или требование доплаты за уже  оплаченную услугу по доставке встречается при покупке мебели, бытовой техники и происходит по вине недобросовестного персонала, продавца либо исполнителя транс­ портных услуг. Однако потребитель в данном случае относит это на недобросовестность выполнения обязательств исполнителя услуги и считает это антимаркетинговой деятельностью, т.е. ставит в вину фирме учет ее интересов и ущемление своих прав. В этой связи отдельные фирмы, чтобы исключить такие негативные явления со стороны персонала, контролируют их деятельность путем телефонного опроса покупателей о качестве проделанной персоналом работы. Это свидетельствует о том, что такие фирмы стремятся предупредить элементы антимаркетинга в работе персонала, выбрав стратегию маркетинга как основное направление своей деятельности.

Навязывание потребителю  ненужных ему товаров и услуг. Проявлением этой формы может служить неправомерное требование покупки наборов товаров или услуг, среди которых одна часть нужна покупателю, а другая — не нужна. По правилам торговли такие наборы товаров должны быть разукомплектованы, а потребителю проданы только необходимые товары.

Особенностью данной формы маркетинга является отсутствие у потребителя права выбора. При этом субъект, осуществляющий такую форму антимаркетинговой деятельности, учитывает только свои интересы: реализацию вместе с товарами и услугами неотложного или особого спроса товаров и услуг, не пользующихся спросом, но приносящих дополнительную прибыль организации. Стимулирование продаж товаров для удовлетворения не основных, а второстепенных потребностей. Достаточно часто эта форма антимаркетинга реализуется с помощью эмоциональной рекламы, расхваливающей не товар, а те ощущения, эмоции, которые может получить его потребитель. Субъектами, осуществляющими антимаркетинг, чаще всего выступают мелкие фирмы-однодневки, которые создаются специально для этих целей. Достаточно часто они имеют весь необходимый набор средств для предпринимательской деятельности (солидный офис, персонал, средства связи, счет в банке и т. п.). Однако все это — видимость, мираж, который исчезает, как только обман удалось совершить. Наряду с этим элементы антимаркетинга могут быть и у многих крупных и средних предприятий, которые имеют свой сегмент рынка и хотят его удержать. И хотя стратегия маркетинга для них является основной, они страдают маркетинговой близорукостью, нарушая один из основных принципов маркетинга: "Удовлетворение потребностей потребителей — сегодня, прибыль — завтра!" Наличие элементов антимаркетинга, выражающихся в приоритете собственных интересов и выгод над удовлетворением потребностей потребителей, служит одной из при­ чин неудовлетворительного финансового положения или даже разорения таких организаций. Особенно отчетливо это проявилось в России в первые годы перестройки. Объектами — жертвами обмана чаще всего становятся четыре группы индивидуальных потребителей: дети, пожилые люди, домохозяйки и сельские жители, так как они более доверчивы и обладают меньшей информацией о способах обмана. Среди производственных и управленческих потребителей жертвами обмана чаще всего становятся начинающие предприниматели, не имеющие достаточного опыта практической хозяйственной деятельности.

Правовые, социальные и экономические последствия  антимаркетинга

Как уже отмечалось, большинство  форм антимаркетинга связано с обманом  потребителей, что влечет за собой правовые, социальные и экономические последствия для всех субъектов и объектов (потребителей) антимаркетинговой деятельности.

Правовые последствия обусловлены несоблюдением действующего законодательства: ФЗ "О защите прав потребителей" — для индивидуальных потребителей, Гражданского кодекса, Кодекса об административных правонарушениях и Уголовного кодекса — для производственных и управленческих потребителей. При выявленных нарушениях виновные привлекаются к административной и уголовной ответственности в зависимости от размера нанесенного ущерба. Суммы штрафов могут превышать стоимость реализованных товаров и услуг. Все обманутые потребители могут обратиться сначала к организации, осуществляющей антимаркетинг, а при отказе в удовлетворении их обоснованных претензий — в контрольные и судебные органы, а индивидуальные потребители — еще и в общества потребителей. Государственный контроль за обеспечением прав потребителей всех групп осуществляют в пределах своей компетенции следующие федеральные органы управления:

• Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства Российской Федерации (МАП РФ);

• Государственная инспекция  по контролю за качеством товаров и защите прав потребителей;

• Государственная инспекция по качеству сельхозпродукции;

• Государственный комитет по стандартизации и метрологии России;

• Министерство внутренних дел России. Кроме того, во многих министерствах существуют инспекции, осуществляющие контрольные функции (Минобразование, Минсельхоз и др.). Осуществляемый ими контроль позволяет предупредить, а в большинстве случаев выявить случаи нарушения, в том числе и относящиеся к антимаркетингу.

Социальные последствия антимаркетинга для хозяйствующих субъектов связаны с утратой доверия потребителей, деловых партнеров, что, как следствие, приводит к сокращению, а иногда и утрате своего сегмента рынка. Невыполнение основной миссии — удовлетворения потребностей потребителей — вызывает снижение конкурентоспособности организации за счет ухудшения ее имиджа. Социальные последствия для обманутых потребителей — нанесение им морального ущерба. Кроме того, как уже отмечалось, основные группы обманутых потребителей принадлежат к наиболее социально незащищенным слоям населения. Моральный ущерб от нанесенного обмана еще более усиливает их социальную незащищенность.

Экономические последствия для хозяйствующих субъектов двоякого рода: во-первых, получение незаконной прибыли, ради которой и осуществляется антимаркетинговая деятельность; во-вторых, финансовые потери за счет штрафов, сумм на возмещение ущерба потребителям, а так­ же запрета на реализацию товаров и оказание услуг. Для обманутых потребителей антимаркетинг приносит только экономические потери (денежные) и потери времени. В заключение следует отметить, что успешная предпринимательская деятельность в условиях рыночной экономики возможна только на основе стратегии маркетинга в целом и маркетинга товаров и услуг в частности. Существуют и другие виды маркетинга (маркетинг организации, маркетинг потребителя, изучающий поведение потребителя на рынке, и др.). Антимаркетинг — тупиковый путь функционирования организации, планирующей долгосрочное пребывание на рынке. Рано или поздно такая деятельность приводит к утрате доверия и потребительских предпочтений, а без потребителей любая организация, даже общественная, обречена на разорение и уход с рынка.