Анализ маркетинговой среды и разработка элементов комплекса маркетинга на примере ОАО «Бежицкий хлебокомбинат»

Факторы	ОАО «Бежицкий хлебокомбинат»	ОАО «Брянский хлебокомбинат «Каравай»	ОАО «Хлебогор»
Цена (руб.)	21,0	19,5	20,5
Качество	Изготовлен из натуральных продуктов (мука различных культур, соль, сахар, дрожжи, вода, тмин), без использования ГМО и консервантов.	Выполнен в соответствии с «Гигиеническим требованиям к безопасности  и пищевой ценности  пищевых продуктов».	Произведен из натуральных продуктов без использования консервантов.
Объем выпуска (кг.)	0,315	0,300	0,300
Упаковка	Термоусадочная/ усадочная упаковка (запечатанная), сохраняющая качество продукта; наличие логотипа на упаковке	Выполнена из плотного полиэтилена с зажимом на краю; наличие логотипа на упаковке	Полиэтиленовая упаковка с логотипом хлебокомбината
Срок хранения	От 18 до 72 часов	От 18 до 36 часов	От 18 до 36 часов

 

По результатам сводной таблице можно сделать вывод, что преимуществом хлеба ОАО «Бежицкий хлебокомбинат» является качество и

 

вес производимой продукции, в то время как цена является явным недостатком продукта.

 

 

2. Комплексный анализ рыночной ситуации
1. Характеристики рынка в целом

Рынок хлеба менее любого другого продовольственного рынка подвержен влиянию рыночного механизма, поскольку государство осуществляет преемственность в его регулировании от предыдущего социально-экономического уклада. Исключительная значимость хлеба как продуктов наиболее важных для жизни человека относит их к товарам стратегического назначения, а для граждан – к продуктам первой необходимости и постоянного неотлагаемого спроса. Поэтому рынок демонстрирует стабильность, предсказуемость и позволяет его игрокам продолжать развитие своего бизнеса.

По данным маркетингового исследования «Рынок хлеба и хлебобулочных изделий. Текущая ситуация и прогноз», проведенного компанией Intesco Research Group, объем российского рынка хлеба в натуральном выражении с 2009 года по 2012-й медленно сокращался. Однако в 2013 году рынок показал положительную динамику, вырос на 1% и составил немногим более 7,089 млн. тонн (рис. 6).

 

Рис. 6. Динамика объемов Российского рынка хлеба за 2009 – 2013 года

 

Это связано как с расширением номенклатуры выпускаемой хлебопекарной продукции, изменением структуры потребления продуктов питания под влиянием роста цен, так и с постепенным приближением потребления хлеба к научно обоснованным нормам потребления. По данным Института питания Российской академии медицинских наук, норма потребления хлеба в расчете на человека составляет 100 кг в год. На каждого же жителя России в 2013 году приходилось лишь по 50 кг хлеба.

В целом, российский рынок хлеба условно разделяется на два сегмента: сегмент, включающий в себя продукцию длительного хранения (хлеб с пониженной влажностью), и сегмент продукции недлительного хранения (основные сорта пшеничного, ржаного, ржано-пшеничного хлеба, пирогов). По состоянию на начало 2014 года структура рынка по приведенной сегментации по отношению к предыдущему году практически не изменились: доля сегмента хлеба недлительного хранения составила чуть более 94%; доля же сегмента хлеба длительного хранения была на уровне 5,5% общего объема рынка      (рис. 7).

Рис. 7. Структура рынка хлеба по сегментам в 2014 году

 

Более детально рынок сегментирован по видам хлеба и хлебобулочных изделий. На российском рынке хлеба выделяют следующие сегменты: хлеб из пшеничной муки, хлеб из смеси ржаной и пшеничной муки, хлеб из ржаной муки, диетические хлебные изделия и другие. [7]

Самыми популярными видами на рынке хлеба  по-прежнему являются хлеб ржаной, хлеб из пшеничной муки первого сорта и хлеб пшеничный из муки высшего сорта, на которые приходится около 80% совокупного объема данного рынка.

За 2013 год розничные продажи хлеба выросли по отношению к 2012 году на 8,5% в стоимостном выражении. Розничные продажи увеличились на 29,7 млрд. рублей и в четвертом квартале 2013 года достигли 128,7 млрд. руб. В трех первых кварталах 2014 года розничные продажи колебались в пределах 95,2-98,7 млрд рублей, а к концу года достигли 145,7 млрд руб. В целом в 2014 году продажи увеличились на 15,1% и составили 436,1 млрд руб.

Ежегодный существенный рост продаж в четвертом квартале объясняется тем, что в летние месяцы года потребление хлеба частично замещается потреблением фруктов и овощей нового урожая. В то время как в четвертом квартале у потребителей возникает необходимость восполнения запасов энергии организма, что связано с постепенным понижением температуры воздуха, и именно хлеб выступают в качестве источника восполнения этой энергии. Кроме того, в этот период происходит формирование запасов хлеба на длинные новогодние праздники гражданами и предприятиями общественного питания.

Вступление России во Всемирную торговую организацию, несомненно, повлияет на дальнейшее развитие российского рынка хлеба. С точки зрения государственного регулирования рынка возможно его разделение на два крупных сегмента: сегмент натурального хлеба и сегмент «хлебосодержащего продукта».

Начало этому процессу положила отмена обязательной сертификации продукции, повлекшая за собой ожидания потребителей о появлении на рынке хлеба и хлебобулочных изделий низкокачественной продукции, и информацию в СМИ о случаях, подтверждающих такие ожидания. К тому же применение в изготовлении хлеба, как и мучных кондитерских изделий ингредиентов-заменителей, комплексных пищевых добавок, эмульгаторов, пекарских порошков, продлителей свежести и срока годности, консервантов, усилителей вкуса, заквасок, улучшителей хлеба и т. п., не осталось без внимания потребителей массовых сортов хлеба.

В результате возникла новая тенденция, охватившая определенный слой потребителей, ушедших с рынка хлеба, которые, приобретая хлебопечки, сами на свою семью начали выпекать хлеб и хлебобулочные изделия исключительно из натуральных ингредиентов. Одновременно расширилась номенклатура хлебопечек на рынке бытовой техники. Ее поставляют на российский рынок уже 26 известных зарубежных производителей бытовой техники. Данная тенденция постепенно расширяет свою географию.

При этом существующий формат государственного регулирования отрасли, нацеленный на поддержание существующего определенного уровня цен на хлеб, сужает границы ее возможностей в условиях рыночной экономики. Дифференциация доходов населения достаточно высока, платежеспособный спрос многих категорий граждан позволяет приобретать высококачественный хлеб по достаточно высоким ценам. Однако производители не могут в полной мере использовать преимущества рыночной экономики, поскольку государственные дотации на хлеб пока еще не направляются целевым образом группам граждан с низкими доходами, которые могли бы сами выбирать хлеб по социально-ориентированным ценам, соответствующим их покупательной способности. В таком случае у производителей появилась бы возможность выпускать в массовом порядке продукцию высококачественной натуральной рецептуры по соответствующим ценам, опираясь на существующий спрос, одновременно создавая условия как повышения уровня оплаты труда работников предприятий хлебной отрасли, так и дальнейшему ее развитию. [5]

 

 

2. Характеристики покупателей

Основными потребителями изделий ОАО «Бежицкий хлебокомбинат» являются жители города Брянска. Хлеб входит в состав продуктовой корзины каждого человека и являются неотъемлемой частью рациона, что является главным мотивом для покупки данных продуктов.

Каждый покупатель предъявляет свои требования к продуктам, производимые данным комбинатом. Требования, пожелания потребляемой продукции следующие:

• Свежесть продаваемых изделий;
• Цена продукта;
• Внешний вид выпечек и кондитерских изделий;
• Наличие в составе продукта только натуральных ингредиентов.

Так же в состав покупателей входит область, а именно супермаркеты и магазины, с которыми налажена сбытовая политики. Среди брянских супер- и гипермаркетов, реализующих продажу изделий хлебокомбината, можно выделить следующие: розничная сеть «Магнит», сеть магазинов «Линия», супермаркет «Лента», гипермаркет «Метро».

 

 

3. Характеристики конкурентов

Основными конкурентами ОАО «Бежицкий хлебокомбинат» являются ОАО «Хлебогор» и ОАО «Брянский хлебокомбинат «Каравай».

1. ОАО «Хлебогор»

Компания зарегистрирована 5 августа 1993 года (Инспекция Министерства Российской Федерации по налогам и сборам по Фокинскому району г. Брянска Брянской области). Полное название: "ХЛЕБОГОР", Открытое Акционерное Общество.

Основной вид деятельности –  производство хлеба и мучных кондитерских изделий недлительного хранения.  Дополнительные виды деятельности:

• Производство какао, шоколада и сахаристых кондитерских изделий;
• Производство макаронных изделий;
• Оптовая торговля, включая торговлю через агентов, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами;
• Оптовая торговля через агентов (за вознаграждение или на договорной основе);
• Розничная торговля, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами, ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования;
• Маркетинговые исследования;
• Начальное и среднее профессиональное образование.

 

2. ОАО «Брянский хлебокомбинат «Каравай»

Открытое акционерное общество «Брянский хлебокомбинат «Каравай», было учреждено в соответствии с Указом Президента РФ «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий в акционерные общества» от 1 июля 1992г. №721 в результате преобразования государственного сухарно-булочного предприятия «Брянское» и является его правопреемником.

Компания занимается выпечкой бараночной и хлебобулочной продукции, а также кондитерских изделий. Целью существования компании является извлечение прибыли.

 К основным видам  деятельности предприятия относятся:

• Производство хлебобулочных и кондитерских изделий;
• Фирменная торговля;
• Иные виды деятельности, не запрещенные законодательством.

 

Чтобы выявить сильные и слабые стороны конкурентов, производимые хлеб, необходимо провести анализ конкурентоспособности фирмы. Проведем сравнительный анализ конкурентов по пятибалльной шкале. Итоги анализа приведены в табл. 4.

Таблица 4

Сравнительный анализ конкурентов ОАО «Бежицкий хлебокомбинат» по производству хлеба

Показать	ОАО «Бежицкий хлебокомбинат»	ОАО «Хлебогор»	ОАО «Брянский хлебокомбинат «Каравай»
Доля рынка продукта	5	4	5
Качество	5	4	4
Сырьевая база	5	4	5
Цена	3	4	5
Хранение	5	4	4
Внешний вид	5	5	5

 

Для того чтобы наглядно представить результаты исследования необходимо построить многоугольники конкурентоспособности предприятия и его конкурентов. Результат данного способа выявления сильных и слабых сторон предприятия представлен на рис. 8.

 

Рис. 8. Многоугольник конкурентоспособности

 

Проведя анализ, можно сделать вывод, что ОАО «Бежицкий хлебокомбинат» не уступает своим конкурентам по основным важным показателям. Однако слабой стороной цена производимого продукта. Улучшение данного аспекта поможет увеличить прибыль, получаемую от продажи хлеба.