Анализ маркетинговой среды и разработка элементов комплекса маркетинга на примере ОАО «Бежицкий хлебокомбинат»

В 2014 году большую часть реализуемой продукции в России составляла продукция с маленьким сроком хранения – на ее долю приходится более 90% рынка в натуральном выражении. Структура рынка хлеба и хлебобулочных изделий по видам в 2014 году представлена на рис. 1.

Рис. 1. Структура рынка хлеба и хлебобулочных изделий по видам в 2014 году в натуральном выражении

 

Если рассматривать объемы производства хлеба и хлебобулочных изделий в натуральном выражении, то можно сделать вывод о том, что с 2007 года рынок демонстрировал отрицательную динамику. Так, в 2007 году было произведено 7,8 млн. тонн хлеба, а в 2014-м объем производства сократился на 1,5 млн. тонн, составив всего 6,3 млн. тонн (рис. 2).

Рис. 2. Динамика производства хлеба и хлебобулочных изделий в 2011 – 2014 гг., млн. т.

Тенденция к сокращению производства наблюдается во всех округах России за исключением Северо-Кавказского региона. Наиболее крупным производителем, как в денежном, так и в натуральном выражении, выступает Центральный федеральный округ (в том числе, Москва) – на долю этого региона приходится 28% общего объема производства в стоимостном выражении (рис. 3).

Рис. 3. Структура хлебопекарного производства в 2014 году в стоимостном выражении

 

Рассматривая рынок в денежном выражении, стоит отметить, что в Центральном регионе в 2013 году был зафиксирован резкий скачок розничных продаж хлебобулочных изделий. Второе место занимает Приволжский ФО, где потребление хлебобулочных изделий в 2013 году выросло на 7,2 млрд. рублей.

По мнению экспертов, в ближайшие 6 лет общероссийское потребление хлебобулочных изделий будет сокращаться, и к 2020 году оно составит 6,5 млн. тонн, при этом потребление данной продукции на одного человека упадет с 50 до 46 килограммов. А вот интерес потребителей к мучным изделиям за этот же период вырастет с 11 до 15 килограммов.

В последние годы россияне проявляют все больший интерес к хлебу нетрадиционных сортов: хлебу, изготовленному по национальным рецептам, продукции, обогащенной минералами и полезными веществами. Такие изделия относятся к премиальному классу, и их стоимость варьируется от 50 рублей за штуку. Экспертами ожидается увеличение доли премиального ценового сегмента за счет низкого ценового сегмента, формируемого из хлебных изделий традиционных сортов.

Следует отметить, что, несмотря на неэластичность спроса на хлеб и хлебобулочные изделия, на российском рынке присутствует сезонность. Так, например, в осенние и зимние месяцы спрос на хлебобулочные изделия довольно высок, а в весенне-летний период продажи снижаются вдвое (рис. 4).

 

Рис. 4. Сезонные колебания розничных продаж хлеба в  2010 – 2014 годах

 

Чтобы угодить запросам покупателей и сохранить свою долю рынка многие производители расширяют линейку выпускаемых продуктов, предоставляя на выбор сразу несколько видов хлебобулочных изделий, например, сдобные булочки, традиционные сорта хлеба, национальные хлебные изделия. Несмотря на это, стоит отметить низкую степень концентрации конкуренции: лидеры рынка занимают не более 2% рынка в натуральном выражении и чаще всего борются за клиентов в своих регионах и округах. Чаще всего предприятия создаются путем объединения из нескольких производственных площадок или осваивают смежные рынки, например, рынки кондитерских и макаронных изделий. [8]

Ориентирование потребителей на здоровый образ жизни дает преимущество производителям, выпускающим хлебобулочные изделия с полезными добавками, включая продукцию премиального сегмента. Таким образом, несмотря на то, что в натуральном выражении рынок хлеба сокращается, он продолжает расти за счет спроса на более дорогие и качественные продукты. Для успешного присутствия на рынке игроки вынуждены расширять ассортиментный ряд и инвестировать в модернизацию производства.

 

 

3. Анализ внутренней среды фирмы

Открытое акционерное общество «Бежицкий хлебокомбинат», (в дальнейшем именуемое Общество)  учреждено в соответствии с Указом Президента Российской Федерации “Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений государственных предприятий в акционерные общества”  от 1 июля 1992 года  №721 путем преобразования государственного предприятия “Бежицкий  хлебокомбинат” и является его правопреемником. [7]

 Общество  действует  в соответствии с Федеральным  законом "Об акционерных Обществах", иным действующим законодательством  РФ и настоящим Уставом.

Место нахождения  Общества:  Российская Федерация, г.Брянск, ул.Ульянова, д.60. 

Уставный капитал Общества составляет  96 420 рублей и состоит  из    4821 обыкновенных именных без документарных акций номинальной стоимостью 20 рублей  каждая, приобретенных акционерами.

Общество является коммерческой организацией и преследует в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли.

Общество имеет гражданские права и несет обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами.

Изучение внутренней среды должно направляться на то, чтобы открыть возможности и угрозы, которые кроются в них. Сильные стороны выступают в качестве базы, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую пытается расширить и укрепить. Слабые стороны должны стать предметом внимания руководства, которое должно принять решение относительно устранения слабых сторон своей деятельности. Результаты анализа внутренней среды ОАО «Бежицкий хлебокомбинат» представлены в табл. 2.

Таблица 2

Данные о состоянии внутренней среды ОАО «Бежицкий хлебокомбинат»

Факторы	Сильные стороны	Слабые стороны
Производство	Местоположение производства соответствует нормам и требованиям охраны окружающей среды. Высококачественное сырье, производимая продукция Безотходное производство Широкий ассортимент	Наличие изношенного оборудования на производстве, необходимость в частном ремонте Высокая себестоимость сырья
Персонал	Высокий потенциал развития персонала Наличие молодых специалистов Увеличение средней заработной платы на производстве	Отсутствие системы мотивации персонала

 

 

 

 

Окончание табл. 2

Факторы	Сильные стороны	Слабые стороны
Организация управления (менеджмент)	Зарекомендованность предприятия среди своих работников Проявление деятельности высшего руководства в интересах сотрудников	Низкое использование новых информационных технологий
Маркетинг	Налаженные каналы сбыта в продуктовые магазины города и области Высокая доля а рынке Многолетний опыт работы, производства Заинтересованность, хорошая репутация у потребителей	Недостаточно рекламы для привлечения новых потребителей Резкое увеличение цены производимого товара
Финансы и учет	Высокая прибыльность предприятия Маленькая доля заемных средств	Недостаточно полно используются планирование и прогнозирование в деятельности предприятия

 

Наиболее сильные стороны фирмы в конкурентной борьбе формируют широкий ассортимент производимой продукции и высокое ее качество. Это позволяет привлечь новых потребителей, что безусловно повлияет на прибыль фирмы. Так же сильной стороной являются налаженные каналы сбыта, тем самым происходит распространение продукции по новым территориям.

Слабыми сторонами фирмы является наличие изношенного оборудования на производстве, которое требует ремонта, либо полной замены на совершенно новое. Это сказывается на объем и темп производства. Так же слабой стороной является слабое проведение рекламной компании предприятия.

 

4. SWOT-анализ

SWOT-анализ — метод стратегического  планирования, заключающийся в выявлении  факторов внутренней и внешней  среды организации и разделении их на четыре категории: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Для проведение SWOT – анализа необходимо составить сводную таблицу, которая показывает все четыре категории анализа (табл. 3).

Таблица 3

SWOT – анализ ОАО «Бежицкий хлебокомбинат»

Сильные стороны	Возможности
Высокое качество продукции Высокая доля рынка Широкой ассортимент производимой продукции Высокий спрос у потребителей	Появление новых потребителей за территорией города Появление новых оборудований, технологий производства Привлечение новых поставщиков сырья
Слабые стороны	Угрозы
Отсутствие широкой рекламной деятельности Наличие старого оборудования, нуждающегося в ремонте или частичной замене	Рост цен на топливные ресурсы (транспортные услуги по перевозке) и энергоресурсы Рост цен на сырье и материалы Наличие сильных конкурентов в лице ОАО «Брянский хлебокомбинат «Каравай» и ОАО «Хлебогор»

 

Проведя SWOT – анализ, можно сделать вывод, что ОАО «Бежицкий хлебокомбинат» занимает устойчивое положение на рынке хлебопекарного производства.

Преимущественными сторонами предприятия являются широкий ассортимент и высокое качество производимой продукции. Однако слабой стороной является наличие устаревшего оборудования, а главной угрозой – сильные конкуренты.

Не смотря на это, необходимо следить за всеми событиями, происходимых в стране, изучать новые технологии, новые потребности своих существующих потребителей и прилагать все усилия для привлечения новых покупателей, внедряться на новые сегменты.

 

3. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ РЫНКА ХЛЕБА И ХЛЕБОБУЛОЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ
1. Краткое описание исследуемого продукта

ОАО "Бежицкий хлебокомбинат" - крупное предприятие Брянской области по производству хлебобулочных и кондитерских изделий.

За качеством сырья и качеством выпускаемой продукции осуществляется постоянный лабораторный контроль производственными лабораториями, оборудованными на каждом хлебозаводе. Много внимания уделяется предприятием современным требованиям к разработке и выпуску диетических видов хлеба.

Основной выпускаемой продукцией хлебокомбината являются: хлебобулочные изделия из различных хлебопекарных культур; пряники; печенья, крекер; сухари; мармелад.

Самым распространенным изделием хлебокомбината является хлеб «Петровский» (рис. 5). Данный вид изделия является качественным и востребованным у потребителей.

Рис. 5. Хлеб «Петровский»

 

  Хлеб «Петровский»  вырабатывается подовым из смеси  муки пшеничной хлебопекарной  первого сорта и высшего сорта, муки ржаной обдирной, солода  и другого сырья. Срок реализации в розничной торговой сети с момента выемки из печи хлеба от 18 до 72 часов.

    Остывшие изделия  упаковывают в пищевую полиэтиленовую  пленку по ГОСТ10354 и  другие  аналогичные материалы,  разрешенные  органами Роспотребнадзора для  упаковывания пищевых продуктов.

В настоящее время у хлебокомбината существует два сильных конкурента в лице ОАО «Брянский хлебокомбинат «Каравай» и                    ОАО «Хлебогор». Для выявления конкурентных преимуществ продукции                          ОАО «Бежицкий хлебокомбинат» проведем сравнительный анализ хлеба «Петровский» с аналогичной продукцией конкурентов, результаты которого представлены в табл. 4.

Таблица 4

Анализ конкурентных преимуществ продукции ОАО «Бежицкий хлебокомбинат»