Анализ маркетинговой среды и разработка элементов комплекса маркетинга на примере ОАО «Бежицкий хлебокомбинат»

 

 

4. Сегментирование рынка

Любое предприятие осознает, что его товары не могут понравиться сразу всем покупателям. Так как покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать. [4]

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Для ОАО «Бежицкий хлебокомбинат» наиболее важными принципами сегментирования являются следующие:

1. Демографический критерий

1. По возрасту потребителей:
• До 25 лет
• От 25 до 40 лет
• От 40 до 55 лет
• От 55 до 70 лет
• Свыше 70 лет

Больший интерес к приобретению хлеба комбината проявляют две группы населения, а именно от 25 до 40 и от 40 до 55 лет. Поэтому необходимо нацеливать производство именно на эти группы людей, ведь они имеют наибольший потребительский спрос.

2. Экономические или имущественные критерии

Выделим группу по уровню дохода населения:

• Низкий уровень
• Средний уровень
• Высокий уровень

Цены на изделия, предъявляемые хлебокомбинатом, как правило, рассчитаны на население со средним уровнем дохода, а так же с низким.

3. Психографический критерий

В зависимости мотивов покупки, которые преследуют потребители можно выделить следующие группы:

• Выбор товара высокого качества и современных требований, предъявляемых к производству
• Выбор товара высокого качества и низкой цены
• Выбор товара с низкой ценой

ОАО «Бежицкий хлебокомбинат» направлен на выпуск продукции для граждан, преследующих низкую цену как главный критерий покупки. При этом хлебокомбинат старается оставаться на высоком уровне по качеству производимой продукции.

Проведя анализ с учетом возможностей, предприятие в качестве целевого сегмента выбрало производство хлебобулочных изделий для людей от 25 до 55 лет, со средним уровнем дохода, преследующих качественные товары по приемлемым ценам.

С помощью этого анализа можно легко проанализировать влияние того или иного фактора на конечный результат, Выбрать именно те фактора которые несут в себе максимальную значимость во влиянии на конечный результат.

 

 

5. Выбор целевых сегментов рынка

Для ОАО «Бежицкий хлебокомбинат» при выборе стратегии охвата рынка используется дифференцированный маркетинг. Это обуславливается выводами о том, что предприятие предлагает разнообразные продукты и комплекс маркетинга, тем самым старается достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на разных сегментах. Поэтому для такого предприятия как ОАО «Бежицкий хлебокомбинат» в качестве целевых рынков следует выбрать «сплошной охват рынка», то есть производство хлебобулочных и кондитерских изделий для всех групп потребителей.

 

 

6. Позиционирование продукта

Позиционирование продукта заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителем позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких его параметров и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями, т.е. основной его задаче является четкий анализ того, для чего и для кого нужна наша продукция, почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе. [6]

Существуют следующие стратегии изменения отношения к товару:

1. Модификация товара – это форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения. Так ОАО «Бежицкий хлебокомбинат» может начать выпуск всеми любимого хлеба только уже в форме диетического, при этом применить новые технологии изготовления. Благодаря этому предприятие расширит свою потребительскую аудиторию.
2. Модификация взглядов на марку – рынок может быть слабо информирован и может недооценивать некоторые действительно высокие качества торговой марки. Необходимо изменение позиционирования, влияющее на изменение в восприятии. Для этого нужно провести хорошую рекламную компанию, чтобы более сильно заинтересовать старых потребителей и при этом привлечь новых.
3. Модификация взглядов на конкурентов – данная стратегия применяется, когда рынок преувеличивает некоторые качества конкурентов. Возможно, чтобы исправить данное положение, ОАО «Бежицкий хлебокомбинат» необходимо воспользоваться сравнительной рекламой, размещенной в средствах массовой информации.

 

 

 

4. ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ОАО «БЕЖИЦКИЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ»
1. Товарная политика фирмы

Предприятие ОАО «Бежицкий хлебокомбинат» выпускает на рынок хлебобулочные изделия, а так же пряники, печенья, крекеры и кондитерскую продукцию, такую как зефир, пастила.

Широта товарной номенклатуры высокая, она осуществляется по 8 группам. Уровень глубины также можно охарактеризовать как высокий. Уровень согласованности очень высокий, так как вся продукция, выпускаемые предприятием, близка с точки зрения конечного ее использования. [4]

Подводя итоги, можно сказать, что предприятия обладает достаточно широким ассортиментом продукции. При всем этом можно предложить предприятию выходить на новые рынки, выводить продукцию в новые города, где продажа товаров комбината еще не налажена. Так же можно усовершенствовать старые товары и выводить их на рынок, что увеличит прибыль предприятия.

Для наиболее глубокого анализа товарной политики фирмы необходимо определить жизненный цикл товаров.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени, с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.

Существуют следующие этапы жизненного цикла товара (рис. 9):

1. Этап внедрения товара на рынок
2. Этап роста
3. Этап зрелости
4. Этап упадка (спад)

Рис. 9. Стадии жизненный цикл товара

 

Хлебобулочные изделия ОАО «Бежицкого хлебокомбината», такие как хлеб «Петровский» и батон «Осенний» находятся на стадии зрелости. Эти товары давно находятся на рынке, при этом спрос на них не падает, и они не требуют никаких дополнительных затрат.

На стадии внедрения находятся хлеб «Дебрянский» на натуральных заквасках и коврижка «Весенняя», которую постепенно комбинат вводит на рынок.

Такие товары как сухари «Сахарные», палочки «Деревенские» по типу бараночного теста с кунжутом находятся на стадии роста. По мере увеличения объемов продаж, прибыль так же возрастает.

Изучив деятельность хлебокомбината можно сделать вывод о том, что предприятию необходимо использовать стратегию роста в своей деятельности, так как предприятие преследует цель выхода на новые рынки с расширением продовольственной линейки. На основе выбранной стратегии построим матрицу Ансоффа, являющуюся эффективным инструментом для определения возможностей выхода на новый рынок (табл. 5).

 

 

 

 

Таблица 5

Матрица Ансоффа

	Существующий товар	Новый товар
Существующий рынок	проникновение на рынок	развитие товара
Новый рынок	развитие рынка	диверсификация

 

ОАО «Бежицкий хлебокомбинат» использует все 4 стратегии. Но наиболее эффективной для развития предприятия являются стратегии развития товара и развитие рынка. Это позволит вывести на уже существующий рынок усовершенствованные старые продукты, расширить линейку товаров, позволит ввести сбыт продукции в еще не освоенные города области. Все это, в совокупности, принесет предприятию большую прибыль.

Для получения большей прибыли предприятию необходимо усовершенствовать старые продукты, добавлять в их рецептуру новизну. На рис. 10 представлен первый вариант модернизации товара -  «Французский багет с сыром и чесноком».

 

Рис. 10. Французский багет с сыром и чесноком

 

Технология производства не сильно изменилась от технологии производства простого французского багета. Дополнительные затраты появились на новые ингредиенты – сыр и чеснок, но они несильно высокие и не требуют большого привлечения  капитала. Багеты можно делать как стандартного размера, так и меньшего, чтобы поставлять в столовые и кафе для заказа к первому. Так же можно ввести производство еврейского традиционного праздничного хлеба «Хала» (рис. 11).

 

Рис. 11. Хала

 

На производство данного продукта никаких новых затрат не понадобится, ведь это по сути батон «Плетенка», только выполнена слегка в другой технике. Данный вид хлеба побудет покупателей приобретать его как новый вид товара, что увеличит прибыль организации.

 

 

2. Ценовая политика фирмы

Для совершенствования ценовой политики необходимо установить конкретный цели, которые помогут предприятию установить оптимальную цену на исследуемый продукт.

Предприятие ОАО «Бежицкий хлебокомбинат» имеет следующие цели: сохранение позиций на рынке и внедрение товаров на новые рынки.

Любая цена, установленная предприятием, так или иначе сказывается на уровень спроса. Любому предприятию, функционирующему на рынке необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Для этого необходимо определить его величину и изменение. Необходимо построить кривую спроса, для чего воспользуемся годовой отчетностью предприятия. Результаты представлены в табл. 6.

Таблица 6

Исходные данные кривой спроса

Период	Объем сбыта, кг.	Цена за одну штуку, руб.
2013 год	11 455 174,9	17,5
2014 год	11 529 225,9	19,0

 

Эластичность спроса по цене – оценка изменения величины спроса на товар при изменении цены. Определяется эластичность с помощью коэффициента ценовой эластичности, который показывает относительное увеличение спроса к относительному увеличению цены. [3]

Рассмотрим изменение спроса на хлеб «Петровский» при изменении цены. Вычислим коэффициент ценовой эластичности предложения хлеба по формуле:

 

 

 

Используя эти данные, построим кривую спроса, которая представлена на рис. 12.

Рис. 12. Кривая спроса

 

Спрос на хлеб «петровский» является неэластичным, так как модуль коэффициента эластичности меньше 1.  Это означит, что при повышении цены на 1% объем спроса на торты повысится на 0,078 %.

Одним из наиболее важных факторов, которые воздействуют на ценообразование предприятия, является размер цен конкурентов. Цены конкурентов на аналогичный товар очень разнообразны, это зависит не только от качества выпускаемой продукции, но и от местоположения фирмы (большие затраты на поставку товара  повышают цену на этот продукт) и его поставщиков. Для того чтобы построить ценовую линию необходимы среднерыночные цены на продукцию конкурентов, представленные в табл. 7.

Таблица 7

Среднерыночные цены на продукцию конкурентов в 2015 году

Производитель	Среднерыночная цена, руб.
ОАО «Бежицкий хлебокомбинат»	21,0
ОАО «Брянский хлебокомбинат «Каравай»	19,5
ОАО «Хлебогор»	20,5

 

Для более наглядного сравнения цен конкурентов с предприятием «Бежицкий хлебокомбинат» построим ценовую линию (рис. 13).

     - ОАО «Брянский хлебокомбинат  «Каравай»

     - ОАО «Хлебогор»     

     - ОАО «Бежицкий хлебокомбинат»