Организация сервисного обслуживания клиентов

Следует отметить, что важной проблемой послепродажного обслуживания является эффективная система распределения запасных частей. Западные специалисты также отмечают, что все более усложняющиеся связи между производством и послепродажным обслуживанием при ненадежности большинства систем учета потребностей в запасных частях затрудняют получение особых или нестандартных деталей. Важность проблемы снабжения потребителей запасными частями приводит к тому, что некоторые предприятия, особенно в автомобильной отрасли, выделяют в управленческой структуре подразделение, занимающееся этими вопросами,- дирекцию запасных частей.

Один из важнейших  элементов сервиса техническая  документация, куда обычно входят техническое описание и инструкция по эксплуатации. Документация должна быть написана предельно просто и понятно. Необходимо отметить, что когда, обучение (а инструкция по эксплуатации - это своего рода учебник) ведется преимущественно с помощью рисунков, а не текстов, то скорость приятия информации увеличивается вдвое, а число практических ошибок уменьшается как минимум на 15%.

Широкое распространение  получил особый вид услуг производственного  назначения - техническое содействие внедрению и эксплуатации оборудования, помощь промышленным фирмам в снижении их расходов на техническое обслуживание и ремонт оборудования. Особенно велик объем услуг у фирм, занятых реализацией технически сложных изделий, для эксплуатации которых необходимы дополнительные технические средства, специально подготовленный персонал, а в раде случаев и организационная перестройка производственных и управленческих процессов на фирме-потребителе. 

Кредитование  покупателей при покупке достаточно дорогого оборудований, автомобилей является одним из направлений развития продвигающих услуг. Для адекватного разрешения проблем финансирования клиентов большинство автомобилестроительных компаний применяют новые методы, позволяющие удовлетворять потребности, далеко выходящие за рамки, непосредственно связанные с покупкой автомобиля.

То, что сервис, кроме технического обслуживания, связан со многими другими функциями,- явление закономерное, обусловленное особенностями современного рынка, все большим распространением ориентации на потребителя. Если на начальных этапах своего развития сфера технического сервиса была направлена на поддержание машин или технически сложной бытовой техники в работоспособном состоянии, то в последнее время она превратилась наряду со сбытовыми службами в важнейший информационный канал для обеих сторон- производителя и покупателя.

Сведения, поступающие  к производителю из сферы обслуживания, используются при доработке изделий и являются важным показателем качества продукции, ее надежности, ремонтопригодности и других свойств. Так, на основе оперативной информации о надежности автомобилей в первый год эксплуатации фирма "Дженерал моторс" осуществляет их доработку с целью устранения причин наиболее частых отказов. В результате надежность автомобилей во второй год их производства увеличивается в среднем на 8%, а по отдельным моделям – даже больше. В практике сервисного обслуживания Западных фирм нередки случаи, когда ведущие конструкторы и специалисты предприятия, особенно на начальной стадии жизненного цикла товара - стадии внедрения на рынок, выезжают к потребителям при поступлении от них претензий по качеству купленного товара. Такие визиты специалистов позволяют в короткие сроки, качественно и компетентно решать задачи по устранению недоработок в товаре, вносить улучшения в технологический процесс и тем самым обеспечить успех товара на рынке.

Службы сервиса  принимают активное участие в формировании требований к новым моделям изделий, концепции изделия в целом, поскольку они хорошо представляют тенденции развития спроса на готовые изделия, знают требования и запросы потребителей, слабые стороны и дефекты товара, вызывающие основные нарекания у покупателей.

Система обслуживания создает имидж предприятия, на нее  возложена важная миссия установления тесных связей с клиентами, формирования спроса, важность, которая иногда недооценивается руководителями предприятий. Специалисты по обслуживанию накапливают большое количество технической и коммерческой информации, касающейся одновременно работы продукции и поведения клиентов. Эта информация важна для разработки новых видов продукции или для определения современных направлений коммерческой политики. Возможность непосредственного контакта с потребителями обусловила и все большее распространение в службе сервиса операций по продвижению товара, в том числе рекламных. Через сферу сервиса распространяется большое количество сувениров. Кроме того, само оформление пунктов технического I обслуживания является хорошей рекламой для производителей.

Объем и качество услуг оказывают влияние на покупателей  как при первичной покупке  товара, так и при принятии решения  о повторной покупке. Установлено, что сервис является самым лучшим средством создания доверительных отношений между предприятием и его клиентами, он способствует закреплению клиентуры, формированию приверженности покупателя определенной товарной марке, а значит, обеспечивает стабильность продаж и рост доходов предприятия. В этом смысле показателен лозунг известной автомобильной фирмы "Вольво": "Снова привлечь клиента стоит в несколько раз дороже, чем сохранить его.

Важность сервисного обслуживания для фирмы

Менеджеры по логистике  часто стараются освободиться от сервисного обслуживания потребителей, полагая, что это зона ответственности отдела маркетинга или отдела продаж. Как уже было отмечено, покупатели часто считают сервисное обслуживание более важным критерием выбора, чем цена, качество продукции или какие-либо другие элементы маркетинга, финансов или производства. В этом подразделе мы рассмотрим, действительно ли сервисное обслуживание влияет на величину прибыли коммерческих фирм. Как сервис влияет на продажи и лояльность потребителей – вот два вопроса, которые требуют внимательного рассмотрения.

Влияние сервиса  на продажи 

В логистике  давно уже утвердилось мнение, что логистический сервис в определенной степени влияет на продажи. Однако логистический сервис является лишь элементом сервисного обслуживания потребителей в целом, поэтому очень трудно оценить взаимосвязь между продажами уровнем логистического сервиса. Сами потребители не всегда могут четко высказать свои пожелания относительно сервиса и то, как они реагируют на то или иное предложение в области сервиса. Это обычно приводит к тому, что менеджеры сами устанавливают уровень сервиса и затем под него проектируют систему логистики. Конечно, такой подход не самый лучший, но зато – практичный.

Сейчас существует гораздо  больше накопленных данных, по которым можно судить о степени влияния логистического сервиса на продажи. Например, в глубоком исследовании сервисного обслуживания, проведенном Стерлингом и Ламбертом, было сделано заключение, что маркетинговый сервис в действительности влияет на рыночную долю. В то же время разные компоненты комплекса маркетинга – продукция, цены, реклама и дистрибуция – вносят не одинаковый вклад в рыночную долю. Они также обнаружили, что элементы сервиса, наиболее важные для потребителей, относятся по существу к сфере логистики.

Бартиц и Зисманн смогли показать, что потребители (менеджеры  по закупкам и сбыту) ощущают различия между их «лучшими» и «средними» поставщиками. Они экспериментально установили, что в случае, когда  поставщики допускают промахи в  области сервиса, потребители предпринимают в отношении их ответные штрафные действия. Эти действия влияют на затраты поставщика или его доходы. Конкретные действия, предпринимаемые против поставщика, проиллюстрированы на рисунке 2:

Рис.2

Исследователи смогли прийти к твердому выводу относительно влияния сервиса на продажи:

Различия в  качестве сервисного обслуживания приводят к изменениям в объеме продаж на величину от 5% до 6%.

Влияние сервиса  на лояльность потребителей

Оценить важность сервисного обслуживания можно, проследив взаимосвязь затрат на сервис с показателем лояльности потребителей. Логистический сервис играет главную роль в поддержании лояльности клиентов. Поэтому следует тщательно определять уровень сервиса и поддерживать его на постоянном уровне, чтобы потребители сохраняли лояльность поставщику. Когда выясняется, что 65% продаж компании приходятся на ее прежних покупателей, становится ясно, почему так важно поддерживать сервис на постоянном уровне. Как заметил Бендер:

«Для компании приобретение нового клиента обходится в среднем в шесть раз дороже, чем удержание прежнего клиента. Следовательно, с финансовой точки зрения, ресурсы, инвестируемые в сервисное обслуживание потребителей, обеспечивают гораздо более высокую отдачу, чем ресурсы, инвестируемые в рекламу и другие виды деятельности по привлечению клиентов».

Таким образом, можно сделать вывод, что разнообразные сервисные услуги, предоставляемые производителями товаров, являются неотъемлемым элементом маркетинговой политики предприятия и важным фактором конкурентной борьбы за покупателя. В последние годы на рынке появилось много новых видов услуг: техническое содействие, подготовка к эксплуатации, финансовое содействие, информационная поддержка. Все они направлены в конечном итоге на увеличение рентабельности производства и сбыта за счет формирования доверительных отношений с клиентами, формирования приверженности покупателя товарной марке.

2 Организация  сервиса

Организация обслуживания машин, оборудования и сложных потребительских товаров представляет собой достаточно сложный комплекс технических и коммерческих элементов, которые зависят от специфики продукции, степени развития рынка, остроты конкуренции и многих других факторов.

Необходимость сервисного обслуживания

Необходимость сервисного обслуживания связана, прежде всего, со стремлением производителя  сформировать стабильный рынок для  своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: "Вы покупаете и используете  наше изделие - мы делаем все остальное". Высококачественный сервис качественных товаров повышает их конкурентоспособность, непременно вызывает повышение спроса на предлагаемые изделия, способствует коммерческому успеху предприятия, повышению его престижа. При хорошей организации работ сервисное обслуживание может быть самостоятельной статьей доходов фирмы. Поэтому создание сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование - предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на мировом рынке.

Вот как выглядит, например, сервисная практика американской компании "Форд": бесплатное устранение всех дефектов, кроме дефектов шин, в течение 12 месяцев, или 12000 миль (19000 км), по принципу "что раньше"; гарантия по двигателю, коробке передач, передней подвеске и заднему мосту на 6 лет, или 60000 миль, причем владельцу выплачивается 100 дол. при первом ремонте этих агрегатов; устранение в течение 3 лет независимо от пробега дефектов ремней безопасности; гарантия при выхлопной системе - на 5 лет, или 50000 миль, и обязательство ликвидировать коррозию корпуса в течение 6 лет, или 100000 миль; за умеренную плату - три разных варианта "плана длительного обслуживания" с различными вариантами срока действия и пробега автомобиля, т.е. предлагается 3 разных варианта послегарантийного обслуживания.

До недавнего  времени считалось, что инвестиции в сервис приносят примерно в два раза больше прибыли, чем в производство той же техники, так как устанавливались высокие цены на запасные части и узлы. Однако сейчас фирмы предпочитают устанавливать низкие цены на сервис и запчасти, дабы этим привлечь покупателей машин, оборудования и бытовой техники, цены на которые непрерывно растут. Только на запчасти и узлы к снятым с производства изделиям цены довольно высоки. При этом фирмы исходят из того, что товар выходит из ворот предприятия однажды, а сервис производится неоднократно, так что даже при умеренной цене каждого сервисного акта  полученная прибыль оказывается значительной.

Организация сервисного обслуживания

Все более сильные  позиции на рынке занимают фирмы, политика которых в области сервиса основана на стремлении расположить покупателя к своей продукции, обеспечить ему высокое качество выполнения работ по обслуживанию в минимальный срок и с минимальными затратами. Один из руководителей фирмы "Toyota Motor", в частности, заявил, что фирма никогда не рассматривала сервис как источник дохода. Она занимается обслуживанием машин, потому что считает, что сервис продает автомобили.

Требования  к сервисному обслуживанию усиливаются  с каждым годом: если несколько лет  назад нормальным был срок поставки запасных частей в течение 3-5 суток со дня подачи заявки, то сейчас многие известные фирмы гарантируют поставку запчастей в течение 24 часов.

Примером эффективной  работы является служба сервиса на югославском предприятии «Застава», производящем грузовые автомобили. Сервисные станции организуются по территориальным зонам на принципах франчайзинга. Считается, что удаленность станций от места продажи не должна превышать 60-70 км. Франчайзинговый контракт устанавливает четкое распространение прав и обязанностей сторон, и, по сути управление станциями техобслуживания осуществляется через контракт. Предприятие передает станции технологию диагностики и ремонта грузовиков, поставляет оснастку, инструмент и запасные части, а также организует регулярное обучение работников, занятых сервисным обслуживанием.