Анализ маркетинговой среды и разработка элементов комплекса маркетинга на примере ОАО «Бежицкий хлебокомбинат»

Рис. 13. Ценовая линия

Проанализировав цены на кондитерскую продукцию ОАО «Бежицкий хлебокомбинат» и ее конкурентов можно сказать, что компания, придерживается стратегии сохранения стабильного уровня спроса и продаж, но при этом цена изделий выше, чем у конкурентов.

Для наиболее успешной реализации продукции предприятию необходимо снизить цену, так как при исследовании эластичности спроса выяснилось, что при незначительном снижении цены спрос может увеличиться до 0,078 %, что достаточно значительно скажется на объем общего дохода.

Кроме того, для увеличения объемов продаж на предприятии можно ввести систему скидок. Так, к примеру, можно ввести дилерские скидки для нескольких постоянных оптовиков, которые закупают большие объемы продукции на предприятии. Скидка будет предоставляться в размере 4%, если оптовик будет закупать продукции больше, чем в прошлый раз.

Так же можно предложить скрытые скидки в виде промо-акций в больших супермаркетах и гипермаркетах с презентациями новых изделий возле выкладки этих товаров для привлечения новых покупателей.

 

3. Сбытовая политика фирмы

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике. В этой политике маркетологи  затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта. [2]

При осуществлении сбытовой политики ставятся следующие цели:

• сформировать эффективную сбытовую систему сбыта;
• выбрать методы товародвижения по различным группам товаров и сегментам рынков;
• определиться с количеством звеньев в каналах сбыта;
• установить уровень интенсивности продвижения товаров по каналам сбыта.

Канал сбыта состоит из ряда коммерческих посредников, которые занимаются транспортировкой, хранением и продажей товаров на пути от производителя до потребителя.

ОАО «Бежицкий хлебокомбинат» преследует интенсивное распределение товара, компания стремится обеспечить запасы своих продуктов в как можно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей.

В настоящее время ОАО «Бежицкий хлебокомбинат» ориентируется в сбытовой политике на нулевой канал и канал первого уровня.

1. Канал нулевого уровня (прямой) представлен на рис. 14.

Рис. 14. Прямой канал

 

Предприятие имеет 4 собственных ларька: два ларька «Горячий хлеб» ларек «Пончики» в Бежицком районе, ларек «Свежий хлеб» в г.Сельцо. Фирменная торговля - визитная карточка комбината, гарантирующая качество выпускаемой продукции. Фирменных магазины отличаются высоким качеством продаваемой продукции, широким ассортиментом, появлением новинок, а также культурой обслуживания.

2. Основную долю в сбытовой деятельности составляет одноуровневый канал (рис. 15).

Рис. 15. Одноуровневый канал

 

Данный канал представлен в виде реализации продукции посредством дилеров: различные нефирменные магазины и торговые точки на потребительских рынках Брянска. Сбыт по данному каналу является достаточно эффективным для ОАО «Бежицкий хлебокомбинат», так как он учитывает следующие особенности хлебной продукции:

1. отсутствие предпродажного и послепродажного сервиса;
2. разовые покупки товара определяются небольшой кратностью.

Предприятие в основном использует косвенный сбыт, так как потребителей очень много и требуется создание мощной сбытовой сети для обеспечения покупателей хлебобулочной продукцией, а у самого производителя не хватает средств на создание сети магазинов во всем городе.

 

 

4. Коммуникационная политика фирмы

Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.

 Комплекс маркетинговых  коммуникаций (называемый также  комплексом стимулирования) состоит  из четырех основных средств  воздействия: реклама, стимулирование  продаж, PR (связь с общественностью) и прямой маркетинг.

Одним из наиболее распространённых аспектов коммуникационной политики является реклама. Для того чтобы получить наибольшую известность среди покупателей,  а в последствие и увеличение прибыли, предприятию «Бежицкий хлебокомбинат» необходима реклама.

Объектом рекламы необходимо выбрать предприятие в целом, а не отдельные товары.

Субъектом рекламы можно предложить рекламное агентство «Цедра», которая занимается наружной рекламой, создает все заказы в фирменном стиле, использует широкоформатную печать. Так же рекламное агентство «Creative Station», которое организовывает рекламы на телевидение и в Интернете. Главный плюс этих компаний в дешевом выполнении работ.

Адресатом рекламы являются люди от 25 до 55 лет, имеющие семью с детьми, со средним уровнем дохода, желающих приобрести качественную продукцию по приемлемым ценам.

ОАО «Бежицкий хлебокомбинат» использует напоминающую рекламу, которая предназначена не для информирования потребителей о продуктах и их свойствах, а для поддержания осведомленности о продукции предприятия на высшем уровне. На этапе зрелости, на котором в настоящий момент находится товар ОАО «Бежицкого хлебокомбината», напоминающая реклама очень важна, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

ОАО «Бежицкого хлебокомбината» в качестве каналов распространения рекламы должно использовать следующие:

• региональное телевидение;
• региональные радиостанции;
• печатная продукция (бесплатные буклеты на стойках в магазинах, билборды с рекламой на улицах города);
• просторы Интернета.

Грамотное планирование бюджета рекламы одна из самых важных стадий её разработки. Для предприятия ОАО «Бежицкого хлебокомбината» составлен рекламный бюджет на месяц, представленный в табл. 8.

Таблица 8

Рекламный бюджет ОАО «Бежицкого хлебокомбината»

Канал СМИ	Наименование	Количественные характеристики	Стоимость, руб.
Телеканал «Рен-тв Брянск»	Рекламный ролик	1 мин (3 раза в день)	8 100

Окончание табл. 8

Канал СМИ	Наименование	Количественные характеристики	Стоимость, руб.
Интернет	Реклама в социальных сетях, продвижение рекламы на различных информационных сайтах	Рекламное окно на одном сайте в течение месяца	5 000
Наружная реклама	Штендеры (отдается в полное владение после уплаты)	Стойка (полукруглая) 2х0,8м	5 500
Наружная реклама	Реклама на щитах	Щиты возле офисного центра, на кольцевых дорогая	12 000
Итого			30 600

 

Данная рекламная кампания благоприятно скажется на деятельности фирмы. Возрастет количество не только потенциальных клиентов, но и реальных, хотя не стоит забывать, что в общей системе маркетинга реклама не является основным способом увеличения продаж. Основными факторами все так же является качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке.

Необходимые инструменты коммуникационной политики:

1. Связи с общественностью

Компании ОАО «Бежицкий хлебокомбинат» необходимо проводить экскурсии для студентов, предлагать свою фирму в качестве места прохождения практики. Тем самым вероятно привлечение новых молодых специалистов.

2. Прямой маркетинг – необходимо проводить бесплатные дегустации различной продукции предприятия в крупных сетевых супермаркетах
 

5. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА ОАО «БЕЖИЦКИЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ»

Необходимо отметить, ОАО «Бежицкий хлебокомбинат» реализует товары, которые находятся на разных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одним товаром может быть достаточно успешной и прибыльной, а другим – приносить лишь убытки. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом этапе жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную деятельность. Для решения такой проблемы может быть использована матрица «БКГ».

Для составления матрицы необходимо провести определенные расчеты. Для начала необходимо выделить основные группы товаров, обозначить объем реализации и долю рынка (табл. 9). Основным конкурентом предприятия ОАО «Бежицкий хлебокомбинат» является предприятие ОАО «Брянский хлебокомбинат «Каравай», поэтому в расчетах будем ориентироваться на его показатели.

Таблица 9

Данные для БКГ-анализа

№ п/п	Объем реализации, руб.			Доля рынка %, 2014
	2012	2013	2014	предприятия	конкурента
1. Хлеб из ржано-пшенич-ной муки	234 087 693,46	236 552 365,60	240 943 818,50	36,5	34,9
2. Батон	309 263 215,49	305 023 679,63	311 937 398,63	22,6	21,2
3.Пончи-ки	14 769 864,32	13 314 845,03	14 973 165,79	7,5	8,9
4.Пряни-ки	27 165 894,06	29 158 469,39	32 036 498,56	9,8	10,3
5.Вафли	18 466 789,67	15 896 145,98	11 469 326,30	2,5	2,1
Итого	603 753 457,00	599 945 505,63	611 360 207,78	-	-

 

После расчета данных, необходимых для анализа построим диаграмму БКГ-анализа (рис. 16).

Рис. 16. БКГ – анализ

 

Кроме фактических значений товаров, определенных на матрице, необходимо определить прогнозные значения товаров в зависимости от их значения и перемещения по матрице. При расчете прогнозных значений предположим, что доля рынка конкурента останется на прежнем уровне, в то время как в зависимости от объемов реализации доля рынка ОАО «Бежицкий хлебокомбинат» изменится (рис. 17).

Рис. 17. Прогнозные значения на 2015 год

 

По результатам проведенного анализа можно сделать следующий вывод:

В позицию «Вопросительные знаки» не попал ни один из представленных продуктов.

В позиции «Собаки» находятся пончики и пряники, производимые ОАО «Бежицкий хлебокомбинат». В данном квадранте матрицы БКГ сосредоточены направления бизнеса с низкой относительной долей рынка в медленно растущих или стагнирующих рынках. Данные товары приносят мало прибыли и являются неперспективными для компании. Необходимо сокращать все инвестиции, направленные на производство этих продуктов.

В позиции «Звезды» находится хлеб. Хлеб является лидером в своей быстро растущей отрасли. Хлебокомбинат должен поддерживать и укреплять данный вид товара, а значит не снижать, а, возможно, и увеличивать инвестиции.

В позиции «Дойные коровы» находятся два товара – батон и вафли комбината. Данные продукты являются основными генераторами прибылей и денежных средств предприятия. Эти товары не требуют высоких инвестиций, только на поддержание текущего уровня продаж. Комбинат может использовать денежный поток от реализации таких товаров для развития своих более перспективных направлений — «звезд»  – хлеба.

Привлекательность отрасли для притока инвестиций и возможность иметь предприятиями более высокий уровень прибыли определяет конкуренция. Для анализа конкурентной ситуации наибольшую популярность приобрела модель конкуренции Портера.

Выделяют 5 конкурентных сил Портера:

• Конкуренты внутри отрасли;
• Потенциальные новые конкуренты;
• Продукты – заменители;
• Сильная позиция поставщиков;
• Сильная позиция покупателей.

С их помощью можно оценить степень конкуренции в отрасли, и определить возможности снижения прибыльности. Матрица Портера для   ОАО «Бежицкий хлебокомбинат» представлена в табл. 10.